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“我們?cè)谧鲂v、推廣的時(shí)候，講的還是日本品牌故事。”
在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期，低成本的背后，往往是因其“節(jié)省”了知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，為此也惹上不少官司。
近些年其著重發(fā)力的海外版圖，也出現(xiàn)了加拿大總代理商破產(chǎn)的情況。
自2020年6月底傳出IPO的消息，名創(chuàng)優(yōu)品就陷入質(zhì)疑聲中。
通過出售礦泉水、眼線筆以及手機(jī)數(shù)據(jù)線等數(shù)以千計(jì)的日用小商品，誕生不到6年的名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在是中國(guó)最大的“十元店”。
名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永向南方周末記者提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品已在全球開出3800多家店鋪，其中國(guó)內(nèi)2300多家、海外1400多家。
雖然是“十元店”，但營(yíng)收規(guī)模卻不小。2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收已突破25億美元（約合173億人民幣）。
做出如此規(guī)模的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻不斷陷入抄襲和山寨其它品牌的訴訟中。為了快速擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品還利用P2P金融平臺(tái)為加盟商提供融資支持，也為其接下來的發(fā)展埋下隱患——經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)店鋪越開越多、越來越不賺錢。
近些年其著重發(fā)力的海外版圖，也出現(xiàn)了加拿大總代理商破產(chǎn)的情況。名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)萬店千億”的目標(biāo)，已將實(shí)現(xiàn)時(shí)間從2020年推遲到了2022年。
2020年6月28日，河北秦皇島一家名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)，一眾商品均標(biāo)價(jià)10元。 （東方IC/圖）
“哎呀呀”升級(jí)
1998年，21歲的湖北青年葉國(guó)富南下廣東打工，在佛山一家鋼管廠找到了一份業(yè)務(wù)員的工作。拿著一年12萬元的銷售提成，葉國(guó)富總想著做點(diǎn)大事。2001年，他和有過化妝品銷售經(jīng)歷的女朋友一起，在佛山禪城區(qū)的百花廣場(chǎng)開了一家化妝品小店。
很快，葉國(guó)富在廣州繁華的上下九步行街，捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。2003年10月，葉國(guó)富注冊(cè)了第一家公司，名為國(guó)富潮流美飾品貿(mào)易行，注冊(cè)資本1500萬人民幣，地址仍在佛山市百花廣場(chǎng)8樓。
小飾品生意，與現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品原理相通，只要堅(jiān)持低毛利，就能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截在外。同時(shí)單價(jià)低，能夠吸引年輕女性客戶，客單量大。三年后，葉國(guó)富將店鋪開到了廣州，取名“哎呀呀”。據(jù)他解釋，這一名字來自消費(fèi)者到店后的驚呼，因?yàn)榈陜?nèi)東西很便宜。
“十元店”的版圖逐漸擴(kuò)大到了廣東省再至全國(guó)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）公布的中國(guó)特許連鎖100強(qiáng)等榜單，哎呀呀曾接連入圍2013、2014年榜單，2014年門店數(shù)量達(dá)到3108個(gè)十元超市加盟店排行榜，除了8家直營(yíng)店，其余均為加盟。
小飾品生意雖然熱鬧，但市場(chǎng)空間很快見頂。按前述榜單的披露，2014年，哎呀呀3108家店的總銷售額僅為3.59億元，平均下來，每家店鋪的月銷售額不到1萬元。
做了十年的小飾品之后，葉國(guó)富調(diào)整賽道，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，改售日用小商品。名創(chuàng)優(yōu)品，其實(shí)是一個(gè)升級(jí)版的哎呀呀。
首先升級(jí)的是品牌。盡管實(shí)際運(yùn)營(yíng)總部在中國(guó)，但名創(chuàng)優(yōu)品一直對(duì)外宣稱為日本設(shè)計(jì)師品牌。
很多人對(duì)“名創(chuàng)優(yōu)品”四個(gè)字陌生十元超市加盟店排行榜，但應(yīng)該對(duì)它的店鋪招牌眼熟——兩個(gè)紅底白字的購(gòu)物袋，其中一只印著“MINISO”，另一只上印著大部分中國(guó)人都看不懂的日文，那是“名”和“創(chuàng)”兩個(gè)字的日語(yǔ)發(fā)音組合。
這一LOGO，和日本一家快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，頗為接近。事實(shí)上，它極簡(jiǎn)的店鋪陳列風(fēng)格，和另一家日本家居生活品牌無印良品也有些類似。
“很多老外和我交流，就看中這個(gè)LOGO和名字。”在2020年吳曉波頻道舉辦的一次分享會(huì)上，葉國(guó)富說，名創(chuàng)優(yōu)品快速切入海外市場(chǎng)，很大一部分功勞要?dú)w功于此，“太好記了，天生偉大”。
公開資料顯示，2013年7月，名創(chuàng)優(yōu)品由日本設(shè)計(jì)師三宅順也（Miyake Junya）和葉國(guó)富在日本東京共同創(chuàng)辦，9月進(jìn)駐中國(guó)。但從公司成立、商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間看，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)要早于日本半年。
中國(guó)的工商資料顯示，三宅順也并未持有名創(chuàng)優(yōu)品的股份。王廣永告訴南方周末記者，三宅順也作為聯(lián)合創(chuàng)始人，更多是在設(shè)計(jì)方面為公司賦能。三宅順也常駐名創(chuàng)優(yōu)品廣州總部，辦公室在19樓。
“我們?cè)谧鲂v、推廣的時(shí)候，講的還是日本品牌故事。”名創(chuàng)優(yōu)品一位前員工張亮向南方周末記者坦言，消費(fèi)者從店鋪招牌、產(chǎn)品標(biāo)簽看到的都是日本品牌，但部分加盟商很清楚它其實(shí)來自中國(guó)，不過他們并不在乎，他們更看重投資回報(bào)。
“節(jié)省”的費(fèi)用
葉國(guó)富多次在公開場(chǎng)合談?wù)撁麆?chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)秘訣——“極高的性價(jià)比”，“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。
這其實(shí)是一個(gè)在海外不斷被驗(yàn)證過的商業(yè)模式。加拿大有一家類似的零售企業(yè)叫做Dollarama，主要售賣5加元以下商品，在加拿大共有約1500家店鋪；丹麥也有一家Flying Tiger，它的名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語(yǔ)諧音，2020年在全球30個(gè)國(guó)家開有985家店；日本的大創(chuàng)規(guī)模更大，產(chǎn)品多為100日元，全球約有5000家店。
但要真正做到“三高三低”，并不容易。在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期，低成本的背后，往往是因其“節(jié)省”了知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，為此也惹上不少官司。
中國(guó)法院裁判文書網(wǎng)顯示，2020—2020年間，廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司（下稱廣東葆揚(yáng)）涉及二十多起侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)糾紛，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、樂扣樂扣以及特百惠等國(guó)際知名品牌。這些訴訟絕大部分以廣東葆揚(yáng)敗訴、賠償原告經(jīng)濟(jì)損失終結(jié)。
廣東葆揚(yáng)一度是名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)主體。多份法院判決書顯示，廣東賽曼投資有限公司（下稱賽曼投資）是“名創(chuàng)優(yōu)品”“Miniso”商標(biāo)注冊(cè)人、“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”商標(biāo)申請(qǐng)人。2020年2月14日，賽曼投資以商標(biāo)標(biāo)識(shí)的所有權(quán)人身份，授權(quán)廣東葆揚(yáng)對(duì)該商標(biāo)及品牌進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)、管理。
2020年，廣東葆揚(yáng)被注銷。截至發(fā)稿前，名創(chuàng)優(yōu)品沒有回應(yīng)南方周末記者關(guān)于該公司注銷的原因。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)主體是名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司，它也是接受騰訊、高瓴10億投資的主體。
名創(chuàng)優(yōu)品仍未走出專利訴訟漩渦。2020年其新開設(shè)家居業(yè)務(wù)沒多久，就連供應(yīng)商也一并被訴。
2020年6月18日，家具品牌PIY一口氣在微信公眾號(hào)上貼出了廣州市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的4份判決書，PIY創(chuàng)始人沈文蛟訴米尼家居科技有限公司（下稱米尼家居）、高密一唯一家具有限公司（下稱一唯一家具）、廣州松鼠窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱松鼠窩公司）等侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、實(shí)用型專利權(quán)糾紛，均獲勝訴。
三被告被判令停止制造、銷售和許諾銷售侵權(quán)家具，并共同賠償沈文蛟近30萬元經(jīng)濟(jì)損失。
其中，米尼家居是名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司的孫公司，松鼠窩公司是米尼家居網(wǎng)絡(luò)銷售商，一唯一家具是米尼家居產(chǎn)品制造供應(yīng)商。判決書顯示，侵權(quán)產(chǎn)品是由品牌方名創(chuàng)優(yōu)品向制造商提供產(chǎn)品、包裝、標(biāo)簽等設(shè)計(jì)。
沈文蛟在2020年11月底曾發(fā)文公開指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品旗下家居品牌抄襲PIY的產(chǎn)品——NUDE衣帽架。葉國(guó)富隨后在《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)，稱其為“碰瓷營(yíng)銷”。
如今，沈文蛟在四份判決書的微信文章后置頂評(píng)論稱，葉國(guó)富曾與之見面溝通此事，將問題解釋為“管理不善”。
有趣的是，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有忘記支付葉國(guó)富知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)。葉國(guó)富曾公開介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品的整體銷量中，一款名叫“名創(chuàng)冰泉”的水飲品排名第一，一天可以賣一百多萬支（2020年數(shù)據(jù)）。而據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局資料，這款水圓錐形的外觀正是葉國(guó)富設(shè)計(jì)的。
廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一份判決書則透露，通過出售這一產(chǎn)品的專利許可，葉國(guó)富從名創(chuàng)優(yōu)品主體賽曼投資獲得的使用費(fèi)為：50萬元+專利包裝產(chǎn)品銷售提成（每銷售一件專利包裝產(chǎn)品收取0.1元）。
0.1元看似很低，但名創(chuàng)冰泉的單支售價(jià)是3.5元，這意味著專利費(fèi)在其中占比至少為2.9%。據(jù)葉國(guó)富公開介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率大概在10%左右。
擴(kuò)張主要依靠加盟商
與哎呀呀一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張主要依靠加盟商的不斷加入。
品牌升級(jí)后，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪面積擴(kuò)大（按照其招商政策要求，店鋪面積要在150平米以上），也從街角搬進(jìn)了購(gòu)物中心等人流量更大、更集中的地方。
名創(chuàng)優(yōu)品的招商經(jīng)理們，常在微信朋友圈中發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)人潮涌動(dòng)的圖片，順便再用同一商場(chǎng)、同一樓層的客流對(duì)比圖，擠對(duì)一下同行。
起初，名創(chuàng)優(yōu)品也如哎呀呀一樣跑得很快。2013年11月15日，名創(chuàng)優(yōu)品第一家購(gòu)物中心店在廣州開業(yè)。從2020年開始，它便連續(xù)入圍CCFA中國(guó)特許連鎖100強(qiáng)榜單。到了2020年，它在榜單的非食品類專賣店中，已排名第二，僅次于中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶有限公司。
名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商合作的模式為，加盟商出資，名創(chuàng)優(yōu)品全權(quán)管理，其后雙方分賬。但加盟商需要承擔(dān)大部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
名創(chuàng)優(yōu)品招商負(fù)責(zé)人、加盟商向南方周末記者介紹，根據(jù)現(xiàn)行加盟政策，加盟商需要投入的資金預(yù)算在150萬—180萬元之間。主要包括一次繳納8萬元/年的特許商標(biāo)使用金、75萬元的貨品保證金，2800元/平方的裝修費(fèi)用，此外還要承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹⒌赇亞T工工資，以及貨品運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、防盜設(shè)施等費(fèi)用。
雙方分賬方式可從2020年上海市高級(jí)人民法院的一份二審判決中窺見一斑：一款名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)售價(jià)29元的摩登保溫杯，名創(chuàng)優(yōu)品從供應(yīng)商處的采購(gòu)價(jià)格為14.5元。
按照名創(chuàng)優(yōu)品的加盟政策，每賣出一個(gè)這樣的保溫杯，加盟商可以拿走售價(jià)的38%，即11.02元，隔天結(jié)算；再去掉3%的稅，名創(chuàng)優(yōu)品可以拿到2.61元，利潤(rùn)率為9%。
如果要加上設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用，這樣的利潤(rùn)確實(shí)不算高，但名創(chuàng)優(yōu)品本身不用承擔(dān)店鋪經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
這一品牌加盟方式，在連鎖行業(yè)很常見。在張亮看來，日用小商品專賣店的門檻很低，只要有錢就能做。當(dāng)然，要做好也不容易。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品研發(fā)、上新速度、性價(jià)比方面，應(yīng)該算是在中國(guó)做得比較好的。
葉國(guó)富曾公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品的SKU（品類）大約是5000個(gè)，與美國(guó)連鎖超市Costco比肩。其供應(yīng)鏈能夠做到柔性制造，反應(yīng)迅捷，每周上新，庫(kù)存很少，動(dòng)銷只有19.5天。
名創(chuàng)優(yōu)品的貨品全部為委托加工，供應(yīng)商對(duì)標(biāo)的是國(guó)際品牌在中國(guó)的代工廠。但近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的貨品不時(shí)被監(jiān)管查出質(zhì)量不合格。
王廣永向南方周末記者承認(rèn)，過去名創(chuàng)優(yōu)品跑得太快了，對(duì)供應(yīng)鏈的管理沒跟上，從2020年開始逐步加強(qiáng)管理，增加了“驗(yàn)廠”環(huán)節(jié)，砍掉了幾百家供應(yīng)商。
名創(chuàng)優(yōu)品也試圖通過入股來獲得更穩(wěn)定的供應(yīng)商資源。從工商資料看，賽曼投資入股了7家名創(chuàng)優(yōu)品的上下游供應(yīng)商。比如，它和A股上市公司開潤(rùn)股份（300577.SZ）于2020年合資成立箱包企業(yè)上海珂榕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，認(rèn)購(gòu)移動(dòng)電源企業(yè)倍斯特（870272.OC）10%的股權(quán)，入股母嬰類企業(yè)杭州覘智科技有限公司等。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
盡管名創(chuàng)優(yōu)品前期加盟費(fèi)近200萬，但相比其他競(jìng)品，葉國(guó)富為加盟商們提供了一個(gè)融資平臺(tái)，降低了加盟門檻。
2020年，葉國(guó)富以分利寶董事長(zhǎng)身份出席21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)金融論壇，提到未來要在全球開6000家名創(chuàng)優(yōu)品店，而如果一家加盟店有200萬元的融資需求，10000家店就是200億元。以此類推，市面上還有很多優(yōu)質(zhì)實(shí)體也需要資金支持，市場(chǎng)容量不可估量。
此后，葉國(guó)富的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)逐漸浮出水面，并遭媒體質(zhì)疑。其中，P2P金融平臺(tái)“分利寶”主要為名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供融資，涉嫌自融、自保。而消費(fèi)貸公司“缺錢么”、催收業(yè)務(wù)公司“人人收”，則被指為金融業(yè)務(wù)一條龍。
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