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網(wǎng)上那些打折的奢侈品牌 原來是這樣做的
宜邦眾所周知，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，奢侈品牌在選擇在線渠道和合作伙伴時(shí)非常謹(jǐn)慎。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司很少與品牌直接進(jìn)行交流：一方面，大型平臺(tái)吸引了巨大的交通障礙的金塊進(jìn)入中國(guó)，這可與紐約港的自由女神像和歐洲移民相提并論。一百年前另一方面，在大型平臺(tái)上奢侈品折扣店加盟，在這種情況下，中小型電子商務(wù)公司只能選擇與分銷商和代理商結(jié)婚。那么，電子商務(wù)公司直接吸引奢侈品牌真的有那么困難嗎？最近，ESTATE的創(chuàng)始人兼總裁岳仁成在ESTATE的在線論壇上的“數(shù)百人的跨境進(jìn)口”中分享了一些技巧。
背景信息：ESTATE是一家國(guó)際多品牌管理和運(yùn)營(yíng)公司，擁有40多個(gè)輕奢品牌的許可，其中包括PRADA旗下的英國(guó)著名品牌Church's，英國(guó)王室許可的Loake以及時(shí)尚品牌Kenzo線下商店包括北京老佛爺百貨公司，北京金融街購(gòu)物中心，上海上家中心（LV塔），杭州大廈，而網(wǎng)上商店包括天貓，京東，美利輝，山高等。
物理商店是一個(gè)掛鉤工件
歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的最新數(shù)據(jù)顯示，在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)之后，中國(guó)的奢侈品銷售收入于今年開始恢復(fù)，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到760億美元，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。
“中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，他們都想很好地管理中國(guó)市場(chǎng)。但是，中國(guó)公司太多了。對(duì)于奢侈品牌來說，很難區(qū)分中國(guó)公司的商業(yè)模式。發(fā)行權(quán)授予了一個(gè)陌生的公司。”岳仁成說。
在談到與奢侈品牌建立外交關(guān)系的資格時(shí)，岳仁成提到了三種基本能力：語(yǔ)言交流能力，國(guó)際貿(mào)易常識(shí)，組織運(yùn)輸以及通過海關(guān)和商品檢驗(yàn)的能力。
此外，公認(rèn)的離線實(shí)體是非常重要的獎(jiǎng)勵(lì)。 “如果在中國(guó)有一家大型的實(shí)體店，例如在一家高檔商場(chǎng)（購(gòu)物商場(chǎng)）中，與高端國(guó)際品牌相鄰，那么與該品牌的交流將更加容易。”
的確，歐洲和北美的線下銷售面臨許多困難：首先，中國(guó)沒有百貨商店和商業(yè)大樓在不斷涌現(xiàn)。其次，原本很受歡迎的多品牌商店的銷售額下降了，品牌有更多選擇開設(shè)直營(yíng)商店，但這增加了運(yùn)營(yíng)成本的壓力；第三，有必要考慮加盟個(gè)商人的利益，這些商人在一定程度上束縛了他們的手腳。
但是，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)L2在2014年的奢侈品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，只有3. 6％的重奢侈行業(yè)來自在線，而輕奢侈品品牌的8. 5％來自在線在這兩個(gè)“理想抱負(fù)”中間，是7. 5％。總體而言，電子商務(wù)渠道約占奢侈品品牌銷售收入的6％。因此，對(duì)于奢侈品牌而言，實(shí)體店仍然是展示品牌形象和促進(jìn)銷售的重要手段。
在線銷售可以打折和仔細(xì)協(xié)商
岳仁成告訴宜邦電力公司，中方在通過基本資格審查后，需要告知該品牌該電商平臺(tái)以及該產(chǎn)品將以什么價(jià)格出售。
“因?yàn)榇蠖鄶?shù)奢侈品牌不僅著眼于短期內(nèi)銷售商品，而且更加關(guān)注品牌的價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展，并高度重視隨后的銷售環(huán)節(jié)。”
電子商務(wù)（從L2公司獲得）的比例從2009年的2. 6％上升到2014年的6. 3％
不可否認(rèn)，電子商務(wù)的作用不可低估。從2009年到2014年，奢侈品牌銷售收入在網(wǎng)上的比例從2. 6％升至6. 3％；更重要的是，6. 3％帶來了80％的增長(zhǎng)。
L2公司預(yù)測(cè)，到2025年，這一比例將達(dá)到18％至20％。目前，行業(yè)領(lǐng)先的電子商務(wù)占10％以上。例如，凱特·斯派德（Kate Spade）的比例為1 5. 2％，教練（Coach）的比例為1 2. 1％，拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）的比例為1 0. 5％。
2025年，奢侈品牌電子商務(wù)的比例將達(dá)到18％?20％（來自L2公司）
但是，中國(guó)和歐美似乎對(duì)電子商務(wù)有不同的看法。岳仁成告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，在歐美，電子商務(wù)的發(fā)展速度比中國(guó)慢，并且被視為與實(shí)體店相同的銷售渠道。考慮到加盟商人的利益和其他因素，價(jià)格控制相對(duì)嚴(yán)格。相比之下，奢侈品牌認(rèn)為，許多中國(guó)公司在獲得商品時(shí)都會(huì)提供大幅折扣，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃有害。
由于整體經(jīng)濟(jì)不景氣，品牌也將愿意參加電子商務(wù)平臺(tái)活動(dòng)，但仍嚴(yán)格控制價(jià)格和樣式。官方授權(quán)的中國(guó)合作伙伴通常需要在打折之前與品牌進(jìn)行溝通。
“品牌越重，價(jià)格控制越嚴(yán)格。它將告訴合作伙伴只能在某個(gè)地方出售多少產(chǎn)品，并且折扣時(shí)間和強(qiáng)度必須同步。例如，我們有一些合作伙伴不能參加“雙十”的品牌。其一，參加者之前已經(jīng)達(dá)成協(xié)議。”岳仁成說。
奢侈品牌的雄心壯志
最后，值得注意的是，奢侈品牌真誠(chéng)而美麗奢侈品折扣店加盟，但結(jié)交朋友存在風(fēng)險(xiǎn)。
官方網(wǎng)站所占比例高于本地平臺(tái)（來自L2公司）
豪華品牌長(zhǎng)期以來以“渡河而斷橋”而聞名：在通過第三方在不熟悉的市場(chǎng)中廣受歡迎之后，他們撤回了代理權(quán)，轉(zhuǎn)而直接經(jīng)營(yíng)。今年只有Michael Kors，Victoria's Secret，Tommy Hilfiger，Calvin Klein，Burberry被撤回； 2014年的Hugo Boss，2008年的Bally和Coach等等。
奢侈品牌通常有兩個(gè)銷售渠道：分銷（如經(jīng)銷商和多品牌商店）和零售（如品牌直營(yíng)商店）。宜邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，除了LV，Gucci，Hermes等少數(shù)一線品牌通過直銷進(jìn)入中國(guó)外，多數(shù)奢侈品牌會(huì)選擇依靠分銷商和代理商來擴(kuò)大覆蓋范圍還不夠。這具有低投資和風(fēng)險(xiǎn)。小優(yōu)勢(shì)。但是，品牌所有者和分銷商也需要面對(duì)不可調(diào)節(jié)的矛盾。前者必須保持品牌形象，而后者則盲目追求利潤(rùn)最大化。因此，雙方經(jīng)常會(huì)發(fā)生糾紛，例如折扣過多，商品不完整以及商店布局混亂。在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)或增強(qiáng)自身實(shí)力之后，該品牌可能會(huì)拋棄分銷的拐杖，走上零售業(yè)的“光明之路”。
岳仁成告訴宜邦動(dòng)力網(wǎng)，尤其是在在線市場(chǎng)持續(xù)成熟的背景下，品牌商也將選擇在未來直接運(yùn)營(yíng)。因?yàn)榧用四Ｐ蜁?huì)增加收入，但通常會(huì)限制在線開發(fā)。
“如果在線銷售價(jià)格便宜，則經(jīng)銷商會(huì)反對(duì)。品牌在權(quán)衡獲利和損失后可能會(huì)撤回其線下分銷權(quán)。例如，Zara和H＆M均受在線和離線控制，而O2O則更多。在互聯(lián)網(wǎng)問世之前，基本上每個(gè)品牌都必須在新市場(chǎng)中采用加盟模式，但是Zara和H＆M進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相對(duì)較晚，因此線上和線下都是自營(yíng)的，這有利于價(jià)格協(xié)調(diào)，并確保沒有資金外流。商品。”返回搜狐，查看更多
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