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2016-03-17·09:34|《中國連鎖》雜志
電商業務的開展，對于實體店來說，改變了他們原有的坐等顧客上門的狀態，使得他們可以主動出擊，利用互聯網擴大消費者范圍，增加銷售額。
電商業務的開展，對于實體店來說，改變了他們原有的坐等顧客上門的狀態，使得他們可以主動出擊，利用互聯網擴大消費者范圍，增加銷售額。
作為一家擁有600多家門店的水果連鎖店，杭州群豐果品連鎖有限公司(下稱“鮮豐水果”)對于電商并不陌生。從2009年開展電商業務以來，目前電商營銷體系(包含自建平臺、第三方平臺和互聯網引流等)銷售額已經突破公司總銷售額的20%。這也意味著鮮豐水果的盈利模式，2015年鮮豐水果的電商營銷體系的銷售額超過2億元。
與其他生鮮電商不同，鮮豐水果對于電商有著不同的定義。“電商就是為線下加分。”線上事業部負責人傅雪嬌對記者說，“通過鮮豐水果微商城、天貓旗艦店、第三方服務平臺等渠道，給鮮豐的客戶更多選擇。”
或許正是這樣的定位，讓鮮豐水果的電商業務在不燒錢的情況下，依托公司強大的供應鏈和門店體系，成長飛速，“計劃今年實現電商系統銷售額占整體銷售額的40%~50%。”傅雪嬌說。
從坐等顧客到主動出擊
“電商業務的開展，對于實體店來說，改變了他們原有的坐等顧客上門的狀態，使得他們可以主動出擊，利用互聯網擴大消費者范圍，增加銷售額。”傅雪嬌說。
事實上，目前國內水果市場正在逐年擴大，消費習慣正在經歷米袋子——菜籃子——果盤子的變化。相關數據顯示，2014，中國成年人人均消費水果從2012年的23公斤增長到36公斤，這一數據仍然與發達國家的156公斤有著較大差距，市場潛力巨大。
2015年，鮮豐水果啟動O2O業務，利用600多家門店開展以門店周邊3公里范圍內的送貨上門業務。目前，消費者通過鮮豐水果微商城訂購水果，附近門店配送可以實現1小時速達。消費者同時還可以選擇門店自提以及預約送貨時間等，更好地適應了消費者的消費習慣和模式。此外，鮮豐還利用天貓旗艦店和微商城開展全國銷售業務。
“以前實體店的客流更多第集中在早上開店后、中午午餐時間和晚上下班時間。而通過開展電商業務，早上10點~11點，下午14點~15點，晚上20點~21點，也會出現送貨高峰期。”傅雪嬌對記者說。
值得注意的是，除了個別促銷引流產品外，鮮豐水果線上線下產品的價格保持一致。此外，每個線上訂單產生后都會由系統分配到相應門店安排配送，全國配送的商品則由線上事業部安排。
同時，送貨上門給消費者帶來了便利，也刺激了銷售。數據顯示，線上訂單的平均客單價為50元~60元，大大高于線下的30元~40元。
顯然，隨著電商業務的發展，鮮豐水果目前600家的門店相對于廣大的水果市場還遠遠不夠。鮮豐也意識到了這一點，今年計劃新開門店400家~500家，主要集中在江浙滬皖地區。
電商業務也在同步推進。2月底，鮮豐水果的各項系統將實現全方位對接升級，真正實現全渠道銷售。
握緊供應鏈
“這些都是鮮豐定的貨。”有著多年農產品采購經驗的陶華(化名)在上海水果批發市場發了這樣一個朋友圈，同時配有寫著“鮮豐”二字的高高堆起的水果箱照片。
但是作為水果大佬，鮮豐并不是沒有對手，近年來崛起的拼好貨、天天果園等都在加大投入，以期在這個不斷增長的市場中分得一杯羹。
數據顯示，拼好貨上線半年，已經突破50萬單。面對競爭，傅雪嬌強調，“我們最大的優勢就是強大的供應鏈和實體店體系。其他生鮮電商對產品源頭并不能很好地把控，采購經驗也相對較弱。”
目前，鮮豐水果擁有38個全球合作種植基地，49個國內種植基地，涵蓋了包括歐美、澳、亞的數百人采購團隊。同時，配合600多家線下門店，提高商品周轉率，從而保證產品的新鮮好吃。
在生鮮電商大行其道的當下，“產地直采”的標簽到處可見，傅雪嬌指出，“小電商規模需求量，在原產地和種植基地的龐大產量面前很難具備真正的話語權。”此時，鮮豐水果強大的供應鏈優勢顯現無疑。
以1月份熱銷的車厘子為例，鮮豐水果市場部負責人張萬華透露，2015年底，公司就開始布局了。鮮豐的全國門店，單天就能賣出5000多箱智利產車厘子，每箱約5公斤。如此強大的訂貨量，也提升了鮮豐水果的議價能力。“另外，去年11月，我們就開始準備車厘子的進貨事項，進貨價格也是當時定好的，所以門店銷售的價格并不是以行情價為參考依據的。”張萬華說，“這也是我們能夠賣出更低價格、卻依然維持10%~15%利潤的原因。”
在生鮮電商的難題——配送上，鮮豐水果選擇了門店員工配送為主、第三方配送為輔的方式。
其實，選擇這樣的模式開展電商業務，除了保證產品質量，更有利于成本控制。由門店員工配送周邊3公里，不僅有效地保證商品的新鮮度，同時并不會增加成本。而第三方配送，鮮豐也更加愿意選擇同城配送。
“水果的毛利一般在25%左右，每單的配送費用如果超過10元，再加上其他費用，這意味著，客單價要在50元以上才能基本實現盈虧平衡。”傅雪嬌算了這一筆賬。“目前像達達快遞這樣的同城配送，每單價格約為5元~6元，如果每個訂單為30元，僅配送費用就占了20%，更別提包裝、損耗等成本了。”
受配送的限制，生鮮電商開展全國業務就顯得十分困難。為此，鮮豐水果的天貓旗艦店以及微商城全國配送的果品相比同城配送，就少了很多。“車厘子、草莓這樣的產品并不適合全國配送，為此往往會選擇蘋果、橙子這樣的品類。”傅雪嬌坦言。
新型電商
鮮豐水果的電商業務并不僅僅局限于線上訂單這一種模式。利用多重互聯網手段為線下門店引流鮮豐水果的盈利模式，增加銷售額才是鮮豐水果線上事業部的重要任務，即線上是為了線下加分。
正是基于這樣的定位，在鮮豐水果，線上訂單是與門店共享的。線上訂單到達門店后，產生的銷售額歸配送門店所有。這大大地刺激了實體店的積極性，也促進了線上業務的推廣與發展，從而避免了實體門店做電商左右互博的現象。
“尤其在鮮豐推行合伙人制度以來，店員自己當老板，算得比我們還清楚。在鮮豐水果網店密集的杭州、上海的一些地區，3公里范圍內經常會有2家以上的門店，有時候還會出現搶單的情況。”傅雪嬌表示。
對于2016年，“董事長(韓樹人)給我的任務更多地還是沖銷售額。”傅雪嬌透露，銷量提上去了，商品的流轉率自然就提升了，商品的新鮮度、損耗率都會有所保證。
為此，傅雪嬌也采取了多重方法。首先是微信。目前，鮮豐水果依托微信公眾號80萬的粉絲，每天都會推出各種活動，“眼下正是鳳梨、菠蘿上市的時節，9.9元/斤的臺灣鳳梨、1.98元/斤的海南菠蘿就很受消費者歡迎。”
此外，在傅雪嬌的眼里，電商絕不僅僅是建一個網站、開個網店那么簡單。她強調，電商的渠道多種多樣，除了自建平臺，與第三方平臺合作也是非常好的方式。“既然第三方平臺有著巨大的流量，我們為什么不能加以利用呢?”
于是，在京東到家、小美快購、新美大這樣的O2O平臺上，都可以找到購買鮮豐水果的入口。當然，這僅限于鮮豐水果進駐的城市。與這些平臺合作的另一個的優勢就是，配送解決了。當客流高峰期的時候，平臺的配送人員大大緩解了門店的送貨壓力。
未來，傅雪嬌還計劃拓展價格分級、拼貨等多重模式提升銷售。“現在很多公司都在開展下午茶、愛心水果等業務，針對這類客戶我們也計劃實行整箱價或套餐價等多重訂購方式。”傅雪嬌說。
而這些所有的計劃都有一個前提——掌握住商品供應鏈，顯然鮮豐比其他水果電商走得更輕盈。當然，隨著銷售額的增加，鮮豐水果如何平衡好線上線下訂單，以及門店訂貨、庫存等問題，都是需要在后續發展中解決的問題。畢竟生鮮電商大都處在探索中，獨角獸尚未出現。
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