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2020年中國家居建材行業(yè)十大發(fā)展趨勢預測
中國營銷傳播網(wǎng)， 2019-12-11， 作者: 崔學良， 訪問人數(shù): 8333
正如我們所看見的一樣，2019年中國家居建材行業(yè)比預期的更為慘烈。在這一年里，家居建材行業(yè)見證了太多的不確定性和市場變化，這種變化似乎沒有停止的意思。相反，一切的變化好像剛剛開始。
在過去的幾年里，家居建材企業(yè)的渠道結(jié)構和營銷From EMKT.com.cn模式受到劇烈沖擊，以九零后為代表的消費崛起，并沒有給家居建材行業(yè)帶來轉(zhuǎn)機，相反，九零后對家居建材產(chǎn)品的單一偏好轉(zhuǎn)為整合式需求，卻很大程度上加速了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型。在過去的幾年里，家居建材行業(yè)的專賣店模式開始被質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，而新的模式依然在艱難的探索中。
2020年應該比我們想象得更具挑戰(zhàn)性，這種挑戰(zhàn)不僅僅來自于對行業(yè)和市場的挑戰(zhàn)，更加來自于家居建材全行業(yè)從業(yè)者的自我挑戰(zhàn)家居建材行業(yè)，這種挑戰(zhàn)已經(jīng)被視為基于生死的挑戰(zhàn)。面對未知的市場，整個行業(yè)彌漫著迷茫與無助，有一點是值得確認的，那就是不是沒有市場，而是消費者找到了新的市場。很多家居建材企業(yè)堅守于習慣的商業(yè)模式，而理論上講，沒有哪一種商業(yè)模式可以永續(xù)存在。但是從目前人類獲得生產(chǎn)資料的方式來看，交換的本質(zhì)仍然不會改變，只是交換的場景和方式會跟隨人類社會的進步而發(fā)生變化！這對習慣于傳統(tǒng)商品交換模式的家居建材行業(yè)來說，轉(zhuǎn)變思維模式將是擺在行業(yè)面前的一座大山。
面對太多不確定性的2020年，我們謹慎而客觀的預判，也許某些觀點有些大膽，但是，在不確定的未來，一切皆有可能發(fā)生。
1.行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力導致的行業(yè)結(jié)構性調(diào)整
受產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的影響，家居建材行業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)制造型企業(yè)從分散到集約，從粗放到精益，從耗能到增效。這個過程不可避免出現(xiàn)轉(zhuǎn)型陣痛家居建材行業(yè)，但對社會和行業(yè)未來是趨好的。通過轉(zhuǎn)型一方面重構了產(chǎn)業(yè)結(jié)構，另外一方面將產(chǎn)能集中到頭部企業(yè)，釋放的市場由頭部企業(yè)接管。銷售結(jié)構也會隨著市場需求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生結(jié)構性的變化，精裝修業(yè)務隨著房地產(chǎn)行業(yè)的成熟，而進一步下沉。基于場景化需求的裝飾公司和設計師業(yè)務也將隨著九五后的崛起而崛起。這一切的變化都將重構整個行業(yè)。
2.零售市場被新通路進一步瓦解
零售市場一直是家居建材企業(yè)現(xiàn)金流的主要貢獻者，零售一直被家居建材企業(yè)視為現(xiàn)金牛，零售的首要途徑就是專賣店模式，依托于專賣店，家居建材企業(yè)不到建立了品牌渠道，也收獲了現(xiàn)金流。在2020年，以及未來一段時間，一方面受房地產(chǎn)精裝修模式的影響，家居建材企業(yè)的銷售重心發(fā)生變化。另外一方面受消費升級的影響，消費者找到了新的消費通路，例如：裝飾公司、設計師、家裝局改等。這很大程度分散了消費需求，消費者對家居建材的購買已經(jīng)不僅僅局限于單一的零售市場，傳統(tǒng)銷售通路被逐漸瓦解。
3.單一品牌的生存壓力越來越大
家居建材企業(yè)受自身產(chǎn)品輸出能力的限制，基本上處于單品類發(fā)展階段，雖然這幾年整屋訂制企業(yè)發(fā)展迅猛，但是仍然不能完成消費者裝修的全流程，前端的硬裝修過程還是需要消費者自行完成。受產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)自身能力的限制，單一品類企業(yè)的橫向整合能力幾乎不存在，這使得整個消費者裝修流程被人為的切割成多個單品選擇和服務過程。而現(xiàn)階段的消費主流和消費新生代，對裝修預算的敏感度已經(jīng)越來越低。消費者基本上都是在額定預算內(nèi)選擇最優(yōu)的產(chǎn)品和服務，因此整裝套餐公司和家裝公司成為消費者選擇裝修的主要流量入口，單一產(chǎn)品企業(yè)在被選擇的產(chǎn)品矩陣中，話語權越來越弱。
4.家居建材賣場業(yè)態(tài)將進一步調(diào)整為多元化
家居建材賣場的過度發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)超飽和狀態(tài)，家居建材行業(yè)零售市場的重構直接對賣場產(chǎn)生致命一擊，門可羅雀已經(jīng)可以充分描述現(xiàn)在絕大多數(shù)賣場的窘境，雖然這幾年以阿里為代表的新零售已經(jīng)開始關注和影響家居賣場，但是，從目前的效果看，依然進展不太理想。賣場的所有者從自我覺醒的角度來看，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然。以鄰里中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于成熟，家居建材賣場的地位優(yōu)勢相對于真正的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)還有著很大差距。做為家居建材賣場，如果不能在此輪競爭中取勝，那么等待家居建材賣場的將是一輪關店潮。
5.以場景化為切入口的銷售模式會崛起
以VR和酷家樂、三維家為代表的場景化新技術，為消費者提供了家居場景化體驗的可能，消費者已經(jīng)不需要通過自我的臆想完成對家居場景的想象。這極大的縮短了消費者與產(chǎn)品之間的距離，也全面整合了家居建材行業(yè)的產(chǎn)品。于此同時，新生代消費者對設計師的依賴，已經(jīng)重新建構了家居場景化實現(xiàn)的路徑。抖音、小紅書、好好住等流量媒體的介入，讓更多的場景化實現(xiàn)變?yōu)榭赡堋＿@極大的縮短了消費者期望與現(xiàn)實之間的差距，而由此引發(fā)的銷售模式將成為新的銷售和購買通路。
6.單品類企業(yè)的橫向整合窗口期到來
單品類的頭部企業(yè)受自身業(yè)績壓力的影響，勢必要尋找新的增長路徑，在市場轉(zhuǎn)型短時間無法兌現(xiàn)的大背景下，橫向收購、兼并或重組一些產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)，成為提高市場占有率或者銷售額的最簡單方式。投資者對單品類企業(yè)的業(yè)績訴求也會倒逼頭部企業(yè)采取整合的方式。當然，斷臂求生也成為很多企業(yè)被迫的選擇，這也給有企圖心的企業(yè)提供了機會。
7.行業(yè)成本會進一步提升
行業(yè)的成本由原材料成本、勞動力成本和運營成本等構成，家居建材行業(yè)的資源依賴性很強，原材料成本不斷提高已經(jīng)成為定局，勞動力市場受勞動力供給要素的影響，成本不斷提升已經(jīng)是不爭的事實。賣場做為家居建材行業(yè)的主要零售通路之一，受自身成本壓力的影響，反作用于家居建材行業(yè)，使得家居建材企業(yè)的運營成本變得越來越大。
8.傳統(tǒng)渠道模式會被需求進一步質(zhì)疑
傳統(tǒng)的渠道模式：總代理模式、扁平化的模式，都無法滿足渠道利益相關者的利益訴求，家居建材企業(yè)對業(yè)績的壓力會轉(zhuǎn)移給渠道成員，而傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的盈利模式又特別單一，基本上都是靠價差的方式實現(xiàn)獲利，而信息時代又使得產(chǎn)品價格變得可視化，這反推使得渠道成員的獲利變得更為艱難。
9.集約式綜合品類中小賣場會在二三級市場孵化興起
單一品類的獨立屬性對消費者的自我整合能力要求很高，而消費的多元使得單一品類的經(jīng)銷商舉步維艱，而二三級市場的需求又真實存在，這為綜合品類的集約式中小賣場提供了拓展空間，全品類集合，不僅降低了消費者選擇的障礙，也為經(jīng)銷商提供了更為多元的獲利空間。這一類中小賣場的市場機會得以顯現(xiàn)，目前，已經(jīng)有國內(nèi)創(chuàng)新型家居流通企業(yè)開始進入這一行業(yè)領域，這為消費升級提供了發(fā)展空間和想象空間。
10.業(yè)績和市場的雙重壓力會改變行業(yè)的人才結(jié)構
人才的聚集度被視為推動行業(yè)發(fā)展的最大基礎，在產(chǎn)業(yè)周期和消費轉(zhuǎn)型的影響下，業(yè)績和市場的雙重壓力，讓眾多行業(yè)高管舉步維艱，一方面來自企業(yè)和行業(yè)的壓力，同時加上對行業(yè)發(fā)展的焦慮，讓2019年成為行業(yè)高管離職的高峰年，從目前行業(yè)新的發(fā)展預期來看，全行業(yè)并沒有找到新的增長路徑，這使得未來的一段時間，壓力和焦慮還將繼續(xù)存在。人才結(jié)構的重組成為一種不得不的選擇。
未來真的來了，比我們想象得更快、更猛，在社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的浪潮下，行業(yè)或企業(yè)的任何螳臂當車的行為只能自取滅亡。認真學習和了解經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，客觀的研究消費的升級，成為整個行業(yè)必須認真思考的問題。全行業(yè)已經(jīng)開始進入自我變革的深水區(qū)，從內(nèi)部打破叫破繭重生，從外部打破叫痛不欲生。自我革新需要勇氣，沒有永恒的能力，只有不斷自我迭代的勇氣！社會發(fā)展的驅(qū)動和行業(yè)升級的壓力，已經(jīng)成為全行業(yè)必須解開的謎題，全行業(yè)的從業(yè)者要警醒和行動起來，不要對未來抱有幻想，改變和創(chuàng)新、行動才是最佳選擇，行動比自戀式的企業(yè)家妄想更加真實。人類進化的歷程告訴我們，戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限是人類社會發(fā)展的源動力，只有不斷的迭代，不斷的挑戰(zhàn)未來，才能夠在贏得未來！2020我們來了……
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作者簡介：崔學良，企業(yè)管理博士，中國企業(yè)實戰(zhàn)教育聯(lián)盟主席、泛家居行業(yè)著名專家、上海市十大杰出青年經(jīng)濟專家、上海市青年創(chuàng)業(yè)導師專家成員、中國十大教導型企業(yè)家、家居建材行業(yè)創(chuàng)新營銷大獎獲得者、《銷售與市場雜志》專家顧問團成員、北京林業(yè)大學MBA社會導師、東北林業(yè)大學客座教授、上海交通大學賦能高層教育中心特聘教授。出版十幾部行業(yè)專業(yè)著作，從事泛家居行業(yè)研究、培訓實踐和培訓管理十五年。
關于作者：
崔學良：崔學良，圣象管理學院院長，上海交通大學EMBA特聘教授，吉林財經(jīng)大學企業(yè)發(fā)展中心特邀研究員。專注于終端營銷管理戰(zhàn)略提升、終端消費者行為研究和終端實戰(zhàn)技能提升的研究、實踐和培訓工作。著有《家居建材店長實戰(zhàn)手冊》聯(lián)系方式：13801784088，郵箱：cuixueliang@126.com
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