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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者王新寧 一家供應(yīng)鏈企業(yè)是如何開始自有品牌白酒業(yè)務(wù)的？
恒亞（002183.SZ）成立于1997年11月，是中國(guó)歷史最悠久的供應(yīng)鏈公司之一。這一地位與700億的年?duì)I收規(guī)模相稱，但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式?jīng)Q定了其利潤(rùn)極其微薄。為改變高收入、低利潤(rùn)的局面，公司多次進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
目前，以白酒為第一支撐的品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已成為恒亞最新的增長(zhǎng)動(dòng)力和盈利點(diǎn)。為什么會(huì)發(fā)生這種變化？它會(huì)去哪里？
品牌運(yùn)作并不突然
恒亞起家于IT行業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，從寬泛的供應(yīng)鏈發(fā)展到深層次的供應(yīng)鏈，進(jìn)而發(fā)展物流產(chǎn)品平臺(tái)業(yè)務(wù)。供應(yīng)鏈管理本質(zhì)上是為企業(yè)提供供應(yīng)鏈中的采購、庫存、生產(chǎn)、流通等服務(wù)，使企業(yè)專注于自己的產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
過去三年，億雅的年收入已超過680億元。尷尬的是，其2021年至2021年的凈利潤(rùn)總和僅為2.61億元。一方面，這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的盈利模式有關(guān)。需要外購商品帶來更高的收入，利潤(rùn)主要靠服務(wù)費(fèi)、利息、運(yùn)費(fèi)等，利潤(rùn)空間狹窄；另一方面，其 2021 年至 2021 年的高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。
在過去十年左右的時(shí)間里，供應(yīng)鏈行業(yè)的整體代理費(fèi)用率一直在下降。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，恒亞也早早地思考了轉(zhuǎn)型之路。為進(jìn)一步打通分銷渠道，恒亞從2009年開始實(shí)施“380計(jì)劃”，計(jì)劃在全國(guó)300多個(gè)城市建立二級(jí)平臺(tái)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為客戶提供深度分銷和直供具有全國(guó)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)的服務(wù)，從上游品牌開始，商家購買商品后，直接配送至大型門店、專賣店、超市。公司希望通過該計(jì)劃減少中間多級(jí)分銷商的數(shù)量，最終實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，
然而，隨著計(jì)劃的推進(jìn)，各種風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來。全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立大大增加了公司經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性，分散了資產(chǎn)、人員和業(yè)務(wù)。同時(shí)，這種商業(yè)模式使得下游應(yīng)收賬款和上游商品的庫存成本不斷累積。庫存在流動(dòng)資產(chǎn)中的比重從2009年的5.02%持續(xù)上升到2021年的21.26.%。快速擴(kuò)張需要大量資金支持。在計(jì)劃實(shí)施過程中，恒亞定期增加資金，發(fā)行公司債券募集資金。然而，在取得預(yù)期結(jié)果之前，持續(xù)的大規(guī)模輸血導(dǎo)致公司 財(cái)務(wù)狀況急劇惡化。直到2021年，深投控入局解決債務(wù)問題，恒亞才得以擺脫之前的包袱。
盡管有危機(jī)，“380計(jì)劃”仍然為恒亞作為分銷渠道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2021年380分銷平臺(tái)營(yíng)收將達(dá)到406.790億元，占比58.37%。2021年年報(bào)顯示，公司380戰(zhàn)略業(yè)務(wù)下出現(xiàn)了一個(gè)新的品類：“品牌運(yùn)營(yíng)”服務(wù)，這也是該詞首次出現(xiàn)在年報(bào)中。當(dāng)時(shí)，永恒亞洲對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的描述是這樣的：“培育、賦能、運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)品牌。同時(shí)，基于我們供應(yīng)鏈廣泛的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和全國(guó)性的渠道優(yōu)勢(shì)，利用電子商務(wù)、無人售貨機(jī)、社區(qū)團(tuán)購等方式。
2021年，恒亞品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)全年?duì)I收將達(dá)到15.96億元，僅占公司總營(yíng)收的2.22%，但這“2.@ >22%”已經(jīng)成為永恒亞洲的新力量。永恒亞洲在其2021年年報(bào)中重新分類了其營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成，品牌運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)單獨(dú)的分類。支撐這一舉措的信心在于其為釣魚臺(tái)和國(guó)泰酒業(yè)公司推出的兩大單品：“釣魚臺(tái)珍品”“一號(hào)”和“國(guó)臺(tái)黑金十年”，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了近7億元的銷售額。
“我們想從微笑曲線的底部上升。” 永恒亞洲副總裁兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王輝說。
真的賣酒還是運(yùn)酒？
7月16日，有投資人問永亞：“公司是真的賣酒還是只是運(yùn)輸酒？” 這樣的問題不難理解，因?yàn)樵诤芏嗳搜劾铮篮銇喼捱€是跟供應(yīng)鏈和分銷掛鉤的。
據(jù)王輝介紹，在經(jīng)營(yíng)自有葡萄酒品牌的過程中，恒亞主要負(fù)責(zé)葡萄酒生產(chǎn)以外的包裝設(shè)計(jì)、口味調(diào)整、分銷和營(yíng)銷。公司擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和外部顧問團(tuán)隊(duì)。.
以品味調(diào)試為例。葡萄酒本身是由釀酒廠的技術(shù)工人和釀酒師開發(fā)的。Eternal Asia 團(tuán)隊(duì)將在產(chǎn)品創(chuàng)建時(shí)繼續(xù)向他們提供反饋。“專家喜歡喝的酒不代表消費(fèi)者的口味。專家對(duì)‘王輝’的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在哪里，最終我們會(huì)做出妥協(xié)來滿足消費(fèi)者的喜好。最重要的是我們必須確保我們品牌的葡萄酒質(zhì)量達(dá)到或超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。” 王輝說。
值得注意的是，Eternal Asia 不僅最近才開始與酒精打交道。“我們大概是2012年開始介入快消領(lǐng)域的分銷服務(wù)，通過收購380，形成了食品、母嬰、日化、酒類、家電等幾大行業(yè)。這幾年，我們只做最基本的配送服務(wù)，類似于經(jīng)銷商的角色，就是將商品從品牌商配送到各個(gè)零售終端，無論是夫妻店、連鎖超市，還是線上，都是純配送如何做白酒代理，比較廣泛。”王輝說。
最初，恒亞的合作伙伴主要是名酒，包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。王輝說，“2021-2021年慢慢開始改變品牌方向，然后才會(huì)動(dòng)起來。”從簡(jiǎn)單的分銷到“分銷+營(yíng)銷”。在建立葡萄酒渠道網(wǎng)絡(luò)的過程中，會(huì)在與品牌建立關(guān)系后開始。幫助他們做一些營(yíng)銷活動(dòng)。直到2021年我們才真正開始說要嘗試做規(guī)模化的品牌運(yùn)營(yíng)，之前的渠道建設(shè)已經(jīng)成為現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。”
在此之前，恒亞主要深度布局的行業(yè)至少包括家電、醫(yī)療、酒類、母嬰、日化、食品等幾個(gè)品類。2021年年報(bào)顯示，公司在家電行業(yè)的分銷收入達(dá)到90.31億元，日化、食品行業(yè)也突破70億元。為什么公司選擇在這些行業(yè)中率先進(jìn)入葡萄酒行業(yè)？“九酒有一個(gè)特點(diǎn)和一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是不會(huì)過期。” 王輝直言。雖然從橫向來看，公司了解多個(gè)消費(fèi)行業(yè)的分布，但面對(duì)消費(fèi)者的品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)于恒亞來說非常重要。這仍然是相當(dāng)危險(xiǎn)的。” 酒類、母嬰、日化都是利潤(rùn)率較高的行業(yè)。事實(shí)上，它們都是可以做到的。但我們之前已經(jīng)做好了最壞的打算。如果其他類型的產(chǎn)品失敗，它們就不好賣，而且?guī)齑媪亢艽蟆Ｈ绻^期了怎么辦？所以這是第一點(diǎn)。另一方面，我們對(duì)市場(chǎng)狀況的變化很敏感。2021年那個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個(gè)方向綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)較低，上升趨勢(shì)較好。” 事實(shí)上，它們都是可以做到的。但我們之前已經(jīng)做好了最壞的打算。如果其他類型的產(chǎn)品失敗，它們就不好賣，而且?guī)齑媪亢艽蟆Ｈ绻^期了怎么辦？所以這是第一點(diǎn)。另一方面，我們對(duì)市場(chǎng)狀況的變化很敏感。2021年那個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個(gè)方向綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)較低，上升趨勢(shì)較好。” 事實(shí)上，它們都是可以做到的。但我們之前已經(jīng)做好了最壞的打算。如果其他類型的產(chǎn)品失敗，它們就不好賣，而且?guī)齑媪亢艽蟆Ｈ绻^期了怎么辦？所以這是第一點(diǎn)。另一方面，我們對(duì)市場(chǎng)狀況的變化很敏感。2021年那個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個(gè)方向綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)較低，上升趨勢(shì)較好。” 如果過期了怎么辦？所以這是第一點(diǎn)。另一方面，我們對(duì)市場(chǎng)狀況的變化很敏感。2021年那個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個(gè)方向綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)較低，上升趨勢(shì)較好。” 如果過期了怎么辦？所以這是第一點(diǎn)。另一方面，我們對(duì)市場(chǎng)狀況的變化很敏感。2021年那個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在火，但是在分銷過程中，我們感知到醬酒市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，相比小家電、食品、日化，選擇了這樣一個(gè)方向綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)較低，上升趨勢(shì)較好。”
如何打造自己的品牌？
此前，永恒亞洲高級(jí)副總裁兼首席資本運(yùn)營(yíng)官羅曉曦告訴記者，公司最暢銷的單品釣魚臺(tái)是從售價(jià)約600元的中端白酒到1400元的高端白酒。元一瓶。這就是品牌效應(yīng)。王輝說，這是多方面因素共同作用的結(jié)果。客觀因素包括醬料和葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主觀因素包括永恒亞洲的產(chǎn)品定位、形象和營(yíng)銷工作。
在釣魚臺(tái)品牌運(yùn)作的過程中，恒亞團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多酒廠其實(shí)都有品質(zhì)更好的基酒，但是因?yàn)闆]有品牌營(yíng)銷，市場(chǎng)上沒有人代言，價(jià)格也賣不出去。“其實(shí)在茅臺(tái)鎮(zhèn)，基酒的價(jià)差并不大，從幾十元到最多一兩百元一斤。一瓶白酒能賣到千元以上，主要是因?yàn)槠放坪蜖I(yíng)銷能力的溢價(jià)。其他品牌之前的經(jīng)營(yíng)方向是尋找二線品牌和這些需要打造品牌的酒廠合作。”
生產(chǎn)能力是醬酒企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在川菜證券研究所發(fā)布的研究報(bào)告中，分析師歐陽玉建表示，“醬酒主要分布在赤水河等特定產(chǎn)區(qū)如何做白酒代理，獨(dú)特的‘12987’生產(chǎn)工藝復(fù)雜，釀造時(shí)間長(zhǎng)，這也導(dǎo)致醬汁。葡萄酒整體產(chǎn)能相對(duì)較低，升級(jí)難度大，凸顯醬酒的稀缺性。”
與公司開始品牌運(yùn)營(yíng)前的擔(dān)憂相反，釣魚臺(tái)牌酒不賣，而是賣得太好。王輝說：“公司第一年做釣魚臺(tái)品牌的時(shí)候，一開始只跟酒廠訂了幾百噸的基酒，就全部賣光了。第二年去預(yù)定的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)酒很火，價(jià)格也上去了。這是我們一開始沒想到的。所以現(xiàn)在我們?cè)谧鲎约旱钠放频臅r(shí)候，在選擇酒廠的時(shí)候，非常注重醬酒的供應(yīng)。還有質(zhì)量問題。比如我們做大唐的秘密生產(chǎn)，大唐酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)能應(yīng)該排在前五名，年產(chǎn)能近5000噸，所以我們可以保證以后在基酒的生產(chǎn)上不會(huì)有太大的問題。.”
在品牌建設(shè)的過程中，除了酒本身的品質(zhì)，外包裝也是一個(gè)不可忽視的要素。王輝笑著說，一個(gè)漂亮的外包裝可能有30%的成功率。“以江小白為例，它的外包裝和營(yíng)銷都非常成功。在做釣魚臺(tái)搪瓷酒的時(shí)候，我記得我們光是外包裝設(shè)計(jì)就花了將近6個(gè)月的時(shí)間如何做白酒代理，找了十幾個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做對(duì)比最終決定是一個(gè)具有中國(guó)傳統(tǒng)琺瑯特色的外包裝，在確定之前，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部其實(shí)也存在很多爭(zhēng)議，有人擔(dān)心這么花哨，能不能被市場(chǎng)接受？但最終的結(jié)果證明，這是一個(gè)正確的決定。”
在營(yíng)銷方面，王輝認(rèn)為效果最好的是品酒環(huán)節(jié)，往往能獲得最多的流量和顧客，這也是基于酒本身的品質(zhì)。他說：“因?yàn)橹挥心銍L過，你才真正知道這酒的味道和水平，以及它是否適合你。我們的品酒會(huì)一般會(huì)邀請(qǐng)商務(wù)宴會(huì)比較多的人，比如企事業(yè)單位的人。，個(gè)體工商戶，包括糖煙酒店老板，酒業(yè)協(xié)會(huì)專家等等，都是這些長(zhǎng)期沉浸在酒圈的人。為什么要邀請(qǐng)他們？因?yàn)槲覀兊闹袊?guó)酒產(chǎn)品主要是靠朋友圈口口相傳，比如，
目前，繼釣魚臺(tái)、國(guó)泰之后，恒亞今年開始做自己的白酒品牌，比如“大唐秘制”。公司表示，品牌運(yùn)營(yíng)的理想毛利率為40%-50%，遠(yuǎn)高于Eternal Asia的供應(yīng)鏈。以及分銷業(yè)務(wù)的毛利率。三季度報(bào)告顯示，恒亞今年前三季度的毛利率和凈利潤(rùn)率較過去兩年有所增長(zhǎng)。1-9月凈利潤(rùn)為3.690億元，超過了前三年的總和。
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