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從發傳單到開店1500家 紅豆居家血虧千萬才找到轉型最大死穴
從分發傳單到開設1500家門店，紅豆一家人流失了數千萬的鮮血，才找到了轉型的最大轉折點2020-11-1 09:48
作為已有61年歷史的前身品牌，紅豆聚家在轉型之路已成血統：它積壓了數千萬的庫存，并且每月關閉的門店數量比開設的門店多。周文江每天加班，每天晚上失眠，甚至被供應商集體迫害三十多斤。帶領高管和文員站在大門口，分發傳單以促進銷售。五年來，周文江開了一條血腥的路。今年，紅豆家庭產品的銷售量超過1000萬套，開設的門店數量超過1500家。每年的商店效率保持了30％以上的增長！
本文是周文江焚燒數以千萬計的轉型的死點，這是避免企業家精神陷阱的指南。傳統企業應該如何逆風而上？
這是我與紅豆之家總經理周文江對話的核心話題。
作為已有61年歷史的前身品牌，紅豆聚家在轉型之路已深深滲入血液：
積壓的股票數以千萬計，每月關閉的數量比開倉的數量還要多。
周文江每天加班，每天晚上失眠，甚至被供應商集體壓倒三十多斤。
領導人員和售貨員站在大門口，分發傳單以促進銷售。
五年來，周文江開創了新的道路。今年，紅豆家庭產品的銷售量超過1000萬套，開設的門店數量超過1500家。每年的商店效率保持了30％以上的增長！
在反擊之前，紅豆家中的商店就是這樣。
反擊后，商店變成了這樣。
血淚反擊，為什么？
我一直認為，公??司的發展與自己的性格息息相關。周文江的做事風格鮮明而大膽，敢于看到一切就成為“毀滅者”，但這一次，他卻寵壞了自己的生活方式！
它是自毀還是被摧毀，沒有其他出路。
一個。紅豆之家遇到的最大敵人也是所有傳統企業中最難熬的坑！
自2012年以來，周文江一直處于極大的焦慮之中。
今年，以天貓為代表的電子商務進入了積極階段，所有傳統企業都措手不及。他發現自己的商店，無論折扣多么瘋狂，都無法再出售了！
在此之前，大多數內衣公司，特別是從事保暖內衣的公司，基本上都處于流通狀態。推銷員每天都坐在辦公室里，等待批發商排隊用現金購買商品，而不必擔心無法出售它們。
周文江的表現令人沮喪，焦慮，極度渴望找到出路，他拖著員工整天想著要走的路，但他卻一個接一個地陷入困境：
以下是紅豆網總經理周文江的口頭案例，未經我審查：
1.不基于用戶進行營銷是最大的陷阱
我每天都想知道是否是因為導購員不夠熱情，我帶公司的所有高管去商店毆打員工，并從早到晚分發傳單。
在那段時間里，我們被無數的培訓機構所愚弄。他們教會了公司如何變得充滿激情。經過兩天的訓練，整個人都徹底重生了。但是，導購員回到商店，回到原來的狀態。我們在營銷上花費了大量精力。走進紅豆之家就是買一送一。導購員充滿熱情，但沒人來。
2.遠離用戶的創新是行業中的普遍問題！
我們當時犯了與大多數服裝公司相同的錯誤，這是偽創新。
當時，紅豆做了一個花形，北歐風格，卡通圖案，斑馬紋，植物圖案的房間，白天陪批發商，晚上研究花朵的形狀，直到三，四點鐘。早晨。當我睡覺時，我的頭腦全是花狀的。
那時，根本沒有用戶思考。我看到一種樣式賣得很好，而且我不知道為什么用戶喜歡它。我以為印刷吸引了消費者，所以我開始批量生產這種印刷，但無法銷售。
實際上，它只是在過去兩年中才實現。消費者購買它的原因不是因為印刷，而是因為它具有良好的手感和良好的面料。
3.最容易犯的錯誤：貪婪！
每個人都曾經以為服裝價格高漲只是一個水平，這被稱為驕傲。甚至有人認為，服裝價格上漲不到3至4倍是無法生存的。
為了有所作為，經銷商就像吸血鬼一樣：在與顧客一起提高價格的同時，他們要求服裝公司降低質量。最讓我印象深刻的是，每個人都希望價格便宜，表面漂亮。如果您不能增加成本，則必須減少原材料。如果細紗價格昂貴，請使用普通紗，如果普通紗不合格，則可以降低成本。
因此，過去，紅豆之家與傳統零售相同。一套內衣花了100元，賣了500元。賽季結束后，買一送一，兩件可享受30％的折扣，而且不會虧本。
但這真的是用戶想要的嗎？
大約在2013年和2014年，這是紅豆家庭最痛苦的一年。魯transformation的轉型毫不客氣地給了周文江一個教訓。
二、周轉秘籍：如果要練習魔法技能，必須首先來自宮殿
周文江在反擊中讀得最多的書是李萬強的《參與意識》。當他第一次獲得這本書時，周文江一口氣讀完了這本書。
“參與感”的第一句話是：“互聯網思維是口耳相傳為王。”
”“我突然意識到我們之前所做的一切都是錯誤的，而且一直都是這樣。以前的衣服就像'垃圾'。”
盡管從現在開始可以獲利，但如果繼續下去加盟紅豆居家賺錢嗎，這種產品將死亡。為了進行轉型，有必要切掉那塊壞肉，一種切肉的精神，但是周文江并不認為壓力太緊，供應商和內部員工共同反抗。
供應商集體向該小組寫了一封投訴信。這封信說：“我們從事服裝生產已經有很多年了，我們從未見過這種標簽價格越來越低。”
內部高管無法弄清楚，他們拿著周文江的內衣，最后被釘在了99元，悄悄地增加了30元。結果，到今年年底，庫存壓力已超過山脈。
周文江用了將近一年的時間說服所有人，他的身體無法抵抗，他患了嚴重的疾病，并且失去了30多公斤。
三、干貨：傳統企業的三大突破武器
周文江是一個對自己比較殘酷的人，他也善于把握本質。他認為，許多傳統公司只死于某一點：他們不了解用戶。
“在互聯網時代，每個人都非常注意情緒，并且情緒還可以。如果您離開基本的產品功能來談論感情，沒有人會買。”
1.創始人是用戶需求的搬運者，是公司的主要客戶服務
為了找到用戶的痛點，周文江成為了整個紅豆集團“最不認真的生意”的負責人。
他總共發布了6000多個微博，每天與用戶互動，觀察用戶并放下身體與用戶保持聯系。 “為什么要買保暖內衣？秋天穿秋天的衣服，穿長褲。最大的痛點是什么？”有人說起球，有人說顏色變淡，有人說布料不對。內斂，有人說形狀不好也不舒服。
周文江找到了第一個了解用戶需求的入口，就像是一種魅力。
他的方法再次遭到公司的抱怨：“一位不專注于戰略，只專注于產品，每天都在互聯網上聊天的總經理。這真是太低了！”但是，用大錘殺死雞的官方方法已經達到了用一根針刺破天空的效果。
2020年，周文江果斷地放棄了“紅豆在家，女人的選擇”和“愛中國家庭”這兩個口號加盟紅豆居家賺錢嗎，取而代之的是“為安慰而生”。舒適感是用戶的第一痛點，而這恰恰是業界和每個人都忽略的痛點。
2.深入研究用戶需求，并制造出令用戶贊嘆的產品！
當時，紅豆之家銷售的最好產品是諸如金裝甲之類的非羊毛內衣，但非羊毛的用戶體驗卻非常差：化纖材料悶悶不樂，感覺不好，并且有靜電電。
找到正確的方向后，周文江花了整整一年的時間對產品進行迭代，找到了使用戶尖叫紅豆羊絨的“爆炸性產品”。
在純棉織物的表面上，打磨均勻且細小的短絨。打磨的標準是每平方米布研磨100萬絨毛，絨毛長度應控制在0. 3- 0. 8 mm之內。這種優良的短絨布不僅柔軟舒適，而且具有良好的導熱功能，并在皮膚接觸時具有快速的保暖感。
有人建議周文江為自己的手賣保險，因為在垂死的產品期間，周文江練習了一項“魔術技巧”：您可以用雙手準確地算出一塊內衣的重量。成本和編織方法多少錢。
紅豆羊毛內衣發布后，便立即解決了保暖，透氣性和舒適性這三個主要痛點。這是非常容易識別和感知的。用戶的身體會習慣它并上癮。回購率不成問題。
3.終極產品實力，每年50,000至100萬
2013年，周文江做出了一個瘋狂的決定：生產100萬套紅豆羊絨內衣，價格直接從200多元降低到99元。
您必須知道，去年紅豆絨的銷量約為50,000套。 “這場戰斗對我來說是非常重要的戰斗。這確實是一次強烈的反響。事實證明，我們的50,000套銷售量可以達到1000萬套左右。但是，即使一件衣服賺了一半，也能做到100萬人套。利潤，但只有達到最終的性價比，它才能真正成為工業級的爆炸性產品。”
“那時，當您不確定吃什么時，您必須將雞蛋放在許多籃子中。有信心時，您可以將雞蛋放在同一籃子中。這個籃子是易爆產品。重點和極端性。口耳相傳。”
在賭博之下，紅豆絨內褲賣得瘋了。今年秋天和冬季的單筆訂單直接來自200萬套，單筆產品銷售超過1000萬套。
最后一個秘密把戲-抓住“核心一級痛點”
我認為最重要的竅門是什么？這是一個非常實用的技巧：
也就是說，在我發現用戶的痛點之后，所有產品都執行相同操作并具有此屬性。
炸藥和炸藥之間的最大區別是什么？只有一個熱門項目，并且可以有多個熱門項目。服裝和家居行業中有許多類別，它們與無數的秘密相對應。爆炸性產品是要找到一個不變的東西。不變的是您產品的內在規律，您的方法論和初衷。
任何單個產品都需要深入了解用戶的核心使用場景，核心購買原因，甚至解決社會問題，否則就是自我修復，這是庫存！
對道兄弟的評論：
在過去的兩年中，傳統公司的數量已大大減少，但是要真正地顛覆自己卻非常困難。因為最初成功的心態可能會拖累今天，所以過去的高質量資產可能今天變成了負債。
周文江每天堅持要做的一件事就是查看數據。
“我每天醒來的第一件事就是讀取數據。睡前我必須做的一件事就是讀取數據。我迫不及待想要每天點擊數千次。”周文江的腰因每天坐在電腦前學習數據而掉下來。為了弄清問題的根源，在進行這次對話之前，他提前回到了辦公室，再次查看了最近的銷售數據。數據背后的數據代表了用戶的需求，發現痛點的核心武器是數據折磨。
在談到變革的最大敵人時，周文江說了一些令人印象深刻的話：
“白天的聚會，晚上在商店巡邏，這些都沒有苦味。苦味是什么？這是當每個人都感到疑惑時，精神壓力最大的時候。雖然沒有筋疲力盡，但勢不可擋是的。每個爆炸性產品背后都有一個痛苦的故事。變革的最大敵人是你自己。如果沒有決心進行最后的變革，為什么還要享受爆炸性產品的好處？”
創始人必須有決心不斷顛覆自己，
這種顛覆必須來自對用戶痛苦點的洞察力。
如果您真的了解該產品，那么您就可以真正了解它。
成為一個破壞者，你敢嗎？
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