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項目名稱實驗二、網絡營銷環境分析 實訓地點實驗類型實踐型實驗課時4目的要求（一）實驗目的 (1)理解網絡營銷環境的含義，了解網絡營銷環境的特征； (2)掌握網絡營銷環境的分析方法 （二）實驗要求 實驗前認真預習，熟練掌握有關概念和知識。實驗內容 自選一家網紅奶茶店，查看企業及商品資料，以及利用搜索引擎等網上工具調查 了解奶茶行業市場狀況，完成該企業網絡營銷環境的分析。 分析內容包括：宏觀環境分析（PESTLE，參看百科詞條）和微觀環境分析。重點 分析企業所處微觀環境，其中包括競爭者分析、目標用戶及其關系分析、上游供應商 及其關系（參看波特五力模型）。 在競爭分析中，重點對競品進行比較（產品組合（廣度、深度）、產品特色、用 戶口碑（從評論、大眾點評等上面查找資料進行評價）、營銷特色（網站設計風格、 細節、營銷組合手段、互動參與等））。該部分設計表格詳細比較。并將競爭分析做 成 PPT 單獨提交，隨機抽取 3-5 人進行課堂匯報（本實驗第三次課中進行）。 撰寫環境分析報告，總字數不少于 2000 字。宏觀環境分析簡要分析即可（500 字 左右），微觀環境分析要求深入、詳細的分析和比較（1500 字以上）（粘貼在實驗記 錄里）。
將上述分析進行圖文編輯后發布到新浪博客、百度文庫，并將頁面分享到微信朋 友圈，積贊 20 個以上（分享的鏈接及點贊截圖附在實驗記錄里）。實驗過程（記錄關鍵過程及結果）古茗奶茶市場分析一、宏觀環境分析：1. 現狀分析：2018 年，我國的現制茶飲市場無疑是走過了“瘋狂”的一年。根據美團點評 數據顯示，截止到 2018 年第三季度末，全國現制茶飲門店數量達到了 41 萬家， 一年之內增長了 74%，擴張速度非?？臁Ｐ略鲩L主要來自消費者對常規飲料的替 代 和 消 費 群 體 對 “ 健 康 茶 飲 ” 的 需 求 。中 國 奶 茶 市 場 在 經 歷 了 粉 末 時 代 、街 頭 時 代后，正走向新式茶飲時代。2.歷史環境分析：茶飲在我國擁有深厚的文化基礎，在我國已經延續了上千年。而現制奶茶和 咖啡一樣，都具有一定的成癮性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜 和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產生厭煩感。此外，經過十多年的發展， 現制茶飲獲得了大批忠實的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂時的首選。3.未來發展趨勢預測：a.繼 續 向 市 場 滲 透 ，品 牌 競 爭 升 級 。奶 茶 行 業 毛 利 較 高 ，因 此 未 來 奶 茶 將 會 繼 續 向 市 場 滲 透 。
同 時 ，隨 著 大 量 奶 茶 加 盟 店 的 進 入 ，國 內 奶 茶 行 業 的 競 爭 將 會 逐漸加大。b.消 費 檔 次 不 斷 提 升 。市 場 經 濟 迅 速 發 展 的 背 景 下 ，中 國 迎 來 了 消 費 升 級 的 大時代。目前，更多的用戶不僅僅關注價格，還更愿意為產品、品牌、格調等多 方面因素去買單，這也意味著以后的奶茶市場具有更多的發展空間，消費檔次將 不斷提升。c.消 費 人 群 逐 漸 擴 展 。隨 著 國 內 居 民 收 入 水 平 的 逐 漸 提 高 ，外 出 旅 游 、休 閑 消費越來越成為國內居民生活的重要組成部分。奶茶作為時尚飲品及休閑消費飲 品，有著方便快捷的消費理念，因而受到市場歡迎，特別是年輕消費者。二、微觀環境分析：古茗奶茶產品優勢：古茗奶茶招商加盟連鎖品牌創始于 2010 年，英文標示為“Ancient tea ”。 品牌的創始靈感來源于十大名茶之一天驛古茗(武夷巖茶)，有茶中之王的美譽， 產于福建“奇秀甲東南”的武夷山，茶樹生長在巖縫之中。天驛古茗具有綠茶之 清香，紅茶之甘醇，是中國烏龍茶中之極品，中國十大名茶之一。武夷巖茶屬半 發酵的青茶，制作方法介于綠茶與紅茶之間，其中著名的以大紅袍享譽世界。
作為中國第一家古茗奶茶企業，古茗經歷 6 多年的發展，已在中國主要城市、 主流商場擁有奶茶店 2000 多家。其中“古茗奶茶”作為中國最早誕生的同行業名牌，在奶茶制作上古茗奶茶 全程手工的堅持，并且保證 0 氧化、0 防腐、0 添加，回歸飲品原有的本質，做 天然健康的奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶飲飲品加盟古茗奶茶，融合了民國浪漫文化 內涵，打造出民國風私房茶，這就是它的特色所在。古茗奶茶將民國風元素與茶 飲相結合，塑造和諧雅致的品牌形象，精選優質原材料，采用傳統工藝，為大家 帶來健康美味的產品，所以在市場上受到了廣大消費者的好評，投資十分的有市 場商機!它多種系列產品，口味豐富，同樣美味，吃貨們一次喝足癮。用戶目標與營銷特點：01 店招必須醒目、亮堂!古茗的店招有兩個特點——LOGO 夠大，內燈很亮 !“古茗”是用書法寫就 的 ，比 打 印 字 更 具 特 色 ; 而 且 一 看 就 知 道 是 賣 茶 飲 的 ; 關 鍵 是 兩 個 字 夠 大 ，能 讓 人 一眼看到。02 合理掌握“排隊”時長從消費體驗來說，排隊當然是不利的因素，但是在吸引新顧客方面，排隊反 倒成了一個利器。古茗的做法是，給員工做培訓，顧客較多的時候奶茶做得快一 點，顧客較少的時候做慢一點，盡量保持有 3-5 個人在排隊加盟古茗奶茶，讓新顧客產生“這 家店生意挺好，口味應該不錯，排隊也不用太久”的感覺。
03 開業促銷，快速拉新!加大新顧客進店幾率的另一個重要而通用的方法，無疑是“新店開業”、 “優惠促銷” 等能快速積累人氣的活動。古茗每一家古茗門店開業，都會給出極大的優惠力度，“買一贈一、一元一杯、免費”等促銷輪番上演或組合搭配 ， 在小縣城還是非常搶眼的。04 用一二線的產品品質，搶占三四線品牌高度!縣鄉區域，開奶茶店做的多為熟人生意，比起拉新，打造優質的產品更多的 是為了讓新顧客成為老顧客、讓老顧客經常來光顧 。古茗的 slogan——全程手 工的堅持， 是品牌廣告，也道出了它的產品的特色：手工現做、配方獨特、工 藝復雜。05 注意菜單細節設計，提升顧客點單效率!在 面 對 一 個 陌 生 的 新 品 牌 時 ，多 數 消 費 者 都 有 “ 選 擇 困 難 癥 ” ，開 奶 茶 店 本 就產品品種較多，你必須幫助顧客做選擇。而經過合理設計的菜單，絕對能提高 交易效率。還有一個是“O 氧化” 。顧客都不知道這是什么意思，卻會覺得古 茗不一樣、有格調。五力模型分析：競爭分析：古茗蜜雪冰城產品組合產品特色產品類型包括果 全手工堅持，以飲、小吃、甜點、 中國傳統茶為核佐食等。熱銷產 心，傳承傳統茶品有神仙水、芝 飲制作工藝，手士鮮茶、鮮萃果 工泡煮茶葉，手茶、烤奶、奶芙、 工揉制配料，形可可等。
成獨特古茗風味。在奶茶制作上古茗奶茶全程手工的堅持，并且保證 0 氧化、0防腐、0 添加，回歸飲品原有的本質，做天然健康的奶茶品牌熱銷產品有焦糖 蜜雪冰城始終堅馬蹄奶茶、冰鮮 持以高質量的生檸檬水、藍莓果 產要求，平價親粒茶、蜂蜜柚子 民的原則，將高茶、鮮蘆薈晶鉆 品質低價格與健等。康新鮮融合一體，是冰淇淋與奶茶完美結合的品牌。用戶口碑營銷特色古茗奶茶口味獨 公 眾 號 推 薦 新特，服務好，深 品、卡卷紅包、受廣大消費者的 門店限時贈送禮喜愛，回頭率高。 品。新品原料搭奶茶價格相對便 配+外賣。宜，店內其它產 古茗奶茶裝修風品也獨具風格。 格偏向古風，古茗商標以行書寫成，店鋪以黑白為主，清新，簡潔。蜜雪冰城價格便 公益活動宣傳、宜，消費人群大。 線上線下推新。但部分產品使用 推行“開門三天，奶精勾兌，口味 買一送一”、“消較差，導致口碑 費多少，送多少褒貶不一。在同 代金券”等活動。類奶茶中口碑較 大規模發傳單等差。方式。喜茶 吾飲良品熱銷產品：喜茶堅持對產品茗茶類：芝士綠 保持高品質的要妍、芝士紅玉、 求，果茶堅持選芝士青霧等。 用當季新鮮的水混合茶類：芝士 果，主推“咸芝櫻花青茶、芝士 士奶蓋搭配天然桂花烏龍等。
的茶香”，努力純茶類：齋青霧、 將 “ 慢 茶 ” 做齋四季茶等。 “快”。傳統類：布雷奶茶、鮮奶靜岡奶茶、滿杯紅柚等。熱銷產品：吾飲良品一直以醇香港飲：原味 來堅持做高品質奶茶、燒仙草奶 的飲品為原則，茶、鉆石奶茶、 選擇新鮮優質的茉香奶茶、咖啡 原料和水果，現奶茶等場為消費者們的藍調咖啡：卡布 調制，保障產品基諾、摩卡咖啡、 絕對的新鮮又富港式凍咖啡等 有營養，讓每一鮮果樂章：CC 草 個消費者都能夠莓、香潤芒果、 品嘗到新鮮美味水晶葡萄、陽光 的飲品所帶來美柳橙、金橘檸檬、 妙滋味，有個美芒果優樂酷等 好的心情。精選茶飲：金橘綠茶、金橘梅茶等花式奶泡：啡樂泡、巧樂泡、水果拿鐵等喜茶集中在一二 線城市，價格與 其他奶茶相比高 一點。喜茶種類 豐富，味道好， 店鋪常常排起了 長隊。由于排隊 時間較長，部分 消費者會直接放 棄對其購買。奶茶口味較濃， 相比其他奶茶 店，產品偏甜， 部分消費者喝多 了會覺得有點 膩?？偟膩碚f， 比較受顧客歡 迎。POM 組合=個人感 知+他人評價+企 業宣傳。專注口 碑的傳達，帶動 自然流量。 人物畫像：年輕 的女白領。 營銷熱度來源： 排隊、人多+好 喝、驚喜+設計、 漂亮。
注重時尚品牌邏 輯跟進優質商業 區、跟進奢侈品 牌。 吾飲良品店面以 綠色為主調，令 人醒目的品牌 LOGO ， 琳 瑯 滿 目 的美味飲品，井 井有條的擺設環 境，整個店都顯 得簡潔清爽。展 現出以“清新、 美味、活力、時 尚、健康”為主 題的飲品理念。 開業前店面裝修 中進行較為集中 的宣傳。開業當 天印發精美的宣 傳單在周圍散 發。 開業后要進行持 續不斷的宣傳活 動,以積分卡的 形式發放，與當 地的公共汽車、 出租車、學校、 網吧、寫字樓合 作。潛在進入者威脅： 1.品牌進入門檻低、資金需求量少，轉換成本不高。2.固定資產專業化和安置費不高，協同關系不密切，退出壁壘不高。 結論：奶茶行業競爭大，容易受到同業者的威脅。替代品威脅： 1. 所以飲料都可以成為奶茶類的代替品。 2. 奶茶產品價格與普通飲品相比價格更高。 結論：消費者購買行為受到的影響因素多，替代品威脅大。購買者與供應商砍價能力： 1. 購買者：奶茶店多，消費者主導。 2.供應商：加盟店多，供應商砍價能力低。 結論：這兩者在行業中影響不大，不能決定奶茶店的長遠發展。策略： 1． 2． 3．加強促銷力度，增加受眾率，逐漸形成產品忠誠度。 進行差異化營銷，推廣新產品，提高產品競爭力。 差異化定價，與其他奶茶行業形成價格差。注意事項所有實驗環節均由每位學生獨立完成，嚴禁抄襲他人實驗結果，若發現有結果雷同 者，按實驗課考核辦法處理。
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