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與普通的動漫、電影、小說等IP 衍生出來的周邊玩具不同，盲盒里面的娃娃并不具備相關(guān)故事背景、人物色彩等。這也意味著，決定消費者是否在貨架上選擇這個盲盒的理由就是設(shè)計。可愛的形象和快速上新迭代的設(shè)計，都是消費者為一款潮流玩具瘋狂的理由。
對于合作的形式，泡泡瑪特是通過與藝術(shù)家、IP方簽訂長期獨家銷售和獨家生產(chǎn)合約，共同孵化IP實現(xiàn)潮流玩具的量產(chǎn)化。
在整個合作過程中，簽約設(shè)計師僅負責(zé)平面設(shè)計，泡泡瑪特自有設(shè)計團隊負責(zé) 3D 打版、工業(yè)化設(shè)計，生產(chǎn)則交付第三方玩具代工廠代工。 銷售方面，泡泡瑪特鋪設(shè)線上線下銷售渠道，在線下設(shè)立直營店及機器人商店兩種模式，并在微信小程序、 天貓、自主APP葩趣等搭建線上銷售平臺。
“針對不同工廠的生產(chǎn)能力、特點和產(chǎn)能情況，我們會分配對接不同工藝或是設(shè)計師的產(chǎn)品。通過對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精細拆分和對生產(chǎn)能力的整合匹配。”果小認為盲盒娃娃加盟，泡泡瑪特已經(jīng)形成了一套高效可控的工業(yè)流程，可以打造出藝術(shù)與質(zhì)量兼具的潮玩產(chǎn)品。
泡泡瑪特提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，泡泡瑪特在全國52個城市擁有120家門店、593臺機器人商店；在2020年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.61 億元，同比增長155.98%；實現(xiàn)凈利潤2188 萬元，綜合毛利率高達 59.9%，凈利率高達13.6%。在2020年的“雙11”購物節(jié)中，泡泡瑪特天貓旗艦店在24小時內(nèi)銷量達到了2786萬元。
換言之，泡泡瑪特一年賣出約500萬個玩偶；而單價59元的潮玩Molly，一年能賣出400萬個。
價格狂漲39倍
“Molly的價格一盒600~700元，我買過三盒。零散抽的還有很多，經(jīng)常能抽到重復(fù)的娃娃。”蘇亦斐稱，自己在圈內(nèi)并不算瘋狂的。
抽盲盒是為了成套，但一套玩偶并不只有基礎(chǔ)款，通常還包括隱藏款甚至特別版，隱藏版、特別版抽中概率更小。一套Molly系列盲盒通常有12個常規(guī)造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現(xiàn)概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為1/720。
天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，去年購買電競裝備的天貓女性玩家成交額同比增長了71%，這個速度遠超過男性。泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，18-24歲的用戶占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%；性別方面，女性占75%，男性占25%。
由此看來，盲盒的成功是抓住了部分女性和年輕消費者的消費心理——集齊七個龍珠，就可以召喚神龍。
盲盒就這樣吊足了消費者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，會不停地買買買。單個盲盒的價錢并不高，但如果總是買買買，積少成多，支出確實不菲。隨著“炒盲盒”的風(fēng)靡，導(dǎo)致二手市場異常火爆。閑魚數(shù)據(jù)顯示，2020年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格能狂漲39倍。
以 Molly和日本超人氣娃娃Sonny Angel為代表，憑借其較低的定價門檻（一般在39元-79元之間）吸引低階潮流愛好者， 由于新品不斷，每個系列都會按照季節(jié)發(fā)售，而一個系列中又有十幾個款式，每個款式中的人偶動作、表情、服裝上都有細節(jié)變動，產(chǎn)品復(fù)購率也因此大大提升。這也加速了產(chǎn)品滲透率，同時其新穎的“盲盒”銷售模式迅速走紅，這一類屬于大眾級潮流玩具。
而更高階的是玩家級潮流玩具，以美國街頭藝術(shù)家 Kaws為代表，強調(diào)“小眾”屬性，具有價格高、購買難度大的特點，目標(biāo)客群瞄準熱衷潮牌的資深玩家。
例如，2020年初，KAWS與Dior的聯(lián)名合作款公仔售價達到了7500美元（約合人民幣 52500 元）。
2020年4月，香港蘇富比拍賣會上，一個以米老鼠為原型的黑色COMPANION（KAWS是玩偶Companion的設(shè)計師）拍賣價格超過200萬港元（約合179萬元人民幣）。每種COMPANION全世界只發(fā)行十版，每一版都有編號。
“我們現(xiàn)在主要是圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育這四個領(lǐng)域進行商業(yè)化運作。”果小告訴第一財經(jīng)記者，未來泡泡瑪特希望能夠通過不斷創(chuàng)新，來找到更加契合潮玩市場發(fā)展的商業(yè)模式。
利用二次元顏值、輕度 IP、低入坑門檻、游戲式銷售、分享交易等社區(qū)玩法， 各路玩家充分挖掘 “95后”、“00 后”消費潛力。年輕一代在選購產(chǎn)品時，更追求層次更豐富的體驗盲盒娃娃加盟，期待超出產(chǎn)品本身的獲得感，看重產(chǎn)品背后的標(biāo)簽。
這種變化也影響了國內(nèi)“動漫第一股“的發(fā)展方向。奧飛娛樂（002292.SZ）近日接受機構(gòu)調(diào)研時表示，今年玩具領(lǐng)域有兩個熱點：一是盲盒，二是卡牌。盲盒方面，公司有專門的部門在做相關(guān)用戶調(diào)研、走勢的分析，也有相關(guān)的盲盒產(chǎn)品計劃。公司已有小豬佩奇的盲盒產(chǎn)品，其他盲盒產(chǎn)品還在籌劃中。
事實上，“盲盒化”已經(jīng)悄然成為零售“新物種”們集體進化的方向。
服裝、鮮花等電商平臺已開始跟進。所謂的盲盒理解為由搭配師為消費者專屬打造的盒子，消費者并不知道里面具體是什么。好搭盒子、Soda 等服裝電商的玩法是，在錄入日常穿搭習(xí)慣、想要嘗試的風(fēng)格、尺碼后，搭配師以盲盒的形式寄出單品，用戶只有到手后才知道具體款式。FlowerPlus花加和花點時間等鮮花電商也紛紛跟進這一玩法：在用戶錄入房間大小、品種喜好等數(shù)據(jù)后，花藝師也會每周為用戶提供定制化的插花。
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