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華洋美妝，蟄伏在邯鄲地區(qū)十五年，在《中國美妝》發(fā)布的《2020年度中國化妝品連鎖店TOP100》排行榜上名列前茅，論規(guī)模、論效益，“百強連鎖”的稱號都實至名歸。
1994年邯鄲華洋化妝品有限公司成立，2001年開了第一家華洋美妝化妝品店，2020年在邯鄲地區(qū)已經擁有36家直營店和70多家加盟店了，加盟店的數量仍在以每個月一兩家的速度增長。其中，最好的店一年業(yè)績能達300多萬，各個門店之間的業(yè)績差異不大，基本上都在200萬-300萬之間。
邯鄲市位于四省交界之處，現轄一市、五區(qū)、十四縣，96個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然面積不大，但是人口密度非常大，因此加盟店一般開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。華洋美妝在每個縣內都至少有一家店，最多的甚至有四家門店。華洋美妝掌門人孟建平豪言，五年之內要把店鋪數量發(fā)展到300家，天網般覆蓋整個邯鄲地區(qū)。
零售寒冬之際，化妝品店生意普遍難做，連化妝品零售連鎖巨頭嬌蘭佳人都向外界宣告業(yè)績已連續(xù)十個月下滑，華洋美妝門店為何仍然欣欣向榮似乎未受沖擊？并以每個月平均新開兩家店的速度瘋狂擴張？帶著這樣的疑問，記者特地前往邯鄲拜訪了華洋美妝總經理孟建平，實地考察了華洋美妝多家門店，其中包括位于邯鄲永年縣的華洋第一大店：永年體驗店。（如圖1）
圖1：華洋美妝永年體驗店
選址縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以繁華商圈為主
受限于地形，邯鄲地區(qū)的縣市分布相對比較分散，店鋪選址一直都是一大難題。外來的大型連鎖店想要進入邯鄲市時，常常連選址這關都過不了。目前，邯鄲市內除了一兩家屈臣氏外，基本沒有其他的化妝品全國連鎖店。
華洋美妝一般選址在商業(yè)中心，直營店一般位于縣城中心最繁華的商業(yè)街、步行街上，是縣城里人流最密集的地方。選址在商業(yè)中心的店鋪大都面臨租金成本大的問題，但華洋美妝有一大部分店鋪是自有物業(yè)，顯得相對比較輕松。
孟建平告訴記者，華洋美妝直營店的店鋪面積普遍為50-80平方米，城區(qū)店多為140-150平方米，最大的店在永年縣，足足有260平方米。記者走訪的面積最大的永年體驗店位于永年縣最繁華的商圈內，車水馬龍，附近都是大型購物商場，繁華的商圈為門店帶來了絕大部分的客流量。環(huán)顧周圍，商圈內唯一的競爭對手只有一家屈臣氏。
門面色調突出，裝修時尚大氣
門面對一個店來說是非常重要的，門面搞得好，客人才愿意進店。華洋美妝門店的裝修設計全部自主完成，裝修大氣美觀，紅底白字的門頭，加上華洋的logo圖，一氣呵成，紅色的主色調與周圍的商鋪相比，比較具有辨識度，老遠就能吸引消費者的目光。兩個高大的玻璃推拉門大大地敞開，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中顯得更加大氣，消費者一旦路過，很容易看見店內琳瑯滿目的商品，繼而被吸引進店。（如圖2）
圖2
永年體驗店作為第一大店，足足占地260平方米，店內寬敞明亮，裝修偏現代化，白色的大理石地面，與常開不滅的眾多小日光燈、柜臺背燈交相輝映，時尚感較強。天花板上點綴著繽紛的小氣球，又添了幾分活潑俏皮。
護膚品、生活用品占比高，填充小品類
在品類的選擇上，代理出身的孟建平顯然比很多店老板更有自己的一套。孟建平自己代理的品牌均有在各大門店銷售，產品豐富也是華洋美妝長期打敗競爭對手的一大優(yōu)勢，店里的SKU一般在1000-3000個之間。
孟建平告訴記者，大家都在降低比例的護膚品卻是華洋的強項，一般店里的護膚品能占到所有品牌的70%，相比之下，店內的彩妝占比在15%左右，相對較低。永年體驗店內設有背柜的護膚品牌有歐詩漫、伊貝詩、櫻尚、歐萊雅、相宜本草、佰草集、泊美、歐珀萊、ZA、真麗斯、OLAY等；設有背柜的彩妝品牌有蘭瑟、歐萊雅、巧迪尚惠、美寶蓮、卡姿蘭、瑪思紅 ；面膜品牌有美即、草舍名院、韓國麗得姿等。華洋美妝店里很少進口品，目前引進的小部分韓國進口品，主要是為了吸引90后的年輕消費者。
孟建平表示，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和市區(qū)店不同，消費者更希望能在店內買到盡可能多的生活用品，因此，華洋美妝店鋪的生活用品占比也相對較高。母嬰兒童類商品需求量非常大，每年的增長幅度都很大。與此相反，邯鄲的風俗習慣使得大部分沐浴露和護發(fā)素常常淪為贈品。
華洋也非常注意小品類的引進，每年的美博會孟建平都積極參加，目的是了解行業(yè)的動態(tài)，引進新產品。卸妝、化妝工具、香水、身體護理、男士護理等在店里都可以看到不少。
品類布局層次分明，體驗區(qū)顯眼
在品類布局上，華洋美妝永年體驗店真正做到了井井有條，層次分明，給人舒適感。正對著門口擺放的是特價、銷量比較好的商品，進店后左右兩邊背柜分別是彩妝區(qū)和護膚區(qū)，延伸到店鋪中央的收銀臺，方便消費者選購；距離門口最近的兩個中島區(qū)放置的則是面膜品類，除此之外，還設有一個專門擺放化妝工具的中島，化妝刷、睫毛夾、假睫毛、粉撲應有盡有。
在店鋪中間最顯眼的位置，擺放著一張長約兩米五，寬約一米的體驗臺，并配備了一個洗臉池、六張凳子和一張舒適的躺椅。這就是華洋的體驗區(qū)，顧客可以在此試用產品和體驗服務。除此之外，店里銷量最好的彩妝品牌蘭瑟，也設有專門的體驗區(qū)。
華洋美妝內還有一個比較大的男士護理背柜和香水背柜，其中男士護理背柜的擺放位置偏后，在店鋪最里面生活用品區(qū)里，香水區(qū)則安插在彩妝區(qū)內。
店鋪的后半部分宛如一個生活超市，擺滿了生活用品，如牙膏、牙刷等口腔護理品，日常護理專區(qū)、洗護專區(qū)、超值特價區(qū)以及四個擺放洗衣液、毛巾、紙巾、嬰童用品等的中島區(qū)。
不搞大促，保證品牌和顧客不受傷害
化妝品店人流漸少，許多商家為了吸引客人盲目大促。孟建平認為，在渠道疲軟的情況下，五折六折的大促對品牌和顧客的傷害都是非常嚴重的，為此華洋美妝的促銷活動很少以打折的形式出現。平時贈送活動中的贈品，以及特價產品，大部分都是廠家直接支持的資源。
華洋公司內有專門的策劃部，每個月都會為店里策劃不同主題的活動，一個活動通常能持續(xù)一個月，比如3月份的“女人節(jié)?就要美翻天”活動，持續(xù)整個三月。華洋公司印發(fā)了專門的活動手冊，以方便顧客選購。在活動商品的選擇上，公司通常選擇更符合消費習慣的產品華洋美妝加盟，比如紙巾、牙膏、牙刷等，特價的生活用品也擺在門口的端頭上。
十幾年的老店必然積累了一大堆忠實顧客，華洋用會員制維護著與顧客之間的親密關系。與很多懸空的會員制不同，店里只要有活動，店員都會逐一打電話親切地告知每一個會員。會員還擁有會員價以及積分換購等特權，只要到店消費滿58元，就可以成為華洋的會員。
實踐互聯網+ ，微商城火熱引流
華洋美妝的互聯網+態(tài)勢一直發(fā)展得不錯，雖然微商城的銷量不是很大，但是微信公眾號的點擊量很高，通過公眾號上的秒殺、特價活動吸引客流到店，效果非常好，顧客返店率也非常高。孟建平介紹，目前才推出短短兩個月的華洋美妝官方公眾號關注的粉絲已經有六萬多，線上線下發(fā)生交易的有兩萬四千多粉絲。
微商城的成交量不高，到店消費卻非常火熱。孟建平解釋道，因為門店主要開在鄉(xiāng)里、縣里，面對的消費群體偏傳統保守，很多粉絲都還沒有開通線上支付。他們點擊公眾號了解到活動信息后，大部分會下單選擇到店支付，點擊量高，到店消費的顧客就多。
除微商城外，華洋還有一個專門的電商團隊，同樣搞了兩個月，但是成績并不是很理想。因此，目前店里主要通過微信公眾號進行宣傳推廣，微商城的推廣與地推結合起來，效果非常好，孟建平對未來更是信心十足。
人員配置合理，流失率較低
華洋直營店一般配有7-10個員工。門店店長除有保底工資外，還有獎勵，年底根據店的盈利參與分紅。店里BA的薪資計算方式是底薪加提成，人員流失率較低。
雖然平時BA都站在不同的品牌專柜上華洋美妝加盟，但華洋并不限制店員銷售產品的品牌和品類，顧客進店后，由第一個接待的BA進行講解和引導購買，銷售氛圍比較自由。BA自由銷售，使得店里連帶產品的成交率不錯。據觀察，華洋門店內BA的銷售熱情和積極性比較高，對進門的顧客非常熱情，并不強買強賣。
目前孟建平最關注的就是提高員工的執(zhí)行力，讓每個店、每個員工把活動最好的效果呈現出來。市場最終比拼的是服務，說話得體，服務周到，讓顧客有滿足感，顧客的感受會比買到便宜的產品還要好。另外，彩妝師的配置根據門店大小和員工數量決定，小的門店沒有專門的彩妝師，顧客彩妝體驗由員工負責。因此，孟建平十分注重員工的素質培訓和專業(yè)培訓。
一圈轉下來，華洋美妝看起來似乎并沒什么非常特別的地方，但也正是由于它的淳樸、接地氣，真正為顧客著想，才能在邯鄲遍地開花。當然，孟建平手上的代理資源也讓門店抗風險能力更加強大，最終使華洋美妝能從零售寒冬中突圍。
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