海外案例ZAPPOS：門徒樂(lè)行仕的反思，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:海外案例ZAPPOS：門徒樂(lè)行仕的反思。
海外案例ZAPPOS：門徒樂(lè)行仕的反思
電子商務(wù)研究中心已經(jīng)有四年歷史的制鞋電子商務(wù)品牌樂(lè)興氏（Le Xingshi）最近宣布，它正在尋求品牌轉(zhuǎn)移，為原本冷酷的制鞋垂直電子商務(wù)又增添了一絲涼意。 Lexings首席執(zhí)行官姜潔表示，尋求品牌轉(zhuǎn)移的原因不是資金缺口，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌難以擺脫困境的情況。
據(jù)了解，從2007年到2009年的三年中，包括樂(lè)興市在內(nèi)的國(guó)內(nèi)鞋業(yè)垂直電子商務(wù)公司如Haolebuy，，和誕生了。這段時(shí)間正好與美國(guó)鞋類電子商務(wù)公司Zappos的聲譽(yù)上升同時(shí)，許多國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司也紛紛效仿，但結(jié)果并不令人滿意。 Holabuy開(kāi)始擴(kuò)大類別，轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N商，樂(lè)興時(shí)和樂(lè)濤開(kāi)始發(fā)展自己的品牌。經(jīng)過(guò)四年的品牌試驗(yàn)，樂(lè)興世走上了生死抉擇的十字路口。
聯(lián)系樂(lè)興市首席執(zhí)行官姜潔，他對(duì)樂(lè)興市的品牌之路進(jìn)行了以下評(píng)論和思考：
尋求品牌轉(zhuǎn)移的第一個(gè)原因不是財(cái)務(wù)原因。坦白地說(shuō)，我們的第一輪投資仍可以持續(xù)1-2年，但是即使我們繼續(xù)維持這一投資，目前也沒(méi)有突破的希望。無(wú)論其自身的定位或電子商務(wù)行業(yè)的環(huán)境如何，我們的團(tuán)隊(duì)都很難克服現(xiàn)有的困境。
作為從事IT行業(yè)近20年的IT人員，我沒(méi)有任何傳統(tǒng)的行業(yè)背景，也不知道如何制作鞋子。基于對(duì)電子商務(wù)的熱情和美好的未來(lái)，我于2008年8月創(chuàng)立了Lexingshi品牌。一開(kāi)始，我們想走結(jié)合電子商務(wù)渠道和自有品牌的道路，但我們很快改變了思路。從2009年中開(kāi)始，我們開(kāi)始放棄渠道模式，而專注于自有品牌。這一變化使樂(lè)興市有限的初期投資得以持續(xù)到現(xiàn)在。如果它繼續(xù)做頻道，可能已經(jīng)很久了。
在一開(kāi)始，我們將樂(lè)興實(shí)定義為“質(zhì)量，休閑和舒適”，但現(xiàn)在考慮一下，這些標(biāo)準(zhǔn)難道不是人們的基本生理需求和鞋類品牌的基本要素嗎？定位太籠統(tǒng)，很難占據(jù)人民的心。鞋類電子商務(wù)已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。為了脫穎而出，除了滿足消費(fèi)者的基本需求外，還應(yīng)滿足消費(fèi)者某些特定的精神和心理需求。但是，樂(lè)興市的定位僅停留在最基本的水平，不足以與眾不同。這是我們面臨的最大困惑，也是我們團(tuán)隊(duì)無(wú)法解決的根本問(wèn)題。
退后一步說(shuō)，即使將其定位為“舒適”，如果可以實(shí)現(xiàn)到極致，也有可能成功。例如，丹麥ECCO是一個(gè)可以將“舒適”詮釋到極致的品牌。這要求公司使用“舒適度”作為衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)，原材料購(gòu)買或制鞋技術(shù)方面的標(biāo)準(zhǔn)。 Zappos的成功很大程度上歸功于它愿意以任何物流成本創(chuàng)造最終的服務(wù)體驗(yàn)。盡管這些年來(lái)我們?cè)谫|(zhì)量上享有一定聲譽(yù)，但是“舒適”的感覺(jué)尚未深入人心。
另一方面，對(duì)于品牌而言，僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是非常痛苦且不可持續(xù)的。品牌絕對(duì)不是由廣告創(chuàng)造的，也不是由低價(jià)產(chǎn)生的。
Lexings本身定位為中高檔皮革休閑鞋，產(chǎn)品本身的辛苦成本也不低。一方面，為了確保高質(zhì)量，我們必須愿意在材料和生產(chǎn)過(guò)程上花錢；另一方面，我們有限的數(shù)量和供應(yīng)鏈管理能力也將導(dǎo)致較高的成本。根據(jù)我們的定價(jià)原則，主要產(chǎn)品的正常售價(jià)在300元至400元之間，冬靴在400元至550元之間。
如果您以正常價(jià)格出售（不包括平臺(tái)扣除額），我們可以保證50％的毛利率-該毛利率應(yīng)該是支持電子商務(wù)品牌而無(wú)損失的基本要求。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)趦r(jià)格方面一直非常謹(jǐn)慎。產(chǎn)品很少打折，我們很少在各種平臺(tái)上參加各種大型促銷活動(dòng)。
但是，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的電子商務(wù)環(huán)境以及缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們只能在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)上妥協(xié)并在價(jià)格上做出讓步：新產(chǎn)品將以30％的折扣提供投放市場(chǎng)后立即提高到20％。 ，并主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)诟鞣N平臺(tái)上參加折扣促銷。但是時(shí)間將證明，低價(jià)銷售的增長(zhǎng)只是短期的自我安慰。
傳統(tǒng)品牌入侵電子商務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是沉重的打擊。許多電子商務(wù)商人把傳統(tǒng)品牌嘲笑為老牌，并且不了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。但是，在傳統(tǒng)企業(yè)全力投入電子商務(wù)之后樂(lè)行仕，我們感到驚訝的是，傳統(tǒng)品牌可能要花三個(gè)月的時(shí)間才能弄清楚電子商務(wù)的要點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌要花三年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，制造，供應(yīng)鏈管理，品牌營(yíng)銷等方面的能力，這些正是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
因此，與在線品牌相比，傳統(tǒng)品牌具有更高的耐力。以天貓為例。當(dāng)傳統(tǒng)品牌不參與電子商務(wù)時(shí)，更好的在線鞋類品牌可以保持在天貓的前三名銷售中。一旦駱駝，百麗和奧康等傳統(tǒng)品牌進(jìn)入天貓，以前做得好的在線鞋類品牌甚至都不會(huì)進(jìn)入前五名。
在過(guò)去的四年中，我們還對(duì)樂(lè)興市進(jìn)行了各種調(diào)整。包括從全面加法到全面減法的銷售渠道。自從第三方平臺(tái)開(kāi)放浪潮興起以來(lái)，樂(lè)興市幾乎已經(jīng)部署在所有第三方開(kāi)放平臺(tái)中。進(jìn)入市場(chǎng)半年后，我們撤消了減法并關(guān)閉了銷售不佳的商店。他們?yōu)槭裁丛谀承┢脚_(tái)上賣得不好？一是平臺(tái)用戶與我們產(chǎn)品的匹配度不高。另一個(gè)是平臺(tái)流量被夸大了。電子商務(wù)行業(yè)的每個(gè)人都知道，很少有公司在說(shuō)真話，尤其是當(dāng)他們吸引業(yè)務(wù)時(shí)，他們自吹自sky，他們知道當(dāng)發(fā)生交火時(shí)這是愚蠢的。現(xiàn)在，除了官方網(wǎng)站外，我們?cè)谔熵垼〇|，V +和Mobile Mall上只保留了幾家商店。
一些朋友說(shuō)，樂(lè)興市正遇到麻煩，因?yàn)樗诮⒆约旱腂2C和第三方平臺(tái)，并且前線時(shí)間太長(zhǎng)。如果您只做天貓，您將生活得很好。我不同意這個(gè)說(shuō)法。在2011年之前，建立品牌官方網(wǎng)站已成為大勢(shì)所趨。在2011年年中，當(dāng)B2C開(kāi)始進(jìn)入寒冷的冬天時(shí)，我們的官方網(wǎng)站發(fā)展良好，不需要太多投資。相反，由于我們擁有官方網(wǎng)站，因此我們有條件與開(kāi)放平臺(tái)合作，例如2011年出現(xiàn)的騰訊和36 0、 Xunlei以吸引流量。如果只有天貓商店，他們將不會(huì)轉(zhuǎn)移您的商店。這些開(kāi)放平臺(tái)的CPS合作模式大大降低了我們的辛苦和廣泛的投入成本。
此外，現(xiàn)在即使只是成為天貓商城也不再是一件容易的事。一兩年前在天貓上取得成功的許多陶品牌要么消失了，要么沉默了，這本身就可以解釋這個(gè)問(wèn)題。如今的天貓，除了一些生活質(zhì)量更好的大賣家以外，大多數(shù)商家都在交通成本的急劇上升中受苦。不用說(shuō)，那些不賺錢的人樂(lè)行仕，甚至那些賺錢的人都很少。我知道一位賣家每年售出近一百萬(wàn)雙鞋，但每雙鞋的利潤(rùn)不足2元。
因此，對(duì)于品牌所有者而言，絕不能將出路和希望寄托在平臺(tái)上。根本的出路是回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
冗長(zhǎng)的單詞太多，都是個(gè)人感覺(jué)，不一定正確，僅供討論和參考。自3月31日樂(lè)興市發(fā)布品牌轉(zhuǎn)讓公告以來(lái)，已有200多個(gè)人與我聯(lián)系。包括傳統(tǒng)工廠樂(lè)行仕，傳統(tǒng)品牌，甚至其他行業(yè)的公司，例如電子產(chǎn)品。但是我仍然希望在傳統(tǒng)行業(yè)中找到一家公司來(lái)接管，而且它必須與鞋子和服裝有關(guān)。當(dāng)時(shí)樂(lè)興市只有36人。堅(jiān)持到現(xiàn)在并不容易。希望這個(gè)品牌能夠繼續(xù)下去。資料來(lái)源：宜邦電力網(wǎng)編輯：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
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