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今年雙十一，Ubras只用了三天，總成交額突破3億元，超過(guò)去年雙十一全程，銷量再創(chuàng)新高，成為當(dāng)之無(wú)愧的內(nèi)衣“銷量王”。
創(chuàng)立僅五年，Ubras憑什么快速崛起，穩(wěn)坐內(nèi)衣
品類
銷量第一的寶座？
解決兩大行業(yè)痛點(diǎn)，年銷售額破10億
Ubras成立于2016年，當(dāng)時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)變革，當(dāng)時(shí)，以性感、聚攏為主的老牌內(nèi)衣企業(yè)開始走下坡路，無(wú)鋼圈內(nèi)衣開始興起，成為內(nèi)衣市場(chǎng)上的新寵。
正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在此背景下，Ubras開始對(duì)市場(chǎng)上的知名內(nèi)衣品牌，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，選取當(dāng)時(shí)市面上流行的50個(gè)內(nèi)衣款式，并
收集
分析用戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，包括穿著感受、款式設(shè)計(jì)、喜愛程度等。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了內(nèi)衣行業(yè)的兩個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題。
第一個(gè)痛點(diǎn)是：市面上的很多內(nèi)衣，為了追求性感和聚攏的效果，采用鋼圈托底的方式，生產(chǎn)出的內(nèi)衣產(chǎn)品穿起來(lái)并不舒適，束縛感很強(qiáng)，有明顯勒痕，用戶體驗(yàn)較差。
第二個(gè)痛點(diǎn)是：很多女性消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣的時(shí)候，很容易出現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)確的問(wèn)題，尤其是在線上平臺(tái)，這個(gè)問(wèn)題更為突出，而很多線上平臺(tái)又偏偏不支持貼身衣物退換。如何準(zhǔn)確的選擇適合自己的內(nèi)衣尺碼，也讓消費(fèi)者頭疼不已。
發(fā)現(xiàn)了這兩個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)后，Ubras針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題集中發(fā)力，先是加入無(wú)鋼圈內(nèi)衣陣營(yíng)，主營(yíng)無(wú)鋼圈內(nèi)衣，更加注重內(nèi)衣的舒適感，提升用戶體驗(yàn)。接著根據(jù)5000名身材典型的亞洲女性數(shù)據(jù)，來(lái)確定內(nèi)衣剪裁比例，選用彈性面料，創(chuàng)造性地推出“適合A-C杯”的無(wú)尺碼內(nèi)衣，徹底解決女性用戶選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)的摸不準(zhǔn)尺碼的難題。
解決了這兩個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題后，2020年，Ubras榮登天貓雙十一內(nèi)衣品牌銷量榜首，年銷售額突破10億，成為內(nèi)衣行業(yè)的一匹黑馬。
玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷打造大爆款，月入百萬(wàn)，拿到數(shù)億元融資
只有好產(chǎn)品，沒(méi)有營(yíng)銷，再好的產(chǎn)品也無(wú)法成為爆款。Ubras的爆火，營(yíng)銷十分關(guān)鍵。
與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌注重線下門店?duì)I銷不同，Ubras的營(yíng)銷陣地主要在線上，“雙微一抖小紅書+B站”是Ubras營(yíng)銷的主要平臺(tái)。
一開始，Ubras是以微店起家，2019年以前，Ubras先是挑選了一批粉絲群體集中在25-38歲的公眾號(hào)，通過(guò)這些公眾號(hào)進(jìn)行軟文推廣，并在文末附上微店鏈接，進(jìn)行引流、售賣。
雖然也積累了一些粉絲基礎(chǔ)，但效果并不明顯。
2019年開始，Ubras靠的是挑選不同平臺(tái)的達(dá)人，不斷重復(fù)傳遞“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的價(jià)值，在社交媒體向目標(biāo)用戶“種草”，再將意向用戶導(dǎo)入到電商平臺(tái)“拔草”。
以小紅書為例，在小紅書上，關(guān)于Ubras的筆記超過(guò)一萬(wàn)篇，不同級(jí)別的達(dá)人從舒適度、價(jià)格、穿搭等不同方面對(duì)Ubras的內(nèi)衣進(jìn)行安利，超高的話題度讓Ubras名氣大增。
2020年，隨著直播帶貨的興起，Ubras一手抓公域流量，一手抓私域流量，讓Ubras的銷量再上新臺(tái)階。先是采取網(wǎng)紅主播+明星直播+門店自播“三合一”的模式，不僅與李佳琦、薇婭等頭部主播合作，還自建了直播賬號(hào)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨為Ubras2020年度的銷量貢獻(xiàn)了35%-40%。
此外，Ubras早在2019年就開始布局私域流量運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品包裝袋上印上二維碼，用戶掃碼添加客服后可以獲得福利和Ubras相關(guān)咨詢，客服通過(guò)朋友圈發(fā)布試穿活動(dòng)福利、活動(dòng)預(yù)告等方式展開私域營(yíng)銷，再引流到直播間轉(zhuǎn)化。同時(shí)，Ubras客服會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬單，讓消費(fèi)者向身邊人“種草”。
為了進(jìn)一步提升品牌影響力，Ubras還簽約00后當(dāng)紅女明星歐陽(yáng)娜娜為品牌代言人，開始投放線下廣告，利用公交站牌廣告、地鐵廣告、電梯廣告等廣告媒介對(duì)城市主流人群進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，讓品牌形象深入人心。
線上流量+線下廣告，種草營(yíng)銷+品牌引爆，社交網(wǎng)絡(luò)+強(qiáng)勢(shì)媒體，KOL/KOC/KOS與明星結(jié)合的玩法，讓Ubras的知名度與銷量齊飛，迅速躋身內(nèi)衣領(lǐng)域頭部品牌，在一眾新品牌中脫穎而出，在2020年創(chuàng)造了100萬(wàn)月銷量
，
得到了資本市場(chǎng)的青睞，拿到紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元融資。
3天賣出3個(gè)億，Ubras的爆品秘笈是什么？
憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣，Ubras奠定了自己在內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域的江湖地位，更是在內(nèi)衣界掀起了一場(chǎng)革命。隨著Ubras的爆火，很多人開始思考這樣一個(gè)問(wèn)題：成立僅五年的Ubras，憑什么碾壓維密、愛慕、都市麗人等老牌企業(yè)？
梳理發(fā)現(xiàn)，Ubras的走紅，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵。
一、精準(zhǔn)：精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)
隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的不斷提高，“她經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越繁榮，越來(lái)越多的商家開始關(guān)注女性用戶的消費(fèi)需求。中國(guó)女性內(nèi)衣賽道其實(shí)正經(jīng)歷著前所未有的改變：越來(lái)越多的女性開始重視自身的需求和自我愉悅，其中以Z世代用戶最為明顯。
在此背景下，解放胸部的“無(wú)鋼圈”運(yùn)動(dòng)正在席卷世界，舒適度成為用戶選購(gòu)內(nèi)衣的首要標(biāo)準(zhǔn)。
盡管無(wú)鋼圈內(nèi)衣早已面世，但仍然保留了之前令人難受的“杯模”，革命的并不徹底，還是會(huì)讓女性用戶感覺到不舒服，不自由。
Ubras通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，敏銳地發(fā)現(xiàn)了女性用戶對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的新需求，以“解放女性乳房”為切入點(diǎn)，以舒適好穿為核心賣點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，徹底屏蔽鋼圈與杯模，無(wú)尺碼內(nèi)衣解決了傳統(tǒng)內(nèi)衣難試穿、女性身材變化需要重買內(nèi)衣等痛點(diǎn)。在滿足女性用戶對(duì)內(nèi)衣的新需求的同時(shí)，開創(chuàng)了一個(gè)新品類。
二、獨(dú)到：要有可感知、差異大的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)
獨(dú)到指的是產(chǎn)品要有獨(dú)到的價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)不僅要和友商產(chǎn)品有差異，還要讓用戶直觀感知到。
Ubras推出的無(wú)尺碼內(nèi)衣，不僅讓其與其他品牌具有明顯的不同，還能簡(jiǎn)化用戶選購(gòu)內(nèi)衣的過(guò)程，解決用戶摸不準(zhǔn)內(nèi)衣尺碼的難題。此外，Ubras的核心賣點(diǎn)是“舒適好穿”，很多用戶購(gòu)買了無(wú)尺碼內(nèi)衣后，評(píng)價(jià)其產(chǎn)品就像沒(méi)穿內(nèi)衣一樣舒服，Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣還被消費(fèi)者定義為“猶如人體第二層肌膚”般的穿著感受，這就是很強(qiáng)的價(jià)值點(diǎn)。
價(jià)值點(diǎn)可感知，可以用三句話來(lái)歸納：售前眼見為實(shí)，用中見利見效，傳播栩栩如生。
售前眼見為實(shí)：Ubras在宣傳時(shí)，就以無(wú)痕無(wú)鋼圈的特點(diǎn)與傳統(tǒng)內(nèi)衣區(qū)分開來(lái)，背心式的設(shè)計(jì)還能讓內(nèi)衣走進(jìn)直播間，能適用于更多的場(chǎng)景。
用中見利見效：消費(fèi)者購(gòu)買了Ubras的內(nèi)衣后，穿上確實(shí)舒服，體驗(yàn)感很好，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者穿衣自由的目的，這是用戶能夠看得到、能夠觸摸和感受到的。
傳播栩栩如生：就是用戶在穿過(guò)Ubras內(nèi)衣后，能將自己的感受用語(yǔ)言描述出來(lái)，并告訴其他人。
三、高效：用戶參與、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
這里的高效，指的是營(yíng)銷上的高效。
先說(shuō)第一個(gè)關(guān)鍵詞：參與。
Ubras在產(chǎn)品定義的時(shí)候，就讓50位用戶參與了無(wú)尺碼內(nèi)衣的定義，征求他們的意見，在產(chǎn)品之后的研發(fā)過(guò)程中，都讓用戶能夠參與，這樣生產(chǎn)的產(chǎn)品才會(huì)更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品的效率才會(huì)高。
尤其是參與早期產(chǎn)品定義的用戶，他們?yōu)閁bras提供了很多建設(shè)性意見和寶貴的試穿數(shù)據(jù)。
另一點(diǎn)很重要的是，用戶有了參與，他們就會(huì)主動(dòng)幫助傳播該產(chǎn)品。
再看第二個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在Ubras的產(chǎn)品價(jià)位上。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，內(nèi)衣屬于價(jià)格敏感度低的商品，女性對(duì)中端價(jià)格內(nèi)衣的消費(fèi)遠(yuǎn)超過(guò)高端和低端內(nèi)衣。
目前內(nèi)衣消費(fèi)價(jià)格偏好，價(jià)格區(qū)間在500元以上的內(nèi)衣占比約為1%，而100-300元價(jià)位的內(nèi)衣占比達(dá)到59%，100元以下的內(nèi)衣占比約為25%。
于是，Ubras將其內(nèi)衣產(chǎn)品定價(jià)在200元左右，無(wú)尺碼內(nèi)衣定價(jià)為128元，這種平價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品更能被用戶接受，更利用營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還體現(xiàn)在Ubras的投放上。
面對(duì)多種多樣的新營(yíng)銷平臺(tái)，怎么投放，渠道要花多少錢，一定要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，要關(guān)注投放的ROI，也就是所謂的投資回報(bào)率。例如要在渠道上投一筆錢，就要先用少量的錢來(lái)進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試成功了再放大一下，如果覺得轉(zhuǎn)化率不好，就再做優(yōu)化調(diào)整。
在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，Ubras選擇在“雙微一抖小紅書+B站”作為其主要的營(yíng)銷平臺(tái)，達(dá)到了事半功倍的效果。
內(nèi)憂外患下，Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣能走多遠(yuǎn)？
當(dāng)所有人的目光都聚焦于無(wú)尺碼內(nèi)衣上時(shí)，Ubras也開始面臨一系列的挑戰(zhàn)。
隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大，Ubras推出的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”也開始遭到市場(chǎng)的質(zhì)疑。
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在微博、小紅書、知乎上，不少網(wǎng)友表示Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣出現(xiàn)壓胸、空杯等情況，有網(wǎng)友更是表示：“又不聚攏還容易上滑，我是絕對(duì)不會(huì)穿著ubras約會(huì)的。”，還有網(wǎng)友表示無(wú)尺碼內(nèi)衣雖然穿著很舒適，但非常難脫，體驗(yàn)不佳。更有網(wǎng)友直言，無(wú)尺碼內(nèi)衣更適合小胸用戶。
那么，Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣真的適用于“A-C杯”的消費(fèi)者嗎？答案是不一定。
Ubras對(duì)外宣稱，無(wú)尺碼內(nèi)衣采用的是一種“極好的彈性”的面料，運(yùn)用日本的天然樹脂膠，運(yùn)用點(diǎn)狀膠技術(shù)，適合自由拉伸。也就是說(shuō)Ubras之所以能做到無(wú)尺碼，是以不同大小的胸型對(duì)彈性的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，只是胸小的相互作用力會(huì)少些、壓力會(huì)小很多，胸型大的自然就更多些。這便是很多消費(fèi)者穿無(wú)尺碼內(nèi)衣會(huì)出現(xiàn)壓胸、空杯的原因。
除了自身實(shí)力有待提高外，無(wú)尺碼內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。
一邊是都市麗人、愛慕、維密等老牌內(nèi)衣品牌不斷升級(jí)，相繼推出無(wú)尺碼內(nèi)衣，搶占市場(chǎng)份額，另一邊蕉內(nèi)、內(nèi)外等新興內(nèi)衣品牌不斷崛起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，讓無(wú)尺碼內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)化，帶來(lái)產(chǎn)品用量的增減；用戶意識(shí)的變化，帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)；新生代用戶的登場(chǎng)，帶來(lái)全新品類的涌現(xiàn)。
作為新消費(fèi)品牌，Ubras無(wú)疑是近年來(lái)最成功的內(nèi)衣品牌。但在新國(guó)貨崛起的大時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，想要在
4400億
的內(nèi)衣市場(chǎng)，坐穩(wěn)頭部品牌的位置，Ubras還需要付出更多的努力。
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