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圖源：三只松鼠
無論是創始人章燎原，還是三只松鼠本身，在外界看來，身上都有一種自帶的神秘色彩。而這種神秘色彩的根源，一方面在于它成功人格化的松鼠IP，另一方面，則源自其從“淘寶小店”到上市公司的完美蛻變，以及從未被打破的“雙十一銷量第一”。
作為“國民零食第一股”，三只松鼠剛剛經歷了IPO后的第一個雙十一。截至 11 月 11 日 24 時，三只松鼠雙十一活動交易額突破“十億”大關，全渠道銷售10. 49 億。
在所有單品中，銷量過億的單品有 2 個。一個是三只松鼠每日堅果，爆賣 1973104 箱，另一個是三只松鼠零食大禮包，爆賣 4563821 份。
值得一提的是，雙十一期間，三種松鼠鴨肉大禮包、巖燒乳酪吐司、豬肉脯、手撕面包、芒果干等 5 大非堅果單品交易超過千萬。
圖源：三只松鼠
事實上，今年上半年以來，三只松鼠已完成由堅果品牌向全品類零食品牌的歷史跨越，目前在售產品有大約 500 個Sku，并形成堅果、烘焙、肉食三大核心品類。
當然，從昔日“淘寶小店”發展為如今上市公司，三只松鼠做的不僅是產品結構層面的優化，渠道方面的升級也在不斷突破。
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雙十一不只是電商
線下門店貢獻12%，賣了1. 26 億
幾乎毫無懸念地，三只松鼠再次成為雙十一零食類目“銷量第一”的品牌，同時也刷新了自身的最高記錄。
讓人頗感意外的是——三只松鼠10. 49 億的戰績背后，竟有超過10%的業績來自線下門店。
數據顯示，雙十一活動期間，三只松鼠線下渠道累計銷售破1. 26 億，同比增幅高達226%。
圖源:三只松鼠
其中，投食店銷售同比增幅超89%三只松鼠實體店，松鼠小店銷售同比增幅超9539%。
此外，三只松鼠新分銷渠道也實現了185%的增幅，對接線下的零售通平臺，更是實現了全品類銷量第一。
對于三只松鼠而言，雙十一期間線下超過1. 26 億的業績并非偶然。
這幾年，電商起家的三只松鼠在線下渠道集中發力，在數量及營收上均實現快速增長。
今年上半年，三只松鼠直營的線下投食店營業收入2. 14 億元，較上期增長91.16%，凈利潤較去年同期增長72.09%。
同時，松鼠聯盟小店也在上半年實現了 5900 萬營業收入。
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瞄準 20000 億大盤
未來全力構建“全渠道營收模式”
正如章燎原所言，純電商時代過去了。
三只松鼠發展至目前的體量，僅僅通過B2C電商在線渠道去觸達用戶三只松鼠實體店，顯然已經不足以支撐市場判斷和柔性化供應鏈。
目前，中國 20000 億的休閑零食大盤中，線上占比只有19%。電商起家的三只松鼠，要想獲得持續的增長，實現其““千億松鼠夢”，征戰線下實為必然之選。
三只松鼠總部辦公大樓一隅
“對三只松鼠而言，轉戰線下是基于全渠道建設的考量。”該公司相關負責告訴食經濟，三只松鼠要構建的是一個‘全渠道營收模式’。其中包括加速增長的投食店、聯盟小店，以及主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP等。
“通過全渠道實現對各類消費群體的深度覆蓋，為公司持續盈利能力提供驅動力，是三只松鼠未來的發展主要策略。”上述負責人表示。
三只松鼠投食店食經濟攝
截至 11 月 9 日，三只松鼠在全國已經開設直營投食店 97 家，發展聯盟小店 186 家。
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線上線下”運營邏輯“不同
換個戰場須有“推到重來”的決心
互聯網時代的渠道升級，很多傳統企業都在提“線上線下的融合”。但松鼠老爹章燎原在渠道升級中總結出的經驗是——線上線下一定要當成兩件事來看，不存在融合。
在線上，三只松鼠成功很大程度上在于其堅果這一爆款的打造。但這種爆品邏輯在線下市場其實并不適用。
過去幾年，在嘗試了線上線下同款同價銷售后，三只松鼠已經發現：線下的銷售結構非常分散，爆品和非爆品并不突出。
客單價方面，線上線下的表現也明顯不同。在線上，三只松鼠可以輕松地把產品成箱地賣出去，但在線下卻很難。相反，線下門店里，更受歡迎的是小單位的包裝產品。一塊兩塊就能買到，能夠讓消費者有多種選擇。
總之，線上線下的運營邏輯是不一樣的。要在拓展線下方面有更大的突破，三只松鼠需要有“推倒重來”的決心。
圖源：三只松鼠
“如何把線下的管理做好，特別是人員管理，這是線下戰略必須重視并解決的問題。”章燎原曾表示，管理與效率將是線下面臨的兩大挑戰，也是兩大難點。
如何做好管理、提高效率?在這背后有一個根本的驅動力，那便是“數字化”。
事實上，三只松鼠已經將從電商平臺到數字化體系的推進，列為重要的發展戰略。
松鼠老爹曾明確指出：必須完善基于數字化的供應鏈新供給體系與經營管理體系，真正做到“通過助力年輕人創業，讓天下沒有難開的零食店，從而實現讓天下主人爽起來”的使命。
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