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2020年中國家居建材行業十大發展趨勢預測
中國營銷傳播網， 2019-12-11， 作者: 崔學良， 訪問人數: 8333
正如我們所看見的一樣，2019年中國家居建材行業比預期的更為慘烈。在這一年里，家居建材行業見證了太多的不確定性和市場變化，這種變化似乎沒有停止的意思。相反，一切的變化好像剛剛開始。
在過去的幾年里，家居建材企業的渠道結構和營銷From EMKT.com.cn模式受到劇烈沖擊，以九零后為代表的消費崛起，并沒有給家居建材行業帶來轉機，相反，九零后對家居建材產品的單一偏好轉為整合式需求，卻很大程度上加速了整個行業的轉型。在過去的幾年里，家居建材行業的專賣店模式開始被質疑和挑戰，而新的模式依然在艱難的探索中。
2020年應該比我們想象得更具挑戰性，這種挑戰不僅僅來自于對行業和市場的挑戰，更加來自于家居建材全行業從業者的自我挑戰家居建材行業，這種挑戰已經被視為基于生死的挑戰。面對未知的市場，整個行業彌漫著迷茫與無助，有一點是值得確認的，那就是不是沒有市場，而是消費者找到了新的市場。很多家居建材企業堅守于習慣的商業模式，而理論上講，沒有哪一種商業模式可以永續存在。但是從目前人類獲得生產資料的方式來看，交換的本質仍然不會改變，只是交換的場景和方式會跟隨人類社會的進步而發生變化！這對習慣于傳統商品交換模式的家居建材行業來說，轉變思維模式將是擺在行業面前的一座大山。
面對太多不確定性的2020年，我們謹慎而客觀的預判，也許某些觀點有些大膽，但是，在不確定的未來，一切皆有可能發生。
1.行業轉型壓力導致的行業結構性調整
受產業發展周期的影響，家居建材行業開始出現產業發展模式轉型。生產制造型企業從分散到集約，從粗放到精益，從耗能到增效。這個過程不可避免出現轉型陣痛家居建材行業，但對社會和行業未來是趨好的。通過轉型一方面重構了產業結構，另外一方面將產能集中到頭部企業，釋放的市場由頭部企業接管。銷售結構也會隨著市場需求的轉變而發生結構性的變化，精裝修業務隨著房地產行業的成熟，而進一步下沉。基于場景化需求的裝飾公司和設計師業務也將隨著九五后的崛起而崛起。這一切的變化都將重構整個行業。
2.零售市場被新通路進一步瓦解
零售市場一直是家居建材企業現金流的主要貢獻者，零售一直被家居建材企業視為現金牛，零售的首要途徑就是專賣店模式，依托于專賣店，家居建材企業不到建立了品牌渠道，也收獲了現金流。在2020年，以及未來一段時間，一方面受房地產精裝修模式的影響，家居建材企業的銷售重心發生變化。另外一方面受消費升級的影響，消費者找到了新的消費通路，例如：裝飾公司、設計師、家裝局改等。這很大程度分散了消費需求，消費者對家居建材的購買已經不僅僅局限于單一的零售市場，傳統銷售通路被逐漸瓦解。
3.單一品牌的生存壓力越來越大
家居建材企業受自身產品輸出能力的限制，基本上處于單品類發展階段，雖然這幾年整屋訂制企業發展迅猛，但是仍然不能完成消費者裝修的全流程，前端的硬裝修過程還是需要消費者自行完成。受產業資源和企業自身能力的限制，單一品類企業的橫向整合能力幾乎不存在，這使得整個消費者裝修流程被人為的切割成多個單品選擇和服務過程。而現階段的消費主流和消費新生代，對裝修預算的敏感度已經越來越低。消費者基本上都是在額定預算內選擇最優的產品和服務，因此整裝套餐公司和家裝公司成為消費者選擇裝修的主要流量入口，單一產品企業在被選擇的產品矩陣中，話語權越來越弱。
4.家居建材賣場業態將進一步調整為多元化
家居建材賣場的過度發展，已經出現超飽和狀態，家居建材行業零售市場的重構直接對賣場產生致命一擊，門可羅雀已經可以充分描述現在絕大多數賣場的窘境，雖然這幾年以阿里為代表的新零售已經開始關注和影響家居賣場，但是，從目前的效果看，依然進展不太理想。賣場的所有者從自我覺醒的角度來看，轉型已經成為必然。以鄰里中心為代表的商業地產業態已經趨于成熟，家居建材賣場的地位優勢相對于真正的商業地產開發還有著很大差距。做為家居建材賣場，如果不能在此輪競爭中取勝，那么等待家居建材賣場的將是一輪關店潮。
5.以場景化為切入口的銷售模式會崛起
以VR和酷家樂、三維家為代表的場景化新技術，為消費者提供了家居場景化體驗的可能，消費者已經不需要通過自我的臆想完成對家居場景的想象。這極大的縮短了消費者與產品之間的距離，也全面整合了家居建材行業的產品。于此同時，新生代消費者對設計師的依賴，已經重新建構了家居場景化實現的路徑。抖音、小紅書、好好住等流量媒體的介入，讓更多的場景化實現變為可能。這極大的縮短了消費者期望與現實之間的差距，而由此引發的銷售模式將成為新的銷售和購買通路。
6.單品類企業的橫向整合窗口期到來
單品類的頭部企業受自身業績壓力的影響，勢必要尋找新的增長路徑，在市場轉型短時間無法兌現的大背景下，橫向收購、兼并或重組一些產業相關企業，成為提高市場占有率或者銷售額的最簡單方式。投資者對單品類企業的業績訴求也會倒逼頭部企業采取整合的方式。當然，斷臂求生也成為很多企業被迫的選擇，這也給有企圖心的企業提供了機會。
7.行業成本會進一步提升
行業的成本由原材料成本、勞動力成本和運營成本等構成，家居建材行業的資源依賴性很強，原材料成本不斷提高已經成為定局，勞動力市場受勞動力供給要素的影響，成本不斷提升已經是不爭的事實。賣場做為家居建材行業的主要零售通路之一，受自身成本壓力的影響，反作用于家居建材行業，使得家居建材企業的運營成本變得越來越大。
8.傳統渠道模式會被需求進一步質疑
傳統的渠道模式：總代理模式、扁平化的模式，都無法滿足渠道利益相關者的利益訴求，家居建材企業對業績的壓力會轉移給渠道成員，而傳統家居建材企業的盈利模式又特別單一，基本上都是靠價差的方式實現獲利，而信息時代又使得產品價格變得可視化，這反推使得渠道成員的獲利變得更為艱難。
9.集約式綜合品類中小賣場會在二三級市場孵化興起
單一品類的獨立屬性對消費者的自我整合能力要求很高，而消費的多元使得單一品類的經銷商舉步維艱，而二三級市場的需求又真實存在，這為綜合品類的集約式中小賣場提供了拓展空間，全品類集合，不僅降低了消費者選擇的障礙，也為經銷商提供了更為多元的獲利空間。這一類中小賣場的市場機會得以顯現，目前，已經有國內創新型家居流通企業開始進入這一行業領域，這為消費升級提供了發展空間和想象空間。
10.業績和市場的雙重壓力會改變行業的人才結構
人才的聚集度被視為推動行業發展的最大基礎，在產業周期和消費轉型的影響下，業績和市場的雙重壓力，讓眾多行業高管舉步維艱，一方面來自企業和行業的壓力，同時加上對行業發展的焦慮，讓2019年成為行業高管離職的高峰年，從目前行業新的發展預期來看，全行業并沒有找到新的增長路徑，這使得未來的一段時間，壓力和焦慮還將繼續存在。人才結構的重組成為一種不得不的選擇。
未來真的來了，比我們想象得更快、更猛，在社會發展和經濟發展的浪潮下，行業或企業的任何螳臂當車的行為只能自取滅亡。認真學習和了解經濟發展的規律，客觀的研究消費的升級，成為整個行業必須認真思考的問題。全行業已經開始進入自我變革的深水區，從內部打破叫破繭重生，從外部打破叫痛不欲生。自我革新需要勇氣，沒有永恒的能力，只有不斷自我迭代的勇氣！社會發展的驅動和行業升級的壓力，已經成為全行業必須解開的謎題，全行業的從業者要警醒和行動起來，不要對未來抱有幻想，改變和創新、行動才是最佳選擇，行動比自戀式的企業家妄想更加真實。人類進化的歷程告訴我們，戰勝自我、挑戰極限是人類社會發展的源動力，只有不斷的迭代，不斷的挑戰未來，才能夠在贏得未來！2020我們來了……
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作者簡介：崔學良，企業管理博士，中國企業實戰教育聯盟主席、泛家居行業著名專家、上海市十大杰出青年經濟專家、上海市青年創業導師專家成員、中國十大教導型企業家、家居建材行業創新營銷大獎獲得者、《銷售與市場雜志》專家顧問團成員、北京林業大學MBA社會導師、東北林業大學客座教授、上海交通大學賦能高層教育中心特聘教授。出版十幾部行業專業著作，從事泛家居行業研究、培訓實踐和培訓管理十五年。
關于作者：
崔學良：崔學良，圣象管理學院院長，上海交通大學EMBA特聘教授，吉林財經大學企業發展中心特邀研究員。專注于終端營銷管理戰略提升、終端消費者行為研究和終端實戰技能提升的研究、實踐和培訓工作。著有《家居建材店長實戰手冊》聯系方式：13801784088，郵箱：[email protected]
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