氣味圖書(shū)館實(shí)體店(拆解「氣味圖書(shū)館 」：從明星味道拉動(dòng)銷量翻 3 倍)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:氣味圖書(shū)館實(shí)體店(拆解「氣味圖書(shū)館 」：從明星味道拉動(dòng)銷量翻 3 倍)。
“業(yè)界有條經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)品牌出現(xiàn)明星產(chǎn)品，且該系列能占到業(yè)績(jī)的 20% 以上，這個(gè)品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)都會(huì)迎來(lái)一個(gè)明顯的拐點(diǎn)”，氣味圖書(shū)館創(chuàng)始人婁楠石告訴36氪。
這背后的邏輯是：只有出現(xiàn)真正代表品牌形象的拳頭產(chǎn)品，才能將品牌——產(chǎn)品——消費(fèi)者之間的通路建立起來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，戴森最早的爆品是吸塵器，這一產(chǎn)品讓消費(fèi)者記住了戴森的核心電機(jī)技術(shù)，建立了品牌認(rèn)知，并基于此推出了吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒等。
同理放到氣味圖書(shū)館上，2017 年底推出的香型“涼白開(kāi)”成為刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的爆品，2018 年雙十一賣出了40 多萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷售超百萬(wàn)瓶，系列產(chǎn)品占到品牌銷售的三成以上。
在這之后，氣味圖書(shū)館開(kāi)始以“國(guó)民香氛洗護(hù)品牌”的面貌出現(xiàn)，2018 年線上收入較前一年翻逾3 倍，連續(xù) 3 年天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌排名第一，線上洗護(hù)品類占比從 10% 跨越到 50%。此外，氣味圖書(shū)館擁有 60 多家線下門(mén)店，分布在北京大悅城、上海太古匯、成都太古里等核心商圈。
對(duì)于氣味圖書(shū)館，36氪好奇的是：
我們拆解了氣味圖書(shū)館過(guò)去兩年的成長(zhǎng)歷程和未來(lái)規(guī)劃，希望通過(guò)這樣的案例分析，為關(guān)注新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的讀者們提供一份“參考答案”。
氣味圖書(shū)館涼白開(kāi)系列產(chǎn)品
對(duì)標(biāo) bath&body works，爆品及其背后的邏輯
我們將香水、香氛和主打香味的日化、美妝品牌都?xì)w結(jié)到嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的大范疇里，這是個(gè)典型 Copy to China 的故事。國(guó)人香水消費(fèi)習(xí)慣不成熟，海外品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)：據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2017 年中國(guó)香水市場(chǎng)本土企業(yè)（市占率＞0.1%）所占份額僅為 0.9%，歐洲品牌占據(jù) 47.9%，頭部三家是香奈兒、迪奧和科蒂，行業(yè)集中度較高。
香水市場(chǎng)并不大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017 年其行業(yè)規(guī)模約為 252 億元，但近五年年增長(zhǎng)率超過(guò) 15%；這其中，高端市場(chǎng)占比近 80%，真正具備潛力的腰部大眾市場(chǎng)還比較薄弱。且本土品牌大多以單品形式推出，產(chǎn)品系列不完善，單價(jià)也基本不超過(guò) 200 元。
雖然單品天花板不高，但香水品牌卻可以借此建立品牌優(yōu)勢(shì)，延伸到香氛、日化、護(hù)膚產(chǎn)品上。拿入華后走紅的祖瑪瓏來(lái)說(shuō)，里的潤(rùn)唇膏、香薰、蠟燭、香皂、護(hù)手霜、磨砂膏等同樣取得不錯(cuò)銷量，且這些產(chǎn)品的價(jià)格也偏高。
祖瑪瓏天貓旗艦店截圖，依次為沐浴露、香氛蠟燭、香薰和沐浴香皂，其中沐浴露是全店銷量排名第三的單品
簡(jiǎn)單了解這一市場(chǎng)后，回歸我們開(kāi)篇的問(wèn)題。
氣味圖書(shū)館成立于 2009 年，是國(guó)內(nèi)較早涉足香水的玩家，2014 年推出同名自主品牌，推出花香系列、城市系列等產(chǎn)品，這其實(shí)是符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)趨勢(shì)的，從祖瑪瓏最受歡迎的藍(lán)風(fēng)鈴、鼠尾草與海鹽、羅勒與橙香來(lái)看，消費(fèi)者愿意為此類產(chǎn)品買單。這一階段的銷量也維持著 70% 左右增速，“但市場(chǎng)記不住氣味圖書(shū)館，早期甚至很多人以為我們是外國(guó)牌子”，婁楠石告訴36氪。
因此，她們選擇觀察海外品牌成長(zhǎng)路徑，一個(gè)可以對(duì)標(biāo)的案例是 bath&body works，它隸屬于維秘（Victoria’s Secret）母公司 L Brands，第一家門(mén)店開(kāi)設(shè)于 1990 年，主營(yíng)香水、香氛和洗護(hù)產(chǎn)品。2018 年，BBW 銷售額為 46 億美元，同比增長(zhǎng) 11%，全球共有 1721 家門(mén)店。
“BBW 的成功有一條不可忽視的因素：主打美國(guó)人的味道，講美國(guó)家庭的故事”，婁楠石認(rèn)為。BBW 宣稱自己“straight from the heartland”（來(lái)自美國(guó)腹地），強(qiáng)化自己是“美國(guó)國(guó)貨”，與當(dāng)時(shí)市面上各類歐洲品牌形成差異化。Heartland 同時(shí)也包含美國(guó)本土價(jià)值觀，有著“中產(chǎn)回歸鄉(xiāng)村生活”的意象。BBW 瞄準(zhǔn)這一群體，推出了不少讓他們回憶起童年、青春期、圣誕節(jié)或感恩節(jié)的味道，比如黃瓜甜瓜代表夏天、姜餅?zāi)描F代表冬季、一千個(gè)愿望代表圣誕等，恰好牽動(dòng)了千禧年前后美國(guó)人民的情緒。
bath&body works 產(chǎn)品截圖，來(lái)自BBW官網(wǎng)
“相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)香氛的真正機(jī)會(huì)，一定屬于本土化的品牌。”婁楠石告訴36氪，“要將中國(guó)人的回憶和情感具象化”。
而這恰好是香水領(lǐng)域的一個(gè)空白。消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)不得不考慮大品牌、大企業(yè)帶來(lái)的壓力，但這些成熟品牌往往有自己的文化，做“中國(guó)人的香水”并不符合他們的基調(diào)，因而存在機(jī)會(huì)。
基于這一邏輯，氣味圖書(shū)館設(shè)計(jì)了兩款產(chǎn)品：涼白開(kāi)和姜絲可樂(lè)，對(duì)于 80、90 年代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者，這兩者明確勾勒出某種童年回憶，是鋁壺?zé)_(kāi)后放涼的水，以及感冒時(shí)被媽媽灌下的姜煮可樂(lè)。涼白開(kāi)也在半年發(fā)酵之后，成為網(wǎng)紅爆品——作者在小紅書(shū)上搜索，共有 1.1 萬(wàn)篇筆記。
可以用來(lái)對(duì)比的是，同期推出的白玫瑰與木蘭，鼠尾草與海鹽雖然也都是不錯(cuò)的味道，但與中國(guó)消費(fèi)者的回憶并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果并沒(méi)有爆火。
左至右依次為：小紅書(shū)上的涼白開(kāi)；微博上的涼白開(kāi)；氣味圖書(shū)館天貓旗艦店
那氣味圖書(shū)館能夠帶來(lái)下一個(gè)“涼白開(kāi)”嗎？
婁楠石認(rèn)為，首先 BBW 這 20 年的成功已經(jīng)驗(yàn)證了“氣味可以作為品牌心智”，也驗(yàn)證了“國(guó)民路線”的可行，在這條細(xì)分賽道上，中國(guó)也存在百億級(jí)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)。
“涼白開(kāi)的本質(zhì)，是理解和詮釋中國(guó)，我們總結(jié)為 IP 氣味化”，婁楠石告訴36氪。這一代國(guó)人是有特定集體回憶的，比如旺旺在今年愚人節(jié)宣布推出仙貝粉、旺仔牛奶煉乳等，基于消費(fèi)者童年記憶中的味道去做跨界營(yíng)銷，再比如六神花露水味雞尾酒，瀘州老窖香水，這是個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證的、能持續(xù)打造爆款的思路。
這也是為什么，在涼白開(kāi)之后，氣味圖書(shū)館將自己定義為“國(guó)民香氛洗護(hù)品牌”，希望專注于當(dāng)代年輕人有共情的味道。“目前，我們的列表上已經(jīng)有 200 多個(gè)待研發(fā)的和儲(chǔ)備上市的氣味“，婁楠石表示。
嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)逐漸起步，新品牌如何破局？
在婁楠石看來(lái)，過(guò)去大多數(shù)中國(guó)品牌做的都是渠道和品類的生意，并不是真正圍繞消費(fèi)者做品牌；而當(dāng)人們的購(gòu)買渠道和眼球聚焦開(kāi)始快速發(fā)生變化，又開(kāi)始玩起流量，開(kāi)始砸營(yíng)銷推爆款；但品牌真正本質(zhì)的其實(shí)是品牌心智——需要爆品，更需要基于爆品建立認(rèn)知。
對(duì)氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，這一認(rèn)知就是“中國(guó)人的香氛品牌”，記住涼白開(kāi)還不夠，還要不斷出現(xiàn)與涼白開(kāi)邏輯一致的產(chǎn)品，持續(xù)推向市場(chǎng)。
此前，氣味圖書(shū)館曾獲清科創(chuàng)投和天圖投資的兩輪數(shù)千萬(wàn)元投資。
近幾年來(lái)，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”大方向上，我們還關(guān)注過(guò)原創(chuàng)沙龍香氛品牌JIZHI集致（老鷹基金、京東金融旗下千樹(shù)資本投資）、香氛品牌觀夏 SummerLab（真格和 IDG 投資）、香氛洗護(hù)品牌COCOVEL（B 輪獲紅杉資本過(guò)億元投資）等。
整體來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)這一市場(chǎng)還比較冷靜，態(tài)度基本是：基于消費(fèi)升級(jí)，看好大趨勢(shì)，但還沒(méi)到爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。
但嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)≠香水生意。作者查詢了氣味圖書(shū)館天貓旗艦店銷量氣味圖書(shū)館實(shí)體店，涼白開(kāi)系列銷量排序依次為：沐浴露>身體乳>香水。婁楠石也表示，消費(fèi)者直接購(gòu)買香水的門(mén)檻較高，但嘗試一下個(gè)護(hù)產(chǎn)品卻很容易。對(duì)于氣味品牌而言，真正的天花板至少是“香水+香氛+個(gè)護(hù)”，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，大概會(huì)是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
氣味圖書(shū)館洗護(hù)系列產(chǎn)品圖
“不過(guò)，要奪取氣味市場(chǎng)，第一站一定要證明自己是個(gè)好的香水品牌”，婁楠石告訴36氪，“可以類比小米，手機(jī)的成功讓消費(fèi)者相信小米的技術(shù)能力，依靠小米供應(yīng)鏈背書(shū)的家電產(chǎn)品也就更容易打開(kāi)市場(chǎng)”。但如果是家電品牌來(lái)做手機(jī)，市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，并不可行。
因此，氣味圖書(shū)館下一步計(jì)劃繼續(xù)優(yōu)化香水產(chǎn)品。
由于市場(chǎng)起步很晚，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有很好的香原料和調(diào)香師，香精甚至香水基本來(lái)自進(jìn)口。品玩也曾報(bào)道過(guò)，全球 95% 以上的調(diào)香都是由 IFF 等三四家國(guó)際香氛巨頭完成，除了香奈兒、愛(ài)馬仕、嬌蘭有自己的調(diào)香師，包括蘭蔻在內(nèi)的大部分品牌都把調(diào)香交給了這幾家香氛巨頭。
本土品牌在這些香氛巨頭面前的話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)，因而大多是購(gòu)買現(xiàn)有香型，再包裝分銷出去。但涼白開(kāi)已經(jīng)是一個(gè)典型的，由氣味圖書(shū)館向法國(guó)調(diào)香師定制的香型。由于起步較早，氣味圖書(shū)館邁過(guò)了“流量與話語(yǔ)權(quán)”雞生蛋蛋生雞的困境，目前已經(jīng)是一家國(guó)際香水原材料供應(yīng)商和調(diào)香合作伙伴在亞洲最大的合作品牌。
氣味之外，瓶子和包裝對(duì)于一瓶香水來(lái)說(shuō)也很重要，但國(guó)內(nèi)也沒(méi)有很好的供應(yīng)商，仍然需要整合全球供應(yīng)鏈。因此，團(tuán)隊(duì)會(huì)在諾曼底定制玻璃，在德國(guó)和美國(guó)定制泵頭，在香港定制瓶蓋，預(yù)計(jì) 2020 年推出 60% 全球整合度的產(chǎn)品，2021 年能推出 100% 全球整合的產(chǎn)品。
而定價(jià)仍然保持相對(duì)親民。目前，50ml 香水定價(jià)在 285-305 元，對(duì)比同等規(guī)格產(chǎn)品，屬于中等水平。婁楠石表示，香原料單價(jià)成本差不多是同類國(guó)產(chǎn)香水的 3 倍，洗護(hù)品類香原料添加量也是國(guó)際日化品牌的 8-10 倍。整合全球供應(yīng)鏈來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品會(huì)使得成本上升，但希望香水保持性價(jià)比，走大眾路線。
渠道和市場(chǎng)推廣方面，團(tuán)隊(duì)的思路是做“整體空投”，也就是將不同社交媒體、線上線下綜合在一起思考。例如消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)，再到線上產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；線上可以加大曝光，為線下門(mén)店導(dǎo)流。總的來(lái)說(shuō)，品牌并不用單一渠道的推廣來(lái)“拉取”消費(fèi)者，而是在各個(gè)地方通投，將產(chǎn)品和理念“推”出去，“最后消費(fèi)者可以在她熟悉的地方完成轉(zhuǎn)化”。
氣味圖書(shū)館門(mén)店圖片
具體到線下門(mén)店上，氣味圖書(shū)館最早的定位是買手店，目前已經(jīng)改造為自有產(chǎn)品的品牌型旗艦店。婁楠石告訴36氪，過(guò)去兩年，氣味圖書(shū)館的目的是走出“香水品牌”，要完成香氛、洗護(hù)的品類跨越，線下店為此并沒(méi)有追逐空間利用最大化，做出了一些犧牲，但對(duì)整體業(yè)績(jī)和用戶心智都有很好提升。
未來(lái)，對(duì)標(biāo)成熟的海外市場(chǎng)氣味圖書(shū)館實(shí)體店，“氣味市場(chǎng)”會(huì)有至少千家線下店的空間。氣味圖書(shū)館在一二線城市基本都有布局，尤其是進(jìn)入了一些優(yōu)質(zhì)商圈，門(mén)店擁有不錯(cuò)背書(shū)，接下來(lái)會(huì)拓展下沉市場(chǎng)。整體方向是構(gòu)造生活方式店，會(huì)逐步延伸到一切能與氣味掛鉤的品類，例如車載香薰、身體噴霧等。
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