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在酒水行業(yè)，如果把酒類垂直電商領(lǐng)域比作一個戰(zhàn)場，酒仙網(wǎng)和1919則是江湖上最大的兩個爭霸國家。俗話說的好，一山不容二虎，除非一公和一母，要 么相親相愛，要么相互傷害！在經(jīng)歷了2014和2020年兩年明爭暗斗之后，兩家規(guī)模最大的酒類垂直電商上市公司似乎不再愿意比拼內(nèi)力，“相互傷害”。而 是找到了合適自己的發(fā)展路線埋頭修煉。酒類垂直電商競爭也因此進入下半場，不過關(guān)于這競爭的背后是待日后一決雌雄，還是就此和平相處？我們有未可知。
對于這個問題，酒類行業(yè)專家《國家名酒評論·紅高粱名酒論壇》創(chuàng)始人、北大酒業(yè)聯(lián)盟副秘書長孫延元日前在接受第一財經(jīng)專訪時從不同的維度風(fēng)趣、生動的分析給予了答案。
今年雙十一酒類垂直電商休戰(zhàn)
眾 所周知，從誕生開始，酒類垂直電商之間的價格戰(zhàn)就沒有停歇過。回首2014和2020年過去兩年酒仙網(wǎng)和壹玖壹玖聯(lián)合上演的“紫禁之巔”“決戰(zhàn)”雙十一的 大戲，重頭戲正是雙方不斷推出低于出廠價的超低價名酒，日虧損超千萬;戰(zhàn)況最激烈時，兩方創(chuàng)始BOSS還隔空喊話，競爭程度可見一斑。只是“相互傷害”的 結(jié)果是誰也沒占到便宜，平局收手。
“相互傷害”代價是什么，兩敗俱傷，“酒類電商惡性價格戰(zhàn)不結(jié)束了，市場就無法回歸理性，企業(yè)成本也會越來越高?；蛟S正是考慮，從今年年初開始，進入休戰(zhàn)期的兩家，開始有默契地不再用茅臺、五糧液等大流通標品進行低價價格戰(zhàn)。
酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，“今年雙十一不會再有超低價的茅臺和五糧液?！逼渲兴尫诺男盘栒恰安辉冈谙嗷Α?，這對習(xí)慣看熱鬧的國民而言，多少讓人有些意外。
對此資深酒業(yè)專家孫延元分析認為，“不以賺錢為目的的企業(yè)就是耍流氓。在經(jīng)歷了幾年瘋狂燒錢之后，酒類垂直電商發(fā)展開始進入下半場。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉，雖然看起來效果很好，但最終發(fā)現(xiàn)這樣代價巨大，只賺吆喝不賺錢。
另一方面，“相互傷害”的模式就是低價促銷模式。這些手段和措施的背后將擾亂了線上線下的價格體系，首先將引發(fā)供貨廠商的不滿，其次損害經(jīng)銷商的利益，危害更大的是打擊對手的同時，也傷害了自己。
認識到了這方面的不妥，不在“相互傷害”的兩家企業(yè)，紛紛得到了休養(yǎng)生息的機會。今年上半年，酒仙網(wǎng)收入12億元，增長36%，減虧損4000多萬，壹玖壹玖則實現(xiàn)上半年收入11.8億元，同比增長172.73%，毛利率也提升了4個百分點。
孫延元表示，惡性競爭，是公司的營銷成本負擔的一大罪魁禍首，與其競爭，不如做些更有意義的事情。雖然雙方停止了價格戰(zhàn)，就目前狀態(tài)來看，雙方的競爭意識依然明顯。
冷戰(zhàn)意識，酒業(yè)“美蘇”對抗
什么是冷戰(zhàn)，通俗易懂的講就是不動武，但是在積極進行軍備，在意識形態(tài)領(lǐng)域的對抗。
今年以來，酒仙網(wǎng)和1919分別選擇在B2B+定制酒方向和平臺化+O2O生態(tài)圈領(lǐng)域擴張，酒水行業(yè)的盤子就這么大，雙方擴張的本質(zhì)其實這就是不同意識形式領(lǐng)域的一次積極“軍事競賽”，也可以看做兩個酒類垂直電商巨頭之間的冷戰(zhàn)。
首先是冷戰(zhàn)大殺器O2O門店，這就好比，當年的美蘇對抗時都在努力發(fā)展核彈，核彈則是威懾敵人和收攏小弟的手段，也是梁衡一個國家軍事實力的重要指標。
相 比于B2B業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，原本作為酒仙網(wǎng)與1919對抗的O2O板塊“酒快到”卻發(fā)展緩慢，到目前為止全國只有20多家門店，與1919的門店規(guī)模相差 甚遠，業(yè)內(nèi)普遍認為酒仙網(wǎng)已放棄了O2O業(yè)務(wù)，其實不然酒仙網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，酒仙聯(lián)盟旗下有4000-5000家線下門店，而其或?qū)⒊蔀榫葡删W(wǎng)O2O業(yè) 務(wù)的新框架。
孫延元則認為，酒仙網(wǎng)將利用區(qū)域酒行原有的門店，低成本地快速切入O2O領(lǐng)域，區(qū)別于1919的直管模式，預(yù)計酒仙網(wǎng)很有可能會把管理權(quán)交給區(qū)域連鎖酒行，以發(fā)揮傳統(tǒng)經(jīng)銷商社群營銷和人脈關(guān)系的優(yōu)勢。
其次，冷戰(zhàn)中雙方對抗的另一個標識，則是對雙方的領(lǐng)域進行滲透和蠶食。
通過調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，酒仙網(wǎng)上半年B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，而今年7月，酒仙網(wǎng)與華龍酒直達、名品世家等10家區(qū)域連鎖酒行共同出資成立“酒仙聯(lián)盟”，而這一操作更是被業(yè)內(nèi)認為是和渠道大商進行利益捆綁，進一步強化B2B業(yè)務(wù)。
1919方面隨著線下門店和省倉的布局日益完善，1919開始用生態(tài)圈的方式進入B2B領(lǐng)域，蠶食傳統(tǒng)市場份額。例如今年3月，1919推出了B2B項目“隔壁倉庫”的APP。在生態(tài)圈中，為了招攬餐飲商戶參與，1919設(shè)置了金融服務(wù)業(yè)務(wù)，允許賒銷，并給予客戶授信額度。同時，商戶還可以用優(yōu)惠券卡沖抵部分貨款，而這些沖抵貨款的券卡又將是其他業(yè)務(wù)的引流物，從而形成閉環(huán)的生態(tài)圈。餐飲、酒店、酒吧一直是傳統(tǒng)酒行的大客戶，這無疑會對傳統(tǒng)酒行的B端客戶產(chǎn)生分流。
在另一個方面1919模式的核心依然是圍繞其O2O門店展開。借助O2O系統(tǒng)，通過門店銷售，自有網(wǎng)站、第三方電商平臺、APP、呼叫中心等進行引流和銷售，而產(chǎn)生的訂單服務(wù)則由O2O門店來負責。
孫 延元認為，模式的區(qū)別并沒有解決酒類垂直電商同質(zhì)化競爭的問題，不管是自營也好，還是加盟也好，都是貿(mào)易模式，都沒有擺脫“商場”的模式。不管是酒仙網(wǎng)在 籌備的O2O業(yè)務(wù)，還1919剛起步的B2B業(yè)務(wù)，都將和對方的核心業(yè)務(wù)交叉或重合，隨著業(yè)務(wù)的推進，雙方還會再一次狹路相逢。目前B2C業(yè)務(wù)在整個白酒 消費的占比不過1%到2%，始終無法形成規(guī)模，賺錢難度較大。酒仙網(wǎng)的B2B模式實際上是一種資源的整合和互補，區(qū)域連鎖酒行有穩(wěn)定的銷售渠道和轉(zhuǎn)型需 求，而酒仙網(wǎng)有產(chǎn)品、品牌和物流優(yōu)勢，大家各取所需。
對于線下大商而言，從商業(yè)邏輯和消費場景上，都不會拒絕平臺商帶來的流量，這也是商家樂見其成的。但要和線下大商長期合作，則需要平臺商能帶來他們想要的收益，滿足他們的需求。
冷戰(zhàn)背后的答案是兩級爭霸
眾所周知，美蘇爭霸的結(jié)局是以蘇聯(lián)的解體而結(jié)束，美國獲得了世界唯一超級強國的地位，從此國際上的格局變成了一超多強，而在在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一直有一個七二一的說法。第一名將占據(jù)70%的市場份額;第二名占20%;其余所有瓜分剩下的10%。
但從上半年的業(yè)績來看，酒類垂直電商領(lǐng)域還遠沒有分出勝負，酒仙網(wǎng)和1919呈現(xiàn)兩極世界，而其他酒類垂直電商上市公司中，名品世家和酒便利的上半年收入只有2億多元，品尚匯和中酒網(wǎng)收入更是低于1億元。所以想要獨占鰲頭華龍酒直達加盟，對于雙方而言都必須解決自身的問題。
在酒仙網(wǎng)未來的B2B和O2O業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和線下門店構(gòu)成的松散組織聯(lián)盟，發(fā)展中一定面臨組織黏合度的問題。而1919的問題則在于門店大幅增長后帶來的管理難度和成本的激增。
孫 延元分析認為，暫時誰也沒有率先拉開和對方的距離，酒仙網(wǎng)和1919都不是酒廠。因此未來雙方的競爭依然集中在電商規(guī)模、誠信度和價格領(lǐng)域，這很難馬上分 出勝負。在未來一段時間內(nèi)，除非有大資本介入，否則國內(nèi)酒類垂直電商領(lǐng)域?qū)掷m(xù)雙極爭霸的局面。從上遠上來說，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展本身并不成熟，未來可 能還會有更新的模式出現(xiàn)。
近年來，中國商業(yè)鼓吹的1+1>2的合并模式，都有許多現(xiàn)成例子，58同城和趕集網(wǎng)、滴滴和Uber中國合 并，對于這兩家酒類垂直電商企業(yè)的未來不少人士猜測合并也不一定是個壞事，因為酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢在于B2B和產(chǎn)品端，1919的優(yōu)勢在于O2O門店和消費終 端，雙方合作也許是強強聯(lián)手也說不定。
不 過，在孫延元看來，目前來看雙方牽手的可能性并不大，主要看氣質(zhì)、看性格華龍酒直達加盟，一方面從感情上，楊陵江性格熱血、從不服輸，1919發(fā)展迅速，業(yè)績目前緊追酒 仙網(wǎng);郝鴻峰性格溫和而沉穩(wěn)，做了多年行業(yè)老大，而且酒仙網(wǎng)方向明確、局面向好，雙方應(yīng)該都不會甘心放棄好局。目前來看，雙方都還在積蓄力量，不排除雙方 都有可能會并購一些其他的小型酒類電商，但應(yīng)該是互補性的并購。
如此看來，未來的這個市場，出現(xiàn)更多的可能性則是兩級爭霸的局面。
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