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網(wǎng)易、MUJI、知乎、亞朵......為什么開一間酒店成為選擇？創(chuàng)投圈
消費升級和IP授權(quán)為傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來了新變化。
過去，由于低端產(chǎn)品線的盈利能力較弱，酒店行業(yè)一直依靠加強標準和擴大規(guī)模來獲取利潤。其中，經(jīng)濟型連鎖快捷酒店的數(shù)量占行業(yè)總數(shù)的60％。
近年來，對市場趨勢保持高度敏感的華住，錦江之星和BTG Homeinns等前快速酒店集團已經(jīng)完成了向中檔酒店的全面轉(zhuǎn)型。作為第一個測試酒店業(yè)升級，以前的橘子以及當前整個季節(jié)的酒店，Yitel和其他品牌曾經(jīng)在很多地方一次取代了漢庭和如家酒店。
這些酒店實施的升級尚未能夠滿足大量個人需求的釋放，本質(zhì)上升級的標準化產(chǎn)品可以提供舒適感，但很難滿足個性化需求。
酒店業(yè)需要新的想象力，合作伙伴和新對手的刺激。
如今，在中國，標準化酒店中傳統(tǒng)商務旅行客戶的數(shù)量保持穩(wěn)定。根據(jù)商務部發(fā)布的《 2020年中國住宿業(yè)發(fā)展報告》，2020年全國規(guī)模以上住宿企業(yè)營業(yè)收入為3791億元，比上年增長4. 0％。
更值得注意的是，以休閑和體驗為主要需求的非標住宿市場規(guī)模已連續(xù)三年保持50％以上的快速增長，已成為消費的關(guān)鍵變量。酒店業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈重塑。
對于消費者來說，只有提供差異化??內(nèi)容的非標準產(chǎn)品才能真正滿足他們的個性化需求和體驗。
此類產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)在這一輪消費升級中，例如非連鎖精品酒店（如Chao Hotel和The Opposite House）以及配備IP內(nèi)容的Atour x系列（如Zhihu和NetEase Cloud Music）。
《報告》還指出，“住宿+ X”的復合發(fā)展將成為行業(yè)的新模式。這意味著外來者可能有機會，競爭將遍及整個行業(yè)。 MUJI和Takuy??a等具有跨界酒店功能產(chǎn)品的生活方式品牌已經(jīng)向裂變酒店業(yè)展示了他們的新成就。
即使從目前的角度來看，由于長期積累的專業(yè)知識和壁壘，酒店業(yè)也不容易被一些“局外人”動搖。但是變化確實在發(fā)生。
旅館本身不僅迎來了新的機遇時代，而且對于更多希望在這種消費升級中占據(jù)年輕人生活的品牌來說，旅館也是一個占據(jù)認知的好地方。
酒店的自我革新，知識產(chǎn)權(quán)只是第一步
根據(jù)《 2020年中國住宿行業(yè)發(fā)展報告》，在中檔酒店領(lǐng)域，前十大品牌占市場份額的6 4. 8％。在酒店行業(yè)日益集中于頭上之后，像Atour這樣的較晚進入者必須考慮差異化競爭。
自2012年成立以來，定位為中端和人文品牌的Atour一直通過“直銷+ 加盟”擴展其門店。到目前為止，Atour各個系列的酒店累計數(shù)量已超過170家。
每個Atour酒店都開設(shè)了24小時閱讀區(qū)，稱為“竹屋”；搬入Atour之后，您會收到房間值班經(jīng)理的賀卡，您可以在其中放置自己喜歡的床上用品。直接在淘寶商店購買。
Atour集團市場副總裁Conway在接受采訪時說，Atour追求“標準化的個性化”，并且必須標準化個性化服務的過程。這使Atour不僅可以保持某些連鎖酒店的標準化運營效率，而且可以擁有某些非標準酒店產(chǎn)品的特征。
在Conway的描述中，Atour堅持“高質(zhì)量，高效率和高溢價”。在競爭對手中保持較高溢價的一種重要方法是引入各種IP。通過酒店的IP引入流量，迅速提高每位客戶的價格，甚至提高整個品牌的影響力。
從2020年11月與金??融媒體吳曉波的合作“ Atour Wu Hotel”開始，Atour在不到兩年的時間內(nèi)就引入了10多個IP，其中包括智虎，網(wǎng)易云音樂，沉浸式電視劇《不再沉睡》。 ，騰訊QQ超級會員等。
這種“酒店+ IP”合作模式的邏輯是通過主題房間開放IP的脫機方案，同時將IP附帶的流量遷移到Atour品牌。
在“睡眠音樂”開幕式上，網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛宇表示，未來的酒店場景將是網(wǎng)易進入年輕人生活的重要切入點，但同時坦率地說當前的業(yè)務“仍基于品牌和營銷”。
到目前為止，網(wǎng)易已經(jīng)進行了數(shù)次離線嘗試，受到了業(yè)界的好評音樂酒店加盟，并最終集中于將流量引導回在線以形成大規(guī)模傳播。離線方案尚未深入研究并持續(xù)運行。
因此，與IP的地理位置相比，Atour需要此成熟IP帶來的更多流量和品牌知名度。但是這種玩法還是很吸引人的-IP需要離線場景的支持以增強用戶在現(xiàn)實世界中的意識，而Atour擁有這樣的空間。
與網(wǎng)易云音樂的合作證明了這一點。
通過酒店公共區(qū)域和客房的改造和翻新，網(wǎng)易的元素被注入到Atour的場景中，以實現(xiàn)“大量在線平臺上積累的高質(zhì)量用戶和大量在線上的UGC潛力。在現(xiàn)場實現(xiàn)更廣泛的有效擴展和應用。”
在特定操作中，消費者可以選擇古典，爵士，電子和民歌的任何主題房間，而音樂元素則反映在房間的柔和裝飾風格和播放列表的內(nèi)容中。
對于Atour，通過Atour的酒店產(chǎn)品實現(xiàn)了擁有4億用戶的超級IP網(wǎng)易云音樂的離線IP影響，并且已經(jīng)達到了利用IP的目的。
實際上，因為它只涉及場景的“包裝”，而且大多數(shù)主題房間都太小了，無論是Atour x Zhihu的“有問題的酒店”還是Atour x NetEase的“睡眠音樂” Cloud Music：“在擁有約150間客房的Atour酒店中，主題客房的比例不超過10％-酒店的IP效果沒有預期的那么強。
同時，對于消費者而言，他們在預訂時遇到了體驗障礙。例如，在攜程和大眾點評等網(wǎng)站上，Atour的IP系列酒店名稱沒有單獨列出，它們還包括已開放近一周的網(wǎng)易云音樂主題室。
從Atour的角度來看，此限制將來會被內(nèi)容操作所打破。以網(wǎng)易云音樂主題酒店為例，未來，Atour將組織更多與音樂和會員相關(guān)的活動，以形成真正意義上的“音樂主題酒店”。
“不僅將IP內(nèi)容引入酒店空間，還將整合Atour IP矩陣的高質(zhì)量內(nèi)容，將自包含的“ Atour IP”引入其他空間和在線平臺，并且在線社區(qū)運營將得到積極開展。諸如外圍產(chǎn)品的新零售等創(chuàng)新做法使Atour的IP矩陣的內(nèi)容得以整合和重新增長。”康韋說。
目前，高質(zhì)量IP的引入確實對Atour客戶單價的上漲產(chǎn)生了重大影響-Atour的中檔定位，房價一般在400-800 /晚之間，但主題是精心挑選的系列中的一棟房子的單價幾乎可以上漲到1000元以上。
哪些“入侵者”創(chuàng)建了“新酒店”？
盡管這也是與Atour的合作，并且所有操作均由Atour處理，但從純粹的意義上講，精心挑選的Atour酒店與IP授權(quán)并不相同。
這家精心挑選的酒店在杭州濱江亞朵酒店開業(yè)，被命名為“網(wǎng)易精心挑選的24H體驗空間”。公共區(qū)域不僅有大量精心挑選的產(chǎn)品可供選擇，而且客房本身也是精心挑選產(chǎn)品的深度體驗區(qū)-也就是說，即使沒有Atour，燕軒仍然擁有建立酒店作為產(chǎn)品體驗場景的動力。
當酒店的界限被打破時，像燕軒這樣的跨國界人士介入酒店業(yè)的身份將變得更加多樣化。在前門西南側(cè)的排子胡同中，我們找到了一個帶有院子，廚房和旅館的轉(zhuǎn)院。
其經(jīng)營者“銀石小屋”的名稱源于胡同和酒店的疊加概念，但經(jīng)理王巖告訴“三生”（微信公眾號：tosansheng），這個院子只有三間房，大部分該區(qū)域被轉(zhuǎn)移到用于進行各種活動和沙龍的公共場所，該場所本質(zhì)上是一個“城市會議室”。 “酒店”更像是要添加到蛋糕上的額外禮物。
“這些客房，就像我們的廚房和分子美食一樣，融合在一起，豐富了Twisting Yard的功能和體驗。”王巖告訴我們，扭轉(zhuǎn)場是除了從一些公司開展業(yè)務。許多客人還把活動用作私人宴會或聚會的場所。 “有些房間具有強烈的設(shè)計感和舒適的生活，實際上這是加分項。”
在消費升級的總體趨勢下，這種生活方式復雜的空間在城市中越來越多地出現(xiàn)。其中包含的“酒店”功能在很大程度上已成為主要業(yè)務場景的豐富和擴展。
2020年12月，日本著名的文化創(chuàng)意綜合體驗空間“ space屋書店”在新宿開設(shè)了新的TSUTAYA BOOK APARTMENT業(yè)務，為消費者提供6小時或12小時的休息服務；居住區(qū)占整個建筑4、 5、的六層，分為露營風格和榻榻米風格。整個建筑包括小酒館，便利店音樂酒店加盟，藥店和與Tsutaya Bookstore合作的咖啡館。多種格式幾乎可以滿足所有需求。
類似的“ accommodation + X”產(chǎn)品早在2020年就已出現(xiàn)在日本市場。“ BOOK AND BED”在東京池袋開設(shè)了第一家商店，將自己定位為“像書店一樣的酒店”，以膠囊公寓形式提供飲料，食品，書籍和住宿產(chǎn)品的客人；從2020年開始，廣州的24小時書店品牌1200bookshop將為過夜的背包客和低成本的膠囊書房提供免費住宿。
這些“酒店”的共同點是，它們都是綜合業(yè)務的一部分，盡管其中有些在盈利能力方面幾乎可以忽略不計。但是，不可否認的是，“住宿”極大地延長了消費者的停留時間，并提供了足夠的時間來體驗其他形式。甚至“生活”本身也是體驗核心業(yè)務的一種方式。
今年1月，世界上第一家無印良品酒店無印良品在深圳上城開業(yè)，每晚房價超過1000元。除了在客房配置中全面選擇MUJI產(chǎn)品外，公共區(qū)域還配備了MUJI零售空間-在這種情況下，酒店實際上已成為加深MUJI品牌和產(chǎn)品體驗以及最終目標的一種方式仍在與零售業(yè)態(tài)合作。
這也是無印良品繼零售，無印良品和無印良品之后開發(fā)的最新產(chǎn)品線。但是，MUJI HOTEL最終只在深圳，北京和東京計劃了三間單獨的酒店，而管理權(quán)則由所有者掌握。
“ Muyin有權(quán)設(shè)計和監(jiān)視以確保我們的想法得到實施。”松崎明社長在接受中國新技術(shù)媒體36Kr采訪時說。
但是，在未來的五陰計劃中，“我們?nèi)杂媱澾M行一個綜合項目，并且不會進行單獨的酒店項目。”這樣的計劃使這三家酒店作為品牌旗艦店的展示比實際更多。商業(yè)意義。
作為需要專業(yè)交易和精細管理的行業(yè)，酒店行業(yè)本身具有較高的壁壘。
《 2020年中國住宿業(yè)發(fā)展報告》明確指出，單個酒店與小規(guī)模酒店和大型酒店集團之間的競爭力差距正在不斷擴大；在現(xiàn)階段，運營成本，人工成本和高質(zhì)量的收購房地產(chǎn)的難度仍然很高，這極大地影響了整個行業(yè)的盈利能力。無印良品放棄了經(jīng)營該酒店的權(quán)利，其中很大一部分原因應歸因于此。
對于跨行業(yè)的競爭對手，在酒店行業(yè)中尋找合作伙伴是生存的最直接方法。 2020年，以愛情電子商務公司起家的“春水塘”也創(chuàng)建了一家以性主題為主題的“愛情詩”酒店，但將其一半以上的股份轉(zhuǎn)讓給了博隆酒店管理（北京）有限公司。創(chuàng)始人林德剛說：“由于我不了解酒店行業(yè)，所以我信任專業(yè)人士，并且“走輕型資產(chǎn)之路”。
在當前情況下，受運營水平和整體規(guī)模的限制，與其他業(yè)務混合使用的單點式酒店式產(chǎn)品對整個酒店業(yè)的影響仍然很小。但是，有一件事很清楚。在新一輪消費升級和IP能源釋放的趨勢下，這些具有新場景含義的“新酒店”可能會成為新的“年輕人社交，娛樂和放松的場所”。
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