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80年代初期，我國的烘焙市場相當于一張白紙。經過短短幾十年的發展，我國的烘焙業發展迅速，后來居上。2021年我國實際國內烘焙店估計在8萬到10萬家，烘焙業已成為全球第二大，僅次于美國，并將以近30%的增速穩步增長每年的全國市場容量。2021年烘焙產品銷售額將突破2000億元，2021年達到近2170億元，其中蛋糕產品占烘焙產品的比例接近44%，發展潛力巨大。
從2021年到2021年，蛋糕市場上最熱議的品牌非Happy Cakes莫屬。2021年7月，在“下一站，更快樂”快樂蛋糕十周年發布會上，快樂蛋糕正式宣布完成4億元B輪融資。同年12月，開心蛋糕宣布重新開放線下體驗店，5年內將在全國開設1000家門店。一場擴張新疆的大戰，讓開心糕在全國糕點市場的發展顯得十分搶眼。2021年將是“快樂”之年，快樂蛋糕享有盛譽。
當幸福蛋糕沉浸在“幸福”中時，三哥問了一個問題：幸福蛋糕真的幸福嗎？今天，桑格站在一個品牌營銷新從業者的角度，分析快樂蛋糕轉型過程中的辛酸與淚水。
品牌定位與戰略方向不符
幸福蛋糕是中國知名的O2O蛋糕品牌。在互聯網紅利下降、體驗經濟逐漸復蘇、流量價格上漲的背景下，它選擇了重開實體體驗店。旨在為用戶提供真實的產品體驗，建立品牌與客戶的良好關系，傳播品牌文化。通過線上線下體驗店的結合，培養快樂蛋糕品牌的忠實擁護者，緊跟國家戰略，成為中國蛋糕第一品牌。
在全流通的戰略轉型中，財富蛋糕沒有認清轉型后的市場，品牌定位脫離實際市場需求，不適應“市場”，跳出現有品牌定位，突圍思想固化的局限，尋求突破，暴露了開心餅明顯而深層次的前端問題。據我了解，開心蛋糕的定位缺乏思考，用戶定義不明確，標準的批量生產模式偏離了當前蛋糕市場的實際需求和行業發展規律，無法支撐戰略目標國有化。轉換可能是錯誤的。
1、目標用戶的變化
成立之初，開心蛋糕就洞悉蛋糕市場的發展趨勢。隨著生活水平的提高，用戶更加注重原料的新鮮度和健康度。推出“新鮮出爐，就是幸福蛋糕”的口號。這一口號凝聚了快樂蛋糕的企業文化，有效彰顯了品牌優勢，滿足了B端用戶的需求。B端用戶對品牌的要求不高，只要求安全、食物好、價格相對有競爭力。B端用戶的精準定位，讓開心蛋糕快速積累了大量的市場用戶。
隨著蛋糕市場的逐漸集中，開心蛋糕也不得不進行相應的轉型。目標用戶從B端用戶轉變為C端用戶。與B端用戶相比，C端用戶的要求更高。不僅用戶更加碎片化，他們的需求也更加年輕化和個性化。它不僅需要新鮮的食材、極具觀賞性的蛋糕外觀、美味獨特的口感，還需要能夠帶來精神體驗和感受的產品。可見，“生鮮”的定位已經不能滿足大眾用戶。有效的定位符合用戶市場的定位。
2、缺乏品牌獨特性
市場上越來越多的烘焙店主打“優質原料，現做現做”，這已經是市場的陳詞濫調。開心糕點在同等賣點定位的同業中優勢不明顯，難以脫穎而出，吸引更多用戶。
在品牌賣點的定位中，獨特性尤為重要。它代表著品牌的核心競爭力，是區分品牌成熟度的標志之一。“生鮮”不足以體現品牌定位的獨特性，缺乏卓越的品牌，難以打動用戶。在烘焙品牌眾多、用戶對烘焙品牌不忠誠的蛋糕市場背景下，賣點上沒有獨特的品牌，粉絲的逐漸流失在所難免。
3、“新鮮制作”壞了
快樂蛋糕要轉型為全流通的全國市場，必須經得起考驗。驗證者不再是單純的B端用戶，而是基數大、愛提問、不情愿的海量C端用戶。在互聯網高度發達的時代，品牌食材的來源、儲存、產品生產都在互聯網顯微鏡的監控下一目了然，開心糕的食材質量問題層出不窮。
Happy Cakes的宣傳冊里提到，如果你買蛋糕，你就可以買到Happy Cakes，而且都是現做的。但實際上，外包裝上寫著原料“Malle Cake Crust”的保質期，保質期為6個月。100%鮮奶油是福餅指定供應商鹽城鼎益食品有限公司生產的動植物混合奶油。“拿破侖酥皮”的原料也被加盟商家爆料“過期9個多月”，最后東莞供應商倉促“補了一盒”。
對于“原料風波”事件，開心糕在官方微博發文解釋促銷中的“現做現做”：開心糕堅持之前的說法，說是指即刻生產發貨，而不是原料。. 在對廣告語的解釋中，幸福蛋糕開始咀嚼文字，與用戶玩起了“文字游戲”。任何有眼光的人都可以看到，快樂的蛋糕正在分崩離析，欺騙自己和他人。這種行為是把用戶當傻子，還是他自己的愚蠢？
在經歷了“原料風波”和“官詭譎”之后，幸福蛋糕品牌的公信力迅速下降，客戶流失問題嚴重。品牌誠信度的喪失，無疑為開心糕點敲響了警鐘。一個品牌要想走得更遠，真正的人才遠比自夸重要。
強調新鮮，不如重拾快樂
“一個不忠，一百次沒用”，開心糕點與其在萬人“新鮮出爐”的木橋上反擊，不如沖破枷鎖，另謀出路。三哥大膽把“原料風波”當成喜餅轉型的契機。現代人特別注重生活中的儀式感。情人節送花，平安夜吃蘋果，吃蛋糕慶祝，等等。蛋糕本身就是一種充滿儀式感的商品，很容易讓人從中獲得情感共鳴。三哥猜測，這就是喜餅命名的由來。
強調“新鮮”，幸福蛋糕還不如把握儀式感，重獲幸福。以快樂為品牌文化，用服務和產品創造快樂，讓用戶從儀式感中得到滿足，收獲快樂。用戶吃完快樂蛋糕后，真正感受到了服務與產品的結合帶來的快樂。這是蛋糕市場上幸福蛋糕的專屬“單橋”，實現幸福蛋糕的“真正”幸福。
優質的產品應該具備哪些標準？
定制與標準化
原來大家都認為蛋糕標準化、集中生產、中央廚房的配置可以解決全國市場。不注重蛋糕的新鮮度、食材的質量和原料的選擇。但是，隨著生活水平的提高，用戶的需求發生了變化，越來越追求高品質、高度個性化的物質享受。用戶需求的變化決定了蛋糕市場的變化。瞄準用戶對產品的需求，提高用戶對品牌的忠誠度，就相當于搶占了更大比例的蛋糕市場。否則，在盲目拓展市場的同時，又偏離了用戶實際需求的變化幸福西餅加盟費多少錢，無異于空殼建筑缺少基礎建筑。所以，
幸福蛋糕的戰略方向促使它選擇了大眾市場。人口變化與品牌定位不符，導致產品明顯失敗。作為一個優質的品牌開發商，品牌和產品的轉型應該緊隨其后，而且要有準備。幸福蛋糕要想進軍流通市場，首先要保證產品的迭代，打造出有足夠吸引力和關注度的產品。通過優質的產品增加用戶粘性。
優質產品應符合以下標準：
1.現在烘焙市場應該是量身定做定制蛋糕。自制蛋糕的需求有更廣闊的市場，更符合品牌流通。私人定制蛋糕是場景化的，適合更多場合。有更強的儀式感，給客戶帶來獨特的精神享受。
2.新鮮和質量是幸福蛋糕在今天的口碑所缺乏的。“中央工廠”生產的標準化產品+“衛生工廠”配送的標準化產品，必須保持食材的新鮮度和產品的高品質。不能再按照B端用戶的標準生產。
3. 基于市場的產品定價和形式需要流通和通用的產品。財富蛋糕現有的通用產品不達標，迫切需要產品更新迭代，尋求滿足大眾用戶和年輕市場需求的產品。品牌年輕化趨勢帶動產品年輕化，創新是品牌立于不敗之地的關鍵。
錯誤的操作不能給品牌帶來活力
良好的品牌運營可以為品牌帶來源源不斷的生命力。2021年至2021年，開心餅的數據明顯呈下降趨勢，反映出開心餅經營中存在的問題。
1、加盟業務運營
早期蛋糕市場區域化明顯，每個區域都有自己的代表品牌。為擴大幸福蛋糕的影響力，對外開放了加盟模式。加盟 網點進行銷售，開心糕點進行經營管理。主控權在你手中，這對加盟品牌來說非常正確。然而，隨著幸福蛋糕加盟商家的增多和銷售網點的擴大，幸福蛋糕總部暴露出致命的缺陷。經營者的數量跟不上銷售網點的增長，官方運營已經不足以支撐每個加盟網點所需的日常運營。
在加盟政策方面，開心餅卡在購買和銷售兩個壁壘上陷入僵局。積累快樂蛋糕的后臺數據，通過“低價活動”迫使加盟商家自己承擔成本幸福西餅加盟費多少錢，增加粉絲和銷量。另一方面，幸福蛋糕對加盟商家采取了“分攤成本”的日常運營方式。福餅在市場上采取的任何戰略舉措，都會進一步捕捉到加盟業務的加盟成本幸福西餅加盟費多少錢，有點用盡。加盟 企業經營難以為繼，品牌榮譽意識逐漸減弱。開心糕在拓展市場的道路上充滿了隱患。
2、用戶操作
品牌發展道路上的用戶運營，可以為品牌提升消費導向提供統計依據。用戶運營的目的是增強用戶粘性，提高復購率。因此，會員用戶的系統、品牌和產品內容的推廣、給用戶的日常感受都需要一絲不茍。
在經營用戶時，幸福蛋糕給用戶一個“幸福承諾”：敢退貨，貨不對，不退；敢減，每晚1分鐘減1元；敢送，遲到30分鐘免費；敢于付費，早到或遲到超過60分鐘雙倍付費。
但事實上，開心糕的售后服務是否做到了“敢于承諾、敢于信守承諾”？能否以實際行動和優質服務穩定用戶，證明“承諾”不是門面裝飾，而是存在？面對投訴和反饋，你是盲目“踢球”、敷衍了事，還是認真、及時地為客戶解決問題？信心缺失的背后，是快樂蛋糕品牌執行的嚴重失敗。
作為各加盟網點的總控，開心蛋糕總部，面對用戶的多元化，用戶群體的分類不夠清晰，需要對哪些類型的用戶做些什么？面對會員制度的老化，會員營銷方式也難逃減法和尖峰的束縛。如何根據當前用戶的會員情況對會員體系進行升級和優化，是幸福蛋糕目前運營用戶所思考的問題。
幸福蛋糕還在“追求幸福”的路上。開心餅一定要認清自己的不足，瞄準不足，不斷提升自己的品牌，才能收獲開心餅的“真正的快樂”。
我國蛋糕行業的年GAGR為10%+。可觀的市場將吸引更多的投資者踴躍進入該行業。那么，面對如此令人垂涎的“大蛋糕”，想要進入蛋糕市場的投資者和已進入市場的品牌如何分得一杯羹呢？
所以，想要做一個順應市場的好品牌，首先要從想要捕捉的用戶群體入手。圍繞這個群體，設置相應的品牌、產品，甚至商業模式。面臨轉型的品牌，是堅持追求國產化還是聚焦用戶核心？用戶在哪里明確定義？他們面對的是分散的用戶還是企業集團的用戶？對于這些用戶，如何設計產品，如何合理吸納用戶，運營維護用戶，是品牌迫切需要思考的問題。
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