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奧馬冰箱
奧瑪冰箱的快速發(fā)展并非沒(méi)有隱患。年內(nèi)，一家不知名的冰箱鑄造公司已晉升為國(guó)內(nèi)三大冰箱制造商。現(xiàn)在，它開(kāi)始建立自己的品牌并進(jìn)軍二線和三線城市。在一個(gè)平均利潤(rùn)率僅為2％的行業(yè)中，它是如何生存的。奧馬爾：冰箱的“生命力”奧馬爾的創(chuàng)始人蔡詩(shī)爾今年62歲，是順德人。六年前，如果不是顧楚鈞的經(jīng)營(yíng)理念，他可能沒(méi)有選擇離開(kāi)已經(jīng)工作了近20年的科龍，而要在南投鎮(zhèn)重新開(kāi)始。南投鎮(zhèn)毗鄰佛山順德。順德是中國(guó)家電企業(yè)根深蒂固的地方。美的，科龍，Macro1 1. 00，0. 33，3. 09％，格蘭仕和其他知名的家用電器公司都聚集在這里。 2002年10月，現(xiàn)年55歲的蔡詩(shī)兒在這里建立了奧馬爾工廠的第一筆股份。當(dāng)時(shí)，周邊地區(qū)貧瘠且雜草叢生。作為科龍兼容聲學(xué)冰箱的副總裁兼總經(jīng)理，蔡詩(shī)爾開(kāi)設(shè)了另一扇門。建立工廠和建造冰箱的消息在這個(gè)小區(qū)域迅速傳播開(kāi)來(lái)。聽(tīng)到此消息的每個(gè)人都感到驚訝。憑蔡世Shi的年齡和身份，為什么他會(huì)自己一個(gè)人去荒野，從頭開(kāi)始？冰箱已經(jīng)是微薄的產(chǎn)業(yè)。蔡適兒有機(jī)會(huì)嗎？蔡詩(shī)爾（Cai Shier）就是這樣開(kāi)始他的第一筆生意。今天，前科龍董事長(zhǎng)顧楚軍剛剛?cè)氇z，奧馬爾的表現(xiàn)給整個(gè)行業(yè)留下了深刻的印象。奧瑪成立兩年后，即2004年，其電冰箱的年銷售量突破40萬(wàn)臺(tái)。 2008年，奧馬爾的生產(chǎn)能力接近500萬(wàn)輛，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)20億元人民幣。其中，出口1.為9億美元，在全球冰箱企業(yè)五、在中國(guó)的出口總額中排名第一。
專業(yè)出口商2008年，國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控和海外金融危機(jī)襲來(lái)，出口企業(yè)的生活普遍困難重重。但是，奧馬爾的出口銷售額卻沒(méi)有下降，反而增加了，達(dá)到14億元人民幣，同比增長(zhǎng)了70％。這與蔡詩(shī)兒在工廠成立之初對(duì)奧馬爾的預(yù)謀有關(guān)。 2002年，科龍的子公司榮盛公司拖欠了供應(yīng)商的貨款，但公司負(fù)責(zé)人顧楚軍并未阻止并購(gòu)的步伐。相反，他加大了工作力度，將觸角擴(kuò)展到了汽車領(lǐng)域。蔡詩(shī)兒是榮盛冰箱的負(fù)責(zé)人，出生于順德一個(gè)農(nóng)民家庭。在1980年代初期，他開(kāi)始在一家國(guó)有冰箱工廠當(dāng)學(xué)徒，后來(lái)加入科龍。二十多年來(lái)，他從未離開(kāi)冰箱行業(yè)。他具有農(nóng)民的樸素和保護(hù)性，他認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)安頓下來(lái)的基礎(chǔ)，企業(yè)不應(yīng)做太多的多元化。關(guān)于顧楚軍的一系列資本運(yùn)作，他最初很擔(dān)心，但后來(lái)他愿意退休。當(dāng)蔡詩(shī)爾決定開(kāi)辦自己的企業(yè)時(shí)，他的中國(guó)當(dāng)代白色家電公司的代表已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)，例如萬(wàn)寶冰箱的鄧少申，新飛冰箱的劉炳銀和榮盛冰箱的潘寧。 2002年，冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，冰箱行業(yè)的平均利潤(rùn)率不到4％。 2006年之后，僅為2％，與刀片一樣薄。但蔡在心中知道，盡管冰箱行業(yè)是一個(gè)非常成熟的行業(yè)，但并非不可能。與行業(yè)相關(guān)的損失主要是由于公司管理不善和生產(chǎn)成本較高。但是市場(chǎng)一直存在，特別是出口需求每年仍以30％的速度增長(zhǎng)。
他與蔡某一起逃走，與他在榮盛的五名干部一起創(chuàng)業(yè)。奧馬爾（Omar）副總裁吳世清（Wu Shiqing）開(kāi)業(yè)時(shí)不會(huì)忘記現(xiàn)場(chǎng)：“工廠建成時(shí)，蔡先生的褲子腿上沾滿了泥，臉上沾滿了灰塵。陽(yáng)光下的命令整整一天。”蔡適爾那年55歲。他的精神是對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一種支持。蔡詩(shī)兒在Omar籌備的第一天決定，他只會(huì)針對(duì)國(guó)內(nèi)外OEM市場(chǎng)制造冰箱，短期內(nèi)不會(huì)制造自己的品牌。這源于他二十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和思維本能。他認(rèn)為，Omar團(tuán)隊(duì)的實(shí)力在于制造，而不是品牌管理。蔡詩(shī)兒分析說(shuō)，造成國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)高成本的主要原因之一是他們的產(chǎn)品線太多。為了獲得更多的訂單，他們同時(shí)在美國(guó)和歐洲生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品，這使得采購(gòu)和管理變得困難。奧馬爾只經(jīng)營(yíng)歐洲市場(chǎng)。 “歐洲冰箱標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)相同。這樣的生產(chǎn)線可以最大程度地滿足兩個(gè)主要市場(chǎng)的需求。”吳世清說(shuō)。在業(yè)務(wù)開(kāi)始之初，Omar并沒(méi)有像其他公司那樣宣傳完整的產(chǎn)品線，但發(fā)現(xiàn)冰箱的價(jià)格比同級(jí)別的其他家用品牌低至少10％至20％。這家新興公司吸引了國(guó)際白色家電巨頭惠而浦的注意。當(dāng)時(shí)，惠而浦（Whirlpool）正在中國(guó)尋找代工公司，并致函包括Omar在內(nèi)的中國(guó)冰箱OEM公司競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)質(zhì)量和資格評(píng)估后，Omar和另一家公司入圍。惠而浦提出了兩個(gè)條件：第一個(gè)OEM公司必須自己制造滿足惠而浦要求的模具，第二個(gè)惠而浦必須鎖定該型號(hào)冰箱的獨(dú)家銷售權(quán)。
投標(biāo)人猶豫不決。自行制造模具意味著成本增加。鎖定獨(dú)家銷售權(quán)意味著失去其他客戶。在權(quán)衡他們之后，他們認(rèn)為這不值得。但是奧馬爾果斷地同意：“無(wú)論如何，奧馬爾將來(lái)都可以使用這些模具，為什么不這樣做呢？”奧瑪國(guó)際營(yíng)銷副總裁姚有軍說(shuō)。惠而浦的命令落到了奧馬爾。此后，更多型號(hào)的惠而浦產(chǎn)品訂單已交付給Omar。與惠而浦的合作具有很強(qiáng)的示范作用，伊萊克斯和糖果公司已經(jīng)陸續(xù)聯(lián)系了奧馬爾。奧馬爾也這樣做，并向國(guó)際客戶提供優(yōu)惠的獨(dú)家代理權(quán)。通常奧馬電冰箱，一個(gè)國(guó)家/地區(qū)僅授權(quán)一個(gè)代理商。結(jié)果，奧馬爾的國(guó)際訂單逐漸增加。 2006年，該公司出口了近100萬(wàn)臺(tái)冰箱，到2007年，其出口量超過(guò)了150萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)三大冰柜出口公司之一。 2008年，采購(gòu)副總裁Omar Wang Jiyun意識(shí)到許多供應(yīng)商表現(xiàn)不佳。他預(yù)測(cè)，下半年國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能會(huì)迅速下降，這可能是奧馬爾的又一次機(jī)會(huì)。王繼云發(fā)現(xiàn)一些供應(yīng)商面臨困難，并以大筆采購(gòu)作為討價(jià)還價(jià)的條件，而不是鎖定以低價(jià)購(gòu)買原材料。此舉將采購(gòu)成本降低了10％。同時(shí)，Omar很快致信國(guó)際客戶，通知他們Omar整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格將降低10％。此時(shí)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持不變。 OEM訂單排在第一位，Omar的降價(jià)吸引了大量客戶訂單，這足以使Omar度過(guò)2008年下半年最悲慘的一天。
2008年，奧馬爾的出口額在全球排名第五，在中國(guó)排名第一。滿足國(guó)內(nèi)需求的基石在占領(lǐng)海外市場(chǎng)的同時(shí)，奧馬爾并未放松國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 2003年，奧馬爾的第一批冰箱下線了。蔡詩(shī)兒和其他人帶來(lái)了產(chǎn)品目錄，與國(guó)內(nèi)主要的家用電器品牌討論OEM。當(dāng)時(shí)，TCL沒(méi)有自己的冰箱制造廠，其所有產(chǎn)品均來(lái)自O(shè)EM。此前，TCL聘請(qǐng)了浙江一些冰箱制造廠作為OEM，并經(jīng)常派質(zhì)量，生產(chǎn)和檢驗(yàn)部門進(jìn)行分批監(jiān)督。報(bào)告形成并提交給領(lǐng)導(dǎo)后，花了兩個(gè)月的時(shí)間完成了所有程序。但是在看到Omar的產(chǎn)品目錄后，TCL決定當(dāng)場(chǎng)與Omar簽訂合同。 “業(yè)內(nèi)每個(gè)人都知道他們大聲疾呼。這些人生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)有問(wèn)題，奧馬爾具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”當(dāng)時(shí)，TCL相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴企業(yè)家。半年后奧馬電冰箱，TCL評(píng)估了其OEM產(chǎn)品的質(zhì)量。奧馬爾冰箱的維修率不到2％，是同類OEM產(chǎn)品中最低的。從那時(shí)起，TCL將冰箱訂單的一半移交給了奧馬爾，而美的很長(zhǎng)一段時(shí)間都將所有冰箱訂單移交給了奧馬爾。質(zhì)量的穩(wěn)定來(lái)自蔡詩(shī)爾在研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備上的投資，而不考慮成本。自成立以來(lái)，Omar投入了大量資金，用于引進(jìn)意大利CANNON的發(fā)泡機(jī)和起泡機(jī)，德國(guó)GUILES的噴涂線以及用于檢漏的氮?dú)赓|(zhì)譜儀檢漏儀。可以使用氮?dú)赓|(zhì)譜儀檢漏儀的精度測(cè)試火箭發(fā)動(dòng)機(jī)的密封性，并用它來(lái)測(cè)試冰箱的密封性。目前，只有海爾和奧馬爾是中國(guó)僅有的兩個(gè)。
近年來(lái)，奧瑪每年在研發(fā)上的投入不少于2000萬(wàn)元。一次奧馬電冰箱，一家品牌公司找到了Omar，并要求定制某種模型。吳世清立即與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)面，計(jì)算了產(chǎn)品成本，周期和價(jià)格，并告訴客戶他們的冰箱門把手設(shè)計(jì)有問(wèn)題。它不符合中國(guó)人的使用習(xí)慣，奧馬爾已對(duì)其進(jìn)行了更正。原型在一周后交付，客戶進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)Omar的調(diào)整確實(shí)在市場(chǎng)上更受歡迎。除了強(qiáng)大的研發(fā)能力外，奧馬爾的快速反應(yīng)還與蔡適爾的管理風(fēng)格有關(guān)。 “蔡非常分散。產(chǎn)品定價(jià)，新模具開(kāi)孔和新模型都讓我們做主。”吳世清說(shuō)。但是，奧馬爾連續(xù)數(shù)年的快速增長(zhǎng)并非沒(méi)有隱患。 2005年，該國(guó)的優(yōu)惠農(nóng)業(yè)政策導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)能力突然增加。農(nóng)村地區(qū)冰箱的份額躍升至20％以上。品牌建立了新的工廠，并相繼擴(kuò)大了生產(chǎn)能力，而奧馬爾的訂單卻在減少。 “成為鑄造廠就是要看別人的面孔。”吳世清說(shuō)。在旺季，品牌擁有者自己的工廠太忙了，將把訂單分發(fā)給鑄造廠。在淡季期間，品牌所有者無(wú)法在自己的工廠里吃飽，鑄造廠也不希望從中分得一杯the。奧馬爾的自主品牌戰(zhàn)略已提上日程。在此之前，奧馬爾的自有品牌產(chǎn)品一直處于自然增長(zhǎng)狀態(tài)。一些經(jīng)銷商來(lái)接貨，發(fā)現(xiàn)奧馬爾擁有自己的冰箱品牌，并且會(huì)隨身攜帶。但是，奧馬爾（Omar）沒(méi)有專職人員來(lái)管理品牌。
如何找到國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷大師已經(jīng)成為蔡詩(shī)爾面前最緊迫的問(wèn)題。他想到了在家的杜斌。 TCL的前家電營(yíng)銷主管杜斌親自經(jīng)歷了TCL的ace彩電品牌成為國(guó)內(nèi)知名品牌的整個(gè)過(guò)程。蔡詩(shī)兒找到了杜斌，并敦促他幫助建立Omar的品牌。 Omar將自己定位為三線品牌，側(cè)重于黃河以南，形成了粵東許多地區(qū)農(nóng)村地區(qū)周邊城市的狀況。家電行業(yè)專家劉步臣認(rèn)為，新一輪的冰箱牛市將持續(xù)長(zhǎng)達(dá)三年。誰(shuí)能借此機(jī)會(huì)完成市場(chǎng)和品牌布局，誰(shuí)就有希望進(jìn)入下一輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)。蔡詩(shī)兒的目標(biāo)是培育Omar的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并改善其銷售網(wǎng)絡(luò)，以在2010年之前為熊市做準(zhǔn)備。
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