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王老吉涼茶
二、進入市場的困難（一）幕后的困難）加多寶集團推出了紅罐王老吉產品。剛開始時，它并不那么順利。從表面上看，在2002年之前，紅罐王老吉是一個非常好的品牌，在廣東和浙南地區銷售穩定，盈利能力良好，并且消費群體相對固定。紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年保持在億元以上。在發展到如此規模之后，公司發現，要想擴大公司規模并走向全國，就必須解決一系列問題，甚至某些原始優勢也已成為公司持續發展的障礙。在所有問題中，核心問題是公司必須面對一個真正的問題-王老吉可以作為“涼茶”或“飲料”出售嗎？ （二）三個實際問題表明：廣東和浙南的消費者對紅罐王老吉的認知感到困惑。紅色罐王老吉的氣味，顏色和包裝與廣東傳統涼茶在消費者認知上相似，并且味道很甜，使消費者感到“像涼茶，也像飲料”，陷入認知混亂。表現2：紅色可以旺老吉不能走出廣東南部，浙江南部。在廣東和廣西以外的地方，人們沒有涼茶的概念，即使在調查中也有“涼茶煮開”和“我們不喝涼茶煮熱茶”之類的意見。飲料也很危險，這使王老吉的紅罐子面臨著極為尷尬的情況表現三：促銷的概念含糊不清如果用“涼茶”的概念進行促銷，加多寶擔心它的銷量會受到限制，它沒有找到適合作為“飲料”的促銷方式，因此，廣告必須模棱兩可。
三、重新進行市場分析和產品定位面對實際問題，JDB需要重新進行市場分析和產品定位。市場分析盡管王老吉紅色罐頭已經銷售多年，但其品牌從未得到過系統和嚴格的定位。沒有一家公司能夠回答王老吉的紅色含義，更不用說消費者了，而且還不清楚他們為什么應該購買它–這是由于紅燦王老吉的品牌定位不足所致。正如廣告大師大衛·奧格維（David Ogilvy）所說：廣告活動的效果更多地取決于產品的位置，而不是您如何編寫廣告（創意）。品牌定位的制定是基于滿足消費者的需求，并通過理解消費者的看法來提出與競爭對手不同的主張。在研究中發現，消費者喝王老吉的真正動機是“防止生氣”。對消費者對競爭對手的看法的進一步研究表明，紅鍋王老吉的直接競爭對手，例如菊花茶，涼茶等。品牌推廣并不占據“防止生氣的飲料”的位置。可樂，茶飲料，果汁飲料和水只是間接競爭。建立任何品牌定位必須是品牌最有能力占據的位置，即有證據可依。例如，可口可樂說“正宗可樂”，因為它是可樂的發明者。王老吉的身份是“涼茶祖先”，神秘的中草藥配方，已有175年的歷史等，顯然有能力占據“預防酒”這一定位。這種定位帶來了四個好處：首先，它可以幫助“紅罐王老吉”走出廣東和浙南。其次，它避免了紅罐王老吉與國內外飲料巨頭之間的直接競爭，并形成了獨特的優勢。第三，它成功地集成了紅罐王老吉的產品。劣勢變成優勢。第四，有利于加多寶與國內王老吉藥業的合作。第二品牌定位1、品牌定位是“防止飲料”，而“創建新類別”將永遠是品牌定位的首選。
如果一個品牌可以將自己定位為與強勢對手不同的選擇，那么其廣告僅需要傳達新的類別信息，其效果通常是驚人的。紅罐王老吉作為第一種防火飲料被引入市場，因此人們通過它知道并接受了這種新飲料。最終，紅色的罐頭王老吉將成為阻燃飲料的代表。隨著類別的增長，自然會有最大的收益。 2、價格定位在3.每瓶5元。 3、該市場被定位為健康的飲料市場。 4、構建模式采用了現代，傳統，餐飲和特殊渠道四個營銷渠道。 5、采用了各種類型的營銷渠道。推廣方法以擴大影響力。佳多寶確定了提升品牌定位的主題：“怕生氣，喝王老吉”。為了更好地喚起消費者的需求，電視廣告選擇了消費者認為在日常生活中最受歡迎的五個場景：吃火鍋，通宵看足球，吃油炸食品和炸薯條，燒烤和夏天曬日光浴。圖中，人們一邊喝著王老吉紅罐，一邊高興地享受著上述活動。反復結合時尚和動感的廣告歌曲，唱著“不要害怕任何事情，享受生活，不要生氣，喝黃老吉”。 Red Can Wong La Kat的電視媒體選擇主要集中在覆蓋全國的CCTV上，并結合了原有的銷售地區（廣東，浙江）強大的本地媒體。正是這種暴風雨的傳遞方式，確保了王老吉紅鍋在短時間內迅速進入人們的視野，給人們留下了深刻的印象，并迅速在全國流行。 四、風雨交加后，我看到了彩虹紅罐王老吉的成功品牌定位和傳播，這為這款具有嶺南特色的175年歷史的產品帶來了巨大的收益：王老吉飲料銷量2002 1. 8億人民幣2003人民幣2004人民幣1 4.人民幣3億2005人民幣25億（包括盒裝）2006人民幣40億（包括盒裝）2007大約人民幣90億（包括盒裝）2008人民幣約150億（包括盒裝）2009年，約17億元（含盒）。在短短的七年中，嘉多堡實現了王老吉品牌的發展，從170億元人民幣發展成為中國涼茶市場的領導者。
這一切與王老吉品牌的JDB最初的營銷計劃密不可分。在整個企業營銷計劃中，首先要澄清的是，加多寶的營銷計劃的目的是覆蓋全國紅罐王老吉產品市場，增加市場份額王老吉涼茶，擴大企業影響力，樹立良好的企業形象。其次，在總體規劃中，加多寶對王老吉進行了詳細的市場調研。 五、王老吉的品牌營銷策略分析。 SWOT分析的優勢-S品牌的定位很明確，而火的概念深深植根于消費者的心中。消費者對產品的滿意度很高，并且勇于承擔社會責任。優秀的企業文化。缺點-W口味很難突破單一產品配方-租賃續訂問題的機會-O人們的健康意識增強了王老吉涼茶，飲料傾向于選擇健康的涼茶。品牌知名度正處于發展階段。易于建立品牌和產品形象。全球變暖，夏季變長，涼茶季節變長。 SO戰略：集約化，整合，多元化戰略1、開發產品特征和優勢2、推出具有各種容量和包裝的產品3、品牌戰略WO戰略：穩定，緊湊和發展戰略1、開拓新市場并實施多元化戰略2、開發不同的口味：例如以涼茶為賣點的薄荷威脅T品牌（如河奇正和Wanjile）加入了市場競爭，如百事可樂，娃哈哈等飲料巨頭。 ST策略：多樣性專注于優勢，以專業化取勝，以功能取勝。加強品牌形象并建立WT戰略：緊縮，放棄，清理戰爭1、開源并減少支出2、內部糾正3、危機公共關系六、對王老吉產品營銷策略的評估一、來自SWOT的評估觀點：S：（1），本地飲料公司的發展已初具規模，并受到其知名品牌的消費者的青睞（2），消費者需求是新飲料產品廣闊的市場空間的發展。 ，社會消費者的進步和生活開始更加關注自我發展，主要是針對飲料產品的營養成分，自然健康，綠色環保和時尚品味等。較高的心理需求W：（1），最大的威脅和挑戰主要來自跨國飲料。品牌吞噬和本地飲料品牌之間的競爭同質化無法創造個性（2），激烈的品牌競爭，品牌管理觀念的滯后等因素已成為制約企業發展的“瓶頸”。 O：詳細差異化的消費群體是飲料公司的營銷機會。不同的飲料組有不同的飲料消費需求。飲料公司在所有消費者接觸產品和信息領域（例如口味，品牌，價格，包裝，促銷和廣告樣式）的細分市場是飲料公司無限的市場擴展。
飲料公司在市場滲透方面的區域差異是他們避免現實和避免徒勞的戰略空間。飲料公司可以打入和攻打競爭對手很少，沒有品牌的區域市場（也就是說，優勢力量將超越不同地區飲料的消費。習慣和口味的差異）。 T：品牌度：混合果汁是最高的水/茶飲料；中國大多數本地飲料公司分散且規模較小。有許多區域性飲料品牌；在“ 4p”中，全國飲料市場上只有少數名牌產品二、。方面評價：產品：調查顯示，現有的主要飲料產品有：1.太多的產品無法區分優質和優質產品。壞的; 2.太多的共性和太少的個性； 3品牌雜亂無章； 4.營養物質很少； 5.碳酸飲料過多； 6.很少有飲料可以補充體力； 7.單功能價格：“薄利多銷”，“物有所值”。在王老吉涼茶的產品定位和品牌定位之后，3. 5元的零售價，“預防功能”不再“不可維持”。渠道：（1），從廣東和浙南的國家中醫“生火”概念中脫穎而出，而不僅限于像“涼茶”那樣的廣東和廣西地區，這完全消除了紅色王老吉走向整體的障礙。 （2），“防止生氣的飲料”的獨特品牌定位和新穎矛盾的產品的雙重身份使產品與競爭對手區分開來（肯德基已經在其餐廳現場銷售了王老吉的飲料產品） ：重塑紅黃老吉的品牌形象，紅黃老吉的獨特價值為該品牌樹立了獨特而長期的定位七、綜上所述，正確王老吉涼茶，有效的營銷策略為Hong帶來了巨大成功總而言之，以下是JDB成功的關鍵：廣告可以將品牌定位傳播到位，主要有兩點：廣告表達準確；廣告投放量大。 g足以確保品牌定位進入消費者的意識。根據能力，滾動開發，確保市場推廣在該地區處于相對有利的地位。
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