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片仔癀在較早的時候投入到了日化、化妝品產品的研發和生產。近年來，片仔癀在線下的布局采取了線下體驗館的模式，試圖在其原渠道基礎之上，拓展日化產品線。
對于線下體驗館和日化產業渠道方面的情況，記者聯系了片仔癀董秘辦并發去了采訪函件，截至發稿時未收到片仔癀方面的回應。
布局日化渠道
化妝品的零售渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業店、美容院、網購、直銷、藥店和醫療渠道。在化妝品的零售渠道中，普通消費者認知最高的，同時也是銷量最大的渠道是商場和超市渠道。這兩個渠道合計實現的銷量接近化妝品行業零售額的三分之二。絕大部分化妝品都要選擇這兩個渠道中的至少一個。尼爾森2020年數據顯示，化妝品店銷售額占比達30%，已取代大賣場成為最重要的渠道。化妝品店精細化、專業化、個性化的特點顯然更符合如今消費者的多樣化需求。
但與國外市場不同的是，國內的日化產品在渠道上與醫藥產品是幾乎完全分割的，國內專業渠道對功能性化妝品的售賣是極為有限的，這對于轉型日化產業的企業而言，是一個較為棘手的難題。目前，國內主流化妝品牌的產品均以護膚、保養類產品為主，日化市場專家白云虎認為，中國的功能性化妝品市場尚未完全打開，而片仔癀這樣的企業轉型日化的主要產品就是功能性化妝品和消毒類日化品，“主要原因還是日化市場受眾群體的年輕化，市場的尚未形成一定的消費規模，這也限制了片仔癀在日化方面的轉型，增加了其轉型后的營銷成本。”白云虎表示。
如今，國內的功能性化妝品整體趨勢是正在與藥店逐步剝離，對于其中原因，白云虎認為：“中國日化的市場化發展不過三十余年，受眾群體較國外市場相比還較為年輕化，藥店功能性化妝品主要的受眾人群為中年消費者，但目前中年人在化妝產品上的購買量遠沒有年輕人高，所以國內日化產品在渠道上并不青睞藥店。”
快消品營銷專家路勝貞則指出，在國內用藥店渠道銷售任何常規的快消品和日化品都是較為困難的，對于中國消費者來說，沒人希望成為藥店的“回頭客”，消費者的心理門檻限制了這一渠道的功能。
在線下體驗館方面，片仔癀的日化產品也有在藥店渠道銷售的情況，“藥店售賣日化用品，在西方國家是非常普遍的現象，薇姿等品牌在全世界范圍內的主要渠道都在藥店零售，但中國藥店的情況與韓國類似，極少數日化、化妝品會在藥店渠道銷售，薇姿近年來已經大幅度減少在藥店渠道的投入，主要精力集中轉移到商超、專賣店。” 白云虎告訴記者。
根據片仔癀財報顯示，片仔癀與上海家化達成了合作協議，合資成立了貿易銷售公司，片仔癀試圖借助上海家化拓展其銷售渠道。但上述專家均認為，兩個上市公司的合作更多的是為了造勢而為之，上海家化目前自身忙于產品的推新和渠道的下沉，片仔癀恐怕還不能完全寄希望于上海家化。
日化行業專家馮建軍告訴記者，他參加過上海家化的一次新品介紹會，發現與片仔癀合作銷售的產品僅為幾款消毒類日化品，從體量上看，對于片仔癀渠道的改善無法起到決定性作用。
線下體驗館效果待察
盡管自1980年就開始生產化妝品，但近年片仔癀對于日化產品的重視程度明顯高漲。所依托的主要思路是片仔癀的“一核兩翼”戰略，根據片仔癀官網的說法，“片仔癀體驗館”產品涵蓋日化、保健品等諸多品類。
提起片仔癀的線下體驗館，消費者所能想到的就是具有傳統古典特色的專柜和門店，自2020年以來，片仔癀在全國范圍內開設線下體驗館，在去年年底完成了76家店的布局。按照片仔癀對體驗館“文化傳播+品牌展示+產品推介+現場體驗”的戰略思路，體驗館展示的產品基本以保健品和日化用品為主，體驗館要成為宣傳公司品牌和產品的重要窗口。
根據片仔癀的財報顯示，自2013至2020年，日用品、化妝品板塊的營收在總體營收中的占比不斷增加，分別為7.76%、12.11%、12.38%、11.95%。同時，日用品、化妝品的營業成本2020年、2020年同比上漲38.4%、34.11%。
馮建軍認為片仔癀體驗館加盟，開設體驗館的根本目的在于提升其品牌影響力。由于片仔癀本身沒有明星級別的產品，所以在公司多元化的進程中，品牌影響力不夠強，導致產品關聯性不太高，日化行業更為強調品牌的影響力，近年雖然片仔癀日化營收穩步增加，但運營成本也直線上升，其中對于品牌塑造費用是必要的。“如云南白藥在進軍日化行業后，就推出了止血消腫牙膏，讓品牌認知成為紐帶，產品之間存在極大地關聯性，這就為新品的成功奠定了一定基礎，但片仔癀在體量和知名度上不及云南白藥，所以在品牌推廣上缺乏太大的優勢。”
根據片仔癀的官網顯示，其大部分體驗館仍集中在福建本地，在北上廣一線城市的布局較為分散，尚未形成一定的規模。對于片仔癀體驗館的表現風格，白云虎認為：“與主流日化產品的風格差異太大，單憑體驗館的風格，消費者較難與日化產品掛鉤，雖然片仔癀意在突出其百年老號的品牌特點，但這對年輕的消費者來說，并不具備很強的吸引力。”
但馮建軍認為，片仔癀線下的體驗館風格效果是有待考察的，他向記者舉例：“在近段時間內，廣州等地區興起了一個功能性化妝品連鎖，其裝飾風格更為簡樸，其產品定位于中低端消費人群片仔癀體驗館加盟，但在當地市場的反響較為不錯，以加盟連鎖的形式布局市場，這說明線下店面的形式仍是次要的，對于日化品牌來說，穩定持續的渠道才是最為關鍵的。”
白云虎認為，片仔癀開設線下體驗館旨在提高品牌知名度，增加消費者對片仔癀的消費黏性，但線下體驗館沒有從根本上解決片仔癀的渠道問題。馮建軍指出，在日化產業方面，片仔癀始終缺乏自己核心的渠道，部分產品的分銷是依托合作伙伴上海家化和華潤完成的，這也導致片仔癀對終端的控制力較為薄弱。在日化銷售渠道尚未成熟的情況下，想要通過品牌的宣傳加大產品的營收，其投入和產出不成正比。較為分散的分銷模式，和缺乏自主經營的銷售渠道，將是限制片仔癀布局全國的瓶頸。
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