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“新零售”無疑是當下最火熱的詞，自馬云在2020年的云棲大會上提出“電商時代已死，未來屬于新零售”后，新零售變革之說喧囂塵上，成為近年最火熱的風口之一。前段時間亞馬遜收購全食、劉強東宣稱“要在全國開100萬家京東便利店”無不顯示電商巨頭們在新零售領域瓜分蛋糕的野心。
然而，機遇和風險并存。不少在新零售風口渦旋掙扎的企業都面臨著關店、倒閉、資金鏈斷裂的境況。
但這家店北京分店僅開店一個月，銷售額就達100多萬，13家店營業半年基本都實現盈利，領跑新零售的試驗場，被稱為“行業黑馬”。
7月14日，馬云親自來到上海金橋店“認親”引起強勢圍觀，當天，該店就接到咨詢加盟電話近1000個。
如何在哀鴻遍野的新零售領域站穩腳跟？如何領跑行業，在新零售領域瀟灑馳騁？這家公司的創始人給出了4點經營良方。
來 源|正和島（ID：zhenghedao）
除了海鮮，還有中餐、火鍋？
吃嗨了喝嗨了還可以點外賣？
7月中旬，馬云去了一家店。這家店被創始人稱為“四不像”：它既是一家生鮮超市，又是餐廳，又是便利店，還是菜市場。
如果更準確地定義，它其實是一家實體“網店”，它施行的是線上下單、線下配送的聯動經營。
馬云親自掃店引發店內一片騷動。他的一句“打包打包，我在飛機上吃！” “我真的，從來沒有吃到過這么好吃的（醋）”令該店“自制調味醋”迅速走紅，成為爆品，不少顧客點名要吃“馬云同款”！
這家店叫“盒馬鮮生”，是阿里1.5億美元投資，在新零售領域布局的得意之作。馬云爸爸親自“站臺”，立馬引來一票粉絲來“認親”馬云實體店加盟代理，僅7月14日一天，該店就接到近1000個加盟電話，令客服一度“忙暈在廁所”······
▲ 北京十里堡店外觀實拍
這家店自2020年1月誕生于上海，經過一年多發酵，已在北京、上海、寧波鋪設13家門店，其中上海10家、北京2家、寧波1家，門店面積從4000平米到1萬平米不等。
出于好奇，島君親自探訪了在京第一家分店“盒馬十里堡店”，到店是北京時間21:27分，雖已距關門謝客僅剩半小時，但仍絲毫不影響消費者進店選購的熱情，每個區域都人流攢動。
說它“四不像”其實一點都不夸張，普通超市有的海鮮、休閑零食、水飲、水產，這里一應俱全，自營中餐店、火鍋店、潮牌BROOKSTONR、面包店等一眾關于“吃”的店同時駐扎在這里。
▲ 各區域劃分清晰
▲ “小火鍋”區域一隅
▲ 面包品牌原麥山丘入駐
在這里，上至價值千元的波士頓龍蝦、俄羅斯紅毛蟹、下到2元一盒的青菜你都能買到。據說這家店里的海鮮類商品銷售占比是傳統超市的 10 倍以上，有108個國家的供貨渠道，商品種類多達3000。
這家店提供“逛吃一條龍”服務。當你走走停停，挑選好商品后（例如龍蝦），你可以直接拿給店員加工成熟食，在劃分好的餐飲區域即時食用。
▲ 龍蝦加工成品實拍
▲ 21:30后的就餐區實拍
僅是這些，還不算特別，店內所有商品都被搬到了線上才是它的獨特之處。在這家店的APP上，你可以購買到你看到的所有商品，在3公里內還能享受30分鐘內送達的外賣服務。
首次進京遭“朝陽群眾”舉報？
開店一月就營收100萬？
據傳，北京“盒馬十里堡”店開業時，慕名前來體驗“網紅”店的人排隊如長龍，一度造成東四環地區交通擁堵。據店員介紹，這里已經成為周圍許多上班族的首選之地，午餐期間餐廳區域爆滿已成常見。
殊不知，這家門店剛剛裝修曾遭到“朝陽群眾”的打擊和舉報：朝陽區200多家業主聯名舉報其“施工擾民”，使得原計劃3月31號開業的它“爽約”長達4月，直到6月9日才正式和消費者見面。
好在，首次入京就 如此“鬧心”并沒有挫傷盒馬團隊的士氣，7月8日，北京第二家分店“盒馬大成店”步伐緊跟。
▲ 21:30后的就餐區實拍
盒馬生鮮創始人侯毅出生于上海，曾是“北漂一族”的他曾擔任京東的物流總監，在零售行業、物流領域摸爬滾打近30年，經驗豐富的他早已洞察：被寄厚望的B2C和O2O無法解決生鮮市場本身就存在的高損耗、高冷鏈物流配送成本、品類不全等問題。
2020年左右，他迸發出“做線上線下一體化超市，把不同模式做重”的想法。由于思想大膽超前，支持者他的人寥寥無幾。
正當無奈和孤獨之際，他找到了伯樂——阿里巴巴的張勇。據內部人士爆料，張勇只聽了5分鐘就被打動，兩人一拍即合，半年內見面不下十次，在切磋、商議中對新零售進行詳細的頂層設計。
在阿里巴巴的支持下，侯毅拿出了漂亮的成績單：13家店營業超半年基本實現盈利，上海金橋店2020年營業額約2.5億，坪效約5.6萬，遠高于同行業的1.5萬元的平均水平。十里堡店僅開店一個月，銷售額就達到100多萬。
如此傲人的成績使得這家店在新零售瑯琊榜里站穩腳跟，它如一匹行業黑馬，在新零售領域瀟灑馳騁。
“四不像”的4點經營良方
為何盒馬生鮮能像“網紅”一樣刷爆微博和朋友圈?他們團隊究竟找到了什么樣的方式抓到消費者的口碑和胃？創始人侯毅從4個方面分享了盒馬鮮生的經營良方：
1、準確地定位：“我們的消費者是80、90后”
創始人候毅說：“在當前的市場環境、消費環境下，變革新零售，首先要準確回答顧客是誰的問題。”
“我們的消費者是誰？從盒馬鮮生來講，我們80％的消費者是80后、90后。他們是互聯網的原住民，他們是改革開放以后富裕起來的中國，成長的一代消費者，他們更關注品質，更關心對品質的追求，對價格的敏感度不高。”
侯毅認為，80、90后比60后、70后更開放、更自信，在新的銷售環境下重構消費價值觀很重要，他們的消費習慣和行為是變革消費的主力軍。
年輕潮牌BROOKSTONR和原麥山丘已長期入駐，可見盒馬團隊在把握年輕人的消費心理上花了不少心思，店內極簡又不失時尚的裝修風格，滿足了新一代消費者在格調和品質上的要求。
2.前衛場景消費：“一站式消費，1+1遠大于2”
盒馬鮮生是極力打造以“吃”為核心，為用戶提供完美場景化購物體驗的企業。通過一站式齊購的方式，滿足消費者感受整個購物場景氛圍的心理需求，從而深耕用戶，獲得用戶黏著力。
侯毅在觀察中認為年輕人有兩大特性：“懶”和“笨”，也正因如此，年輕人群體存在兩大剛需：
一種是需要即時配送。現代的年輕人已和上一代的人存在很多差異，不會以周為單位購買生鮮，或者每天做飯，能夠隨想隨買，即時配送新鮮食材是年輕人的一種需求。
另一種是需要生活方式的體現。做飯對年輕群體來說已經不是單純解決溫飽的問題，而是一種生活方式的體現。在一站式購物場景中，年輕人可以和朋友一起分享就是一種生活方式，因此在短時間內做出可口、可以和朋友炫耀的產品，是另一種剛需。
侯毅認為新零售的核心競爭力就是“1+1遠大于2”，相對于傳統超市、便利店以店的規模、人群進行劃分和定位，盒馬鮮生基于場景定位，圍繞“吃”的場景構建商品，在品類上，盒馬鮮生能夠最大滿足消費者的最大需要。
3.數據驅動：“用戶畫像，千人千面”
據侯毅透露，盒馬用戶的粘性和線上轉化率相當驚人，線上訂單占比超過50%，營業半年以上的成熟店鋪更是達到70%，且線上用戶轉化率高達35%（普通電商App轉化率在10%以下），盒馬的新零售商業模式已經成型。
盒馬創建過程中，阿里巴巴的技術沉淀和研發能力對其起到了至關重要的作用。盒馬的APP引入阿里的個性化推薦技術，能夠跟手淘及天貓App一樣，根據用戶習慣，通過數據分析給用戶畫像，做到千人千面。
例如通過數據分析，上海金橋店1000個用戶中每天都在盒馬購物的消費者， App系統會自動為其推薦小包裝的商品，這使消費群體得以深耕。
借助數據的力量，構建和分析用戶群像，探索用戶習慣，在方便店內商品及時調整以及構建和完善自身的商業模式方面，發揮著極為重要的作用。
4.配送及服務：由“快”到“準”
盒馬鮮生一直打造的是從線下到線上的新零售模式，在線下場景體驗后，如果你覺得還不錯，就可以通過手機APP在線上下單繼續享受，在3公里之內，30分鐘內就可在家享用美食。
侯毅認為：“消費者接受的市場教育程度，是45-60分鐘的配送時間預期，而盒馬的30分鐘內到達，顯著超出預期。下一步，盒馬要做的事情馬云實體店加盟代理，是將配送速度從‘快’的要求轉化到‘準’，這是外賣行業必須趟過的水，各外賣平臺也在提速，追求可以達到30分鐘左右配送速度。”
盒馬之所以能做到最快30分鐘送達，是因為后端實現了5分鐘內從下單到揀貨的過程。
為了完成線上訂單“3公里范圍，半小時送達”的承諾，盒馬鮮生門店內采用了全自動物流模式，從前端體驗店揀貨到后庫裝箱，都由物流帶傳送，避免人工出現錯誤。
服務質量也是盒馬鮮生的另一個武器。盒馬鮮生還“任性”地對外承諾，包括十里堡店在內的所有盒馬鮮生門店，將實行“永遠無條件退貨”。這是盒馬對消費者鮮明的服務態度。
盒馬鮮生在4個方面領跑新零售，在變革零售的路上，盒馬鮮生拿到了通到未來的站臺票。
結語
盒馬計劃2020年在全國范圍內開店達20家。隨著公司逐漸實現盈利，盒馬將步入“舍命狂奔”的階段，未來有望在直轄市、省會城市等一線城市開設2000家直營或合資店，創始人侯毅強調說，“時間不會很慢”。
7月11日，在阿里巴巴主辦的2020天下網商大會上，馬云提到了盒馬鮮生。他說，阿里做盒馬，并不是要占領中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業的驚醒。
阿里巴巴表示，創造盒馬，不是單單為了要在線下開店（畢竟中國并不缺海鮮賣場），而是希望通過線上驅動淘系消費數據能力，線下布局盒馬與銀泰商業，以及和百聯、三江購物等開展更豐富的合作形式。模式跑通后，其數據能力和技術能力會對合作伙伴開放共享。
未來已來，阿里巴巴在新零售領域布局明顯，新一輪的變革也逐漸脈絡清晰，在電商和傳統零售之外，盒馬鮮生的實踐能否“殺”出一條新路，無論其結果如何，對改良派（僅對線下業態進行調整），亦或是革命派（全方位重構），都有重要的參考意義。
大嘴豪 / 整理丨
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