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如何像星巴克賣咖啡那樣賣茶？
如果要給國產茶飲料的復興定一個起點，2012年是一個值得關注的時間點。
2012年發生了幾件看似無關的事件。當年1月，曾在中國推出“麥咖啡”的麥當勞中國區副總裁苗勤辭職； 5月，21歲的聶云辰在廣東江門的一條胡同里開了一家名為“黃茶”的小店； 11 9 月，星巴克 CEO 舒爾茨以6.20 億美元收購了美國最大的茶葉連鎖店 Teavana，并開設了五家茶店，Teavena Tea Bars。
這些事件終于收斂了：離開麥當勞19個月后，苗勤與京東創始人劉強東共同創立了餐飲公司“東勤餐飲”。該品牌下的第一個品牌是茶飲料。連鎖“銀威茶”（inWE）；聶云辰的《帝皇茶》迅速打開了年輕人的市場。目前在全國擁有50多家門店，并更名為“喜茶”。
《銀薇茶》開播之際inwe茶，苗勤與劉強東妻子章澤天（奶茶姐姐）一同出席發布會
和他們的勁敵星巴克去年也首次將Teavana冰茶飲料引入中國。星巴克中國總裁王景英公開表示：“隨著中國市場的深入，越來越多的中國顧客希望星巴克擁有獨特的茶飲體驗?！?/p>
幾年后，因為微茶、黃茶、星巴克，他們在名為“茶飲”的賽道上相遇。事實上，環顧四周，也有綠茶、茶咖啡、大一茶、新元素旗下的維塔爾茶等新老對手，無一例外都在嘗試升級產品、改造空間，或多或少針對年輕人。一度被視為“老土”的茶業，一時間充滿了生機。
靈感來自星巴克
Fang Liu 是這個市場的最新參與者。 2012年她就有了做茶飲料的想法。
當時，劉芳有一個好頭銜——“星巴克中國華中區運營總監”。她經歷了星巴克最悲慘的時刻：“股價從36美元跌到8美元”，也遇到了星巴克來華開店的戰略擴張期。 2009年至2014年，劉芳帶領運營團隊在中國“攻城略地”，在西安、長沙、南昌、鄭州、合肥等地開設星巴克首家門店。
擴張初期，星巴克總部的高管和劉芳都將星巴克品牌的下沉視為一種“實驗”。中國二三線中心城市的消費者能否用一天的伙食費買得起拿鐵，單店業績的飆升迅速讓整個星巴克集團對中國市場刮目相看。
“長沙首家星巴克單店營業額破全國紀錄?！眲⒎几嬖V鈦媒體記者。
這讓劉放有了初步的反思。如果咖啡這種典型的異國情調能在這么短的時間內被國內消費者接受，那么中國人更熟悉的茶飲料為什么不能呢？
劉芳將問題歸咎于老式茶館的形象。當時，茶館大多是大腹便便坐著的中年人。 “貴”、“土”、“老”是茶館的代名詞。消費者不喜歡茶飲料，也不愿意進茶館。
人們印象中的“茶館”往往裝修簡單，價格昂貴
同樣的靈感也發生在苗琴身上。他將銀微茶的受眾直接集中在年輕人身上，三個月內在北京和上海開設了五家門店，試圖用星巴克的擴張方式。我很快獲得了年輕人的品牌認可，但最初的反饋并不好。
“年輕人拒絕我們的品牌，不知道我們是做什么的。”苗勤在接受新媒體《卡門》采訪時表示。
柳芳也預料到了這種情況，在星巴克的工作經歷讓她非常重視員工培訓和用戶教育。今年1月下旬，她創辦的“竹葉”茶館正式開業。劉芳基于星巴克“咖啡合伙人、咖啡部長、咖啡大師”的成長體系inwe茶，為“泡茶”員工制定了“泡茶師、泡茶達人、泡茶學士、泡茶冠軍”四個層次。每個角色都需要在日常運營中承擔不同的職責。
原星巴克中國華中區運營總監劉芳創作的新型茶館“煮葉”概念圖
“制茶師相當于星巴克店里的合伙人。他可以在日常工作中回答顧客的基本問題；茶藝人才可以舉辦茶知識的教學和講座；茶學士可以承擔更大的媒體演講、培訓員工和其他責任。”劉芳告訴鈦媒體記者。
劉芳坦言，這套培訓體系有很強的星巴克品牌。在內部，員工可以在系統中實現明確的職業發展，這有助于提高他們的忠誠度。在外部，他們可以讓葉的客戶在喝飲料的同時獲得有關茶、泡茶、茶具等的知識，從而獲得比快速流動的茶飲料更有趣的體驗。
在茶葉供應鏈上，劉芳也有效利用了過去在星巴克積累的供應商資源，選擇進口國際品牌統一采購牛奶、豆漿、糖水等原料，以確保數量和質量。
此外，劉放還有一個殺手锏。她邀請了國際知名設計師、MUJI藝術總監Hara Kenya進行“Boiled Leaf”品牌和空間的整體VI設計。
賣產品，賣空間
劉芳清楚地記得與原肯尼亞工作室簽約的日期是2021年1月18日。此后，雙方從提案、打樣到接收稿件進行了六次會議。次年8月，原肯亞先完成了“煮葉”品牌和產品的VI設計，劉芳意外收到了原肯亞的邀請。
“原先生問我能不能做‘泡茶’的室內設計。”劉放告訴鈦媒體記者，“日本有著與中國相似的茶文化，原研哉自己也一直想做。這樣的茶空間也讓他之前設計的平面在空間中統一起來。這就是世界上第一個原研哉同時設計內飾和平面的案例?！?/p>
很少承接商業客戶的Hara Kenya為《煮葉》設計了全套內飾+平面VI
如此主動的邀請，讓劉放有些意外。作為世界級的設計大師，原研哉每年僅承接少量全球范圍內的商業客戶。在滿足對方業務需求的同時，保證了設計成果在藝術領域的完成。
在劉芳看來，原是對“煮樹葉”感興趣。一方面，他看重創始人星巴克的專業背景。另一方面，Hara 也同意以茶為媒介來延伸空間的想法。
Hara Kenya 很快就想出了一個設計方案。竹木裝飾、白瓷茶具、鐵制茶盒，日式極簡主義和中國美學元素的空間逐漸形成。在整個設計過程中，劉芳只對原肯尼亞提出了兩個比較大的修改：原肯尼亞原規劃中，“煮葉”空間的座位比較分散，單人座位較多；配套的茶具比較少，客人需要加水幾次。
劉放提出，希望能有相對集中的座位，供多人聚會使用。此外，茶壺和茶杯的體積也會增加inwe茶，方便客人泡茶。
原肯尼亞設計的“煮樹葉”紙杯
原肯尼亞設計的“煮葉”白瓷茶具
此類修改主要是為了滿足客戶對空間的需求。星巴克創始人舒爾茨早年引用了美國社會學家雷·奧爾登堡的“第三空間”概念。所謂“第三空間”，是一個概念，除了家庭和辦公室，你還可以依靠并完成你的工作。生活方式的地方。
在劉芳看來，咖啡和茶都是傳達生活場景的媒介。這個場景包括非正式的商務會議，隨意的社交互動，購物之間的等待或休息，消費者我也愿意為這些零散碎片時間的放置買單。
在當前的新型茶飲市場，主流產品可以分為三大類：需要手工茶壺和碗沖泡的“生茶”，以及使用虹吸式咖啡機（SteamPunks）制作的標準化“風味”“煮沸” ”和用茶粉、牛奶和糖水制成的“風味飲料”。
不同的產品類型也對合適的空間提出了要求。劉芳的“煮葉”面積310平方米，顧客可以更自由地選茶、泡茶、品茶。在其他100多平米的茶店里，大多數標準化的杯裝飲品都是以“加味煮”的形式制作的；如果是小一點的街邊小店，混合茶粉的調味戳更方便快捷。
因此，如何構建空間，如何在合適的空間提供合適的產品，成為所有茶店經營者關注的難題，空間適應的方方面面：包括店鋪的風格標識;光的亮度和柔軟度；環境音樂的歡快或舒緩；甚至店員接待顧客的狀態，都成為考察空間的因素。
新型茶飲市場的幾乎所有參與者都在經歷試錯。苗勤為了觀察消費者，將“銀味茶”的前五家店改造成了休閑、藝術、商務的不同風格。你喜歡哪種口味？
從重慶走出來的“綠茶”在倉促退出上海市場后，選擇接受苗勤的持股，以加強此前薄弱的經營能力。
更名后，“喜茶”推出了更時尚的品牌和面向年輕人的產品定位。在上海、深圳等地設置單日2000杯，月銷售收入1.5-170萬元。
更名后，“喜茶”推出了更時尚的年輕人品牌和產品定位，在上海、深圳等地設置單日2000杯，月收入1.5-170萬元銷售
除了原肯尼亞設計的旗艦店，劉芳的“煮葉”在另一家同時開業的茶店里嘗試了美式裝修。
“中國茶還沒有完全定型。我們想看看日本人和美國人設計的茶館有什么不同?！眲⒎颊f。
從誤會到認知，再到接受，創業者混亂的經營格局也從側面加深了消費者對新式飲茶的市場教育。中國人其實對喝茶有著天然的認同?？臻g和產品體驗相似，“Tea or Coffee”的選擇會越來越傾向于前者，另外還有一個客觀的好消息——由于經營不善，星巴克去年關閉了四家茶店，Teavena Tea酒吧。或許，對于奶茶店的經營來說，中國人才是最合適的經營者。
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