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夯實領(lǐng)先地位。
文｜阿龍
“這瓶子真可愛，我可以把它帶走嗎？”紅色小象南極霜新品鑒賞會現(xiàn)場，一名女童拿著紅色小象新品南極霜，詢問現(xiàn)場工作人員。
這款名為益生元南極冰藻霜的新品，是紅色小象即將主推的單品。同時，由上美引進的日本全進口高端母嬰品牌asnami，也將在今年下半年正式上市，其意在布局進口母嬰市場。
亮點頻現(xiàn)
數(shù)據(jù)顯示，紅色小象目前覆蓋全網(wǎng)，進駐了大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)菿A賣場，同時深耕線下母嬰連鎖、化妝品店渠道，目前網(wǎng)點數(shù)量超過10萬家。2018年，紅色小象銷售額突破10億元。
“紅色小象的渠道分布處于一個均衡狀態(tài)。”上美公司紅色小象品牌事業(yè)部總經(jīng)理盧嘉喜透露，2019上半年，紅色小象全渠道業(yè)績飛速增長，其中KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道銷量總和占到50%。
▍盧嘉喜
2019年上半年，紅色小象推出品牌首款花露水。除了被萬千寶媽種草，這款產(chǎn)品還是張歆藝、霍思燕、穎兒、包文婧等人氣星媽的育兒首選。不久前，她們在社交媒體上曬出了花露水系列的圖片，共收獲33w點贊量，總曝光人數(shù)遠(yuǎn)超5000萬。盧嘉喜透露，從4月1日正式上市至今，不到兩個月的時間，紅色小象花露水銷量已經(jīng)突破30萬瓶。
此外，紅色小象憑借消費升級的積累，推出的桃子爽膚露，占據(jù)同品類銷量Top1，目前在品牌天貓旗艦店內(nèi)月銷量破萬件。而6月15日正式在紅色小象天貓旗艦店首發(fā)的全國首款兒童植物彩妝——牛油果植物彩妝系列，成功入圍天貓小黑盒新寵。該彩妝套盒上架僅三四天，銷售額已經(jīng)超過400萬元。
與此同時，紅色小象多效洗衣液、洗發(fā)沐浴露、玉米爽身粉、多效霜等口碑產(chǎn)品持續(xù)受到消費者追捧。據(jù)介紹，目前紅色小象產(chǎn)品復(fù)購率高達40%。憑借在產(chǎn)品、渠道上的亮眼表現(xiàn)，紅色小象也新斬獲了2019年京東寶貝趴年度閃耀大獎、2019年美伊大賞TOP嬰童類洗護大獎等獎項。
打造高心智產(chǎn)品
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前，我國每年新生兒的數(shù)量有所下降，與之相關(guān)的母嬰童消費市場增速也有所放緩。“要將人口紅利帶來的增長，轉(zhuǎn)化為品牌基因、產(chǎn)品力帶來的增長。”盧嘉喜透露，盡管整個母嬰行業(yè)增長趨勢不明顯，但龐大的市場基數(shù)仍為品牌發(fā)展提供可能。
盧嘉喜告訴阿龍，目前紅色小象兒童系列銷售占比達60%，其中新生兒系列占比不高，但仍在持續(xù)增長。“這就需要品牌專注修練內(nèi)功紅色的小象，以極具競爭力的品牌基因和研發(fā)能力打造差異化優(yōu)勢。”她說。
修煉內(nèi)功，研發(fā)創(chuàng)新是關(guān)鍵。據(jù)悉，2019年紅色小象已持續(xù)投入4000萬元研發(fā)費用，且這一數(shù)字仍在不斷增長。目前，紅色小象完全依托上美上海全球研發(fā)中心和日本研發(fā)中心兩大科研中心，進行產(chǎn)品核心成分的研發(fā)，這為產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。
此外，突破上美以往的組織架構(gòu)模式，紅色小象單獨成立了事業(yè)部，實現(xiàn)了研發(fā)、銷售自主決策，這也為品牌洞察市場需求，縮短決策流程，實現(xiàn)產(chǎn)品更新提供了可能。
基于客戶反饋和市場洞察，紅色小象耗時整整一年，打造了全新的益生元南極冰藻霜（以下簡稱“南極霜”），重點打造一款既能防凍，又具有高顏值的產(chǎn)品。據(jù)了解，南極霜添加了南極洲叢梗藻、南極洲雪絨花以及益生元成分，能夠?qū)崿F(xiàn)持久保濕鎖水，增強肌膚屏障修護能力。
除了在嬰童產(chǎn)品研發(fā)上的硬實力，紅色小象南極霜在產(chǎn)品設(shè)計上也讓人眼前一亮。其產(chǎn)品采用雪人形象瓶身，圓潤的設(shè)計，外觀更平易近人，更具親和力。目前，紅色小象南極霜預(yù)定量已經(jīng)超過120萬瓶，超出盧嘉喜此前100萬瓶的目標(biāo)。
據(jù)了解，除了南極霜，紅色小象在今年下半年，還將推出媽媽彩妝系列、兒童口腔系列、密集修護系列、洗劑系列、兒童面膜以及青少年系列產(chǎn)品，滿足渠道多元化需求。同時，在2020年，紅色小象除了推出奶瓶喂哺系列以外，還將推出品牌全新IP，以及備受年輕群體歡迎的盲盒手辦周邊，以迎合目標(biāo)消費群體喜好。
除此之外，上美集團引進的全新日本進口母嬰品牌asnami也將在今年7月中旬正式進入中國市場。
全新營銷格局
“在營銷方面，紅色小象將改變打法，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放。”盧嘉喜表示，此前，紅色小象沿襲上美習(xí)慣，傾向于通過冠名進行產(chǎn)品推廣。但今年，除了冠名之外，她認(rèn)為，品牌營銷推廣還有更多精準(zhǔn)化玩法。
在線上，南極霜將于7月份開始通過聯(lián)合發(fā)聲打造明星同款爆品。此外，還將與母嬰KOL以及小紅書、抖音、微信公眾號、母嬰垂直社群合作，針對各自平臺特征進行合作推廣，以增強曝光紅色的小象，實現(xiàn)產(chǎn)品口碑裂變。
▍林志穎
而在線下，南極霜還將與紅色小象品牌代言人林志穎聯(lián)手打造3-5場線下活動體驗，為品牌及產(chǎn)品造勢。同時，還將在重點市場進行戶外露出，重點覆蓋人流聚集地。此外，據(jù)透露，從今年6月至2020年2月，南極霜將通過高鐵頭片、海報、LED屏、語音報站等投放形式，打造紅色小象南極霜專列，觸達人次高達一億以上。
可見，進入2019年以來，紅色小象在推新品和營銷推廣上都做足了功夫，這只“小飛象”誓將中國第一母嬰品牌的地位進一步夯實。
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