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海外案例ZAPPOS：門徒樂行仕的反思
電子商務研究中心已經有四年歷史的制鞋電子商務品牌樂興氏（Le Xingshi）最近宣布，它正在尋求品牌轉移，為原本冷酷的制鞋垂直電子商務又增添了一絲涼意。 Lexings首席執行官姜潔表示，尋求品牌轉移的原因不是資金缺口，而是互聯網品牌難以擺脫困境的情況。
據了解，從2007年到2009年的三年中，包括樂興市在內的國內鞋業垂直電子商務公司如Haolebuy，，和誕生了。這段時間正好與美國鞋類電子商務公司Zappos的聲譽上升同時，許多國內電子商務公司也紛紛效仿，但結果并不令人滿意。 Holabuy開始擴大類別，轉變為分銷商，樂興時和樂濤開始發展自己的品牌。經過四年的品牌試驗，樂興世走上了生死抉擇的十字路口。
聯系樂興市首席執行官姜潔，他對樂興市的品牌之路進行了以下評論和思考：
尋求品牌轉移的第一個原因不是財務原因。坦白地說，我們的第一輪投資仍可以持續1-2年，但是即使我們繼續維持這一投資，目前也沒有突破的希望。無論其自身的定位或電子商務行業的環境如何，我們的團隊都很難克服現有的困境。
作為從事IT行業近20年的IT人員，我沒有任何傳統的行業背景，也不知道如何制作鞋子。基于對電子商務的熱情和美好的未來，我于2008年8月創立了Lexingshi品牌。一開始，我們想走結合電子商務渠道和自有品牌的道路，但我們很快改變了思路。從2009年中開始，我們開始放棄渠道模式，而專注于自有品牌。這一變化使樂興市有限的初期投資得以持續到現在。如果它繼續做頻道，可能已經很久了。
在一開始，我們將樂興實定義為“質量，休閑和舒適”，但現在考慮一下，這些標準難道不是人們的基本生理需求和鞋類品牌的基本要素嗎？定位太籠統，很難占據人民的心。鞋類電子商務已經是一個競爭激烈的紅海市場。為了脫穎而出，除了滿足消費者的基本需求外，還應滿足消費者某些特定的精神和心理需求。但是，樂興市的定位僅停留在最基本的水平，不足以與眾不同。這是我們面臨的最大困惑，也是我們團隊無法解決的根本問題。
退后一步說，即使將其定位為“舒適”，如果可以實現到極致，也有可能成功。例如，丹麥ECCO是一個可以將“舒適”詮釋到極致的品牌。這要求公司使用“舒適度”作為衡量產品設計，原材料購買或制鞋技術方面的標準。 Zappos的成功很大程度上歸功于它愿意以任何物流成本創造最終的服務體驗。盡管這些年來我們在質量上享有一定聲譽，但是“舒適”的感覺尚未深入人心。
另一方面，對于品牌而言，僅依靠價格競爭是非常痛苦且不可持續的。品牌絕對不是由廣告創造的，也不是由低價產生的。
Lexings本身定位為中高檔皮革休閑鞋，產品本身的辛苦成本也不低。一方面，為了確保高質量，我們必須愿意在材料和生產過程上花錢；另一方面，我們有限的數量和供應鏈管理能力也將導致較高的成本。根據我們的定價原則，主要產品的正常售價在300元至400元之間，冬靴在400元至550元之間。
如果您以正常價格出售（不包括平臺扣除額），我們可以保證50％的毛利率-該毛利率應該是支持電子商務品牌而無損失的基本要求。因此，長期以來，我們在價格方面一直非常謹慎。產品很少打折，我們很少在各種平臺上參加各種大型促銷活動。
但是，面對價格戰持續的電子商務環境以及缺乏品牌核心競爭力，我們只能在市場現實上妥協并在價格上做出讓步：新產品將以30％的折扣提供投放市場后立即提高到20％。 ，并主動申請在各種平臺上參加折扣促銷。但是時間將證明，低價銷售的增長只是短期的自我安慰。
傳統品牌入侵電子商務對我們來說是沉重的打擊。許多電子商務商人把傳統品牌嘲笑為老牌，并且不了解互聯網營銷。但是，在傳統企業全力投入電子商務之后樂行仕，我們感到驚訝的是，傳統品牌可能要花三個月的時間才能弄清楚電子商務的要點，而互聯網品牌要花三年的時間來進行設計，制造，供應鏈管理，品牌營銷等方面的能力，這些正是形成品牌核心競爭力的關鍵。
因此，與在線品牌相比，傳統品牌具有更高的耐力。以天貓為例。當傳統品牌不參與電子商務時，更好的在線鞋類品牌可以保持在天貓的前三名銷售中。一旦駱駝，百麗和奧康等傳統品牌進入天貓，以前做得好的在線鞋類品牌甚至都不會進入前五名。
在過去的四年中，我們還對樂興市進行了各種調整。包括從全面加法到全面減法的銷售渠道。自從第三方平臺開放浪潮興起以來，樂興市幾乎已經部署在所有第三方開放平臺中。進入市場半年后，我們撤消了減法并關閉了銷售不佳的商店。他們為什么在某些平臺上賣得不好？一是平臺用戶與我們產品的匹配度不高。另一個是平臺流量被夸大了。電子商務行業的每個人都知道，很少有公司在說真話，尤其是當他們吸引業務時，他們自吹自sky，他們知道當發生交火時這是愚蠢的。現在，除了官方網站外，我們在天貓，京東，V +和Mobile Mall上只保留了幾家商店。
一些朋友說，樂興市正遇到麻煩，因為它正在建立自己的B2C和第三方平臺，并且前線時間太長。如果您只做天貓，您將生活得很好。我不同意這個說法。在2011年之前，建立品牌官方網站已成為大勢所趨。在2011年年中，當B2C開始進入寒冷的冬天時，我們的官方網站發展良好，不需要太多投資。相反，由于我們擁有官方網站，因此我們有條件與開放平臺合作，例如2011年出現的騰訊和36 0、 Xunlei以吸引流量。如果只有天貓商店，他們將不會轉移您的商店。這些開放平臺的CPS合作模式大大降低了我們的辛苦和廣泛的投入成本。
此外，現在即使只是成為天貓商城也不再是一件容易的事。一兩年前在天貓上取得成功的許多陶品牌要么消失了，要么沉默了，這本身就可以解釋這個問題。如今的天貓，除了一些生活質量更好的大賣家以外，大多數商家都在交通成本的急劇上升中受苦。不用說，那些不賺錢的人樂行仕，甚至那些賺錢的人都很少。我知道一位賣家每年售出近一百萬雙鞋，但每雙鞋的利潤不足2元。
因此，對于品牌所有者而言，絕不能將出路和希望寄托在平臺上。根本的出路是回歸產品的本質，增強品牌的核心競爭力。
冗長的單詞太多，都是個人感覺，不一定正確，僅供討論和參考。自3月31日樂興市發布品牌轉讓公告以來，已有200多個人與我聯系。包括傳統工廠樂行仕，傳統品牌，甚至其他行業的公司，例如電子產品。但是我仍然希望在傳統行業中找到一家公司來接管，而且它必須與鞋子和服裝有關。當時樂興市只有36人。堅持到現在并不容易。希望這個品牌能夠繼續下去。資料來源：宜邦電力網編輯：中國電子商務研究中心）
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