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家電大賣場,家電大賣場有哪幾家。
在這一輪倉儲(chǔ)會(huì)員店突然火爆背后，不是簡單的消費(fèi)升級，而是消費(fèi)需求多樣化之后，各種需求在全面釋放后，呈現(xiàn)出集中化、規(guī)模化的引爆。那么，家電零售，又能否搭上這趟順風(fēng)車呢？
池欒||撰稿
僅一年多時(shí)間，曾在中國市場遭遇“滑鐵盧”的倉儲(chǔ)會(huì)員店徹底又“火”了。一邊是山姆、Costco、麥德龍等老牌零售發(fā)力，一邊是盒馬、永輝、華聯(lián)綜超、fudi等新興玩家跑步入場，大有沖擊中國零售業(yè)態(tài)的勢頭。
倉儲(chǔ)會(huì)員店的春天真的到了嗎？這是否意味著零售業(yè)新一輪的變革？這種模式又能為家電零售產(chǎn)業(yè)帶來哪些新的想象和可能？
從水土不服到跑馬圈地，背后是用戶變了
此一時(shí)彼一時(shí)。在20世紀(jì)90年代，“付費(fèi)會(huì)員制”對絕大多數(shù)中國人來說還是完全陌生的概念。
當(dāng)山姆會(huì)員店、客隆、麥德龍等幾大知名品牌進(jìn)入中國時(shí)，市場反響并不強(qiáng)烈。因?yàn)樵谥袊袌龅乃敛环械钠放啤罢坳辽场薄⒈黄韧I(yè)，有的在運(yùn)營十幾年后不得不轉(zhuǎn)型大賣場模式。
到了2019年8月，Costco（好市多）在上海高調(diào)開店，當(dāng)天大量低于市價(jià)的LV、Prada、愛馬仕以及飛天茅臺酒引發(fā)瘋搶，導(dǎo)致其在第一天下午就暫停營業(yè)，第二天開始限流進(jìn)入。火爆場面、超高人氣，讓“倉儲(chǔ)會(huì)員店”這個(gè)原本慢熱的賽道，迎來真正的發(fā)展高潮。
在山姆、麥德龍和 Costco等倉儲(chǔ)會(huì)員店前期的市場教育下，大量品牌開始涌入。去年10月，盒馬在上海落地“盒馬X會(huì)員店”，對外宣稱兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利后，其計(jì)劃是在年底再開10家會(huì)員店。今年5月，F(xiàn)udi倉儲(chǔ)會(huì)員店首店在北京南磨房開業(yè)；一個(gè)月后，盒馬開出了北京第一家X會(huì)員店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年5月以來，永輝、家樂福、山姆會(huì)員、麥德龍、北京華聯(lián)、盒馬生鮮、Costco、北國超市等皆有門店開業(yè)，有些甚至多地覆蓋。山姆預(yù)計(jì)到2022年底，在全國達(dá)到40-45家開業(yè)及在建門店。
時(shí)也命也。市場重新?lián)破稹皞}儲(chǔ)會(huì)員店”這顆遺珠，歸根結(jié)底還是用戶變了，用戶的選擇更變了。隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平的提升，中國主流消費(fèi)群體習(xí)慣不斷變化：用戶從追求全品類平價(jià)但耗時(shí)的大賣場消費(fèi)，到時(shí)間價(jià)值變高追求便捷的便利店消費(fèi)，再到利用周末進(jìn)行大宗、品質(zhì)精選的采購。正所謂，商業(yè)計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上用戶變化快。
倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心，就是以精選商品SKU節(jié)省時(shí)間、大件包裝降低多次重復(fù)購買頻率、大宗購物提高議價(jià)能力，切中的是追求高效率、高品質(zhì)的目標(biāo)人群需求。這也符合零售業(yè)態(tài)從大賣場到便利店再到倉儲(chǔ)店的發(fā)展歷程。
因此，當(dāng)品牌追風(fēng)與造風(fēng)式進(jìn)入倉儲(chǔ)會(huì)員店時(shí)，帶給中國零售新業(yè)態(tài)規(guī)模化發(fā)展的可能，也讓要素成本激增、內(nèi)卷激化的中國零售有了新選擇。
從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭，會(huì)員制適用家電零售嗎？
表面看倉儲(chǔ)會(huì)員店成為主流，是傳統(tǒng)商超大賣場“多而亂”模式的漸漸式微，本質(zhì)上卻是消費(fèi)升級的一種折射。而擁有“大品牌、好產(chǎn)品、優(yōu)價(jià)格”一體的價(jià)值競爭替代傳統(tǒng)的價(jià)格競爭，開啟中高端零售新賽道的這一準(zhǔn)則，同樣適用于家電產(chǎn)業(yè)的市場變化。在用戶不再只看重價(jià)格而追求價(jià)值、升級品質(zhì)生活時(shí)，家電零售未來會(huì)出現(xiàn)倉儲(chǔ)會(huì)員店嗎？能引發(fā)新風(fēng)潮嗎？答案顯然是開放的。
從當(dāng)前零售業(yè)的倉儲(chǔ)會(huì)員店看，盡管各方勢力熱情高漲，卻也不乏“敗績”。不說此前的普爾斯馬特會(huì)員店多地關(guān)店，就今年新開業(yè)的主打生鮮產(chǎn)品的Fudi，就被媒體報(bào)道稱日均銷售額不足15萬元。有專家分析，其原因在于“徒有其表”，用私域的形式去做變相的促銷折扣，會(huì)費(fèi)只是讓用戶獲得商品打折的權(quán)利，沒有讓其得到真正的增值服務(wù)。
也就是說，會(huì)員制僅是一張入門券，倉儲(chǔ)會(huì)員店制勝的關(guān)鍵還得靠供應(yīng)鏈體系，包括高質(zhì)量產(chǎn)品、核心自供品牌、滿足需求的消費(fèi)體驗(yàn)、以及后續(xù)服務(wù)質(zhì)量等等。放在家電零售來說，如果要采用倉儲(chǔ)會(huì)員制，供應(yīng)鏈該如何應(yīng)聲而動(dòng)？單一家電品牌似乎更容易拿到低售價(jià)，但與品牌專賣店又有多大區(qū)別？用戶能買賬嗎？如果是整合多品牌、多品類的家電，又應(yīng)該如何保證價(jià)格、購買體驗(yàn)和服務(wù)呢？
加上如今線下家電連鎖賣場、狗貓拼等線上平臺、專賣店等全渠道的激烈競爭，用戶原本就有諸多差異化的選擇。倉儲(chǔ)會(huì)員制單品相對少，現(xiàn)場場景體驗(yàn)差，更會(huì)放大一些固有短板。
從底層運(yùn)作來說，會(huì)員營銷能力并非核心，Costco年費(fèi)299元、山姆會(huì)員店年費(fèi)260元、盒馬X會(huì)員店年費(fèi)258元，只要符合消費(fèi)預(yù)期，對用戶來說會(huì)費(fèi)并不算什么。何況已經(jīng)有了另類的永輝，開辟了“僅有倉儲(chǔ)、沒有會(huì)員”的無會(huì)員費(fèi)模式。但會(huì)員代表的用戶黏性卻不可替代，這就體現(xiàn)在復(fù)購率上。
當(dāng)前多數(shù)倉儲(chǔ)店對“購買頻次低、商品價(jià)值高”的品類，大都持不敢做、不愿做的態(tài)度。而家電恰恰就是這種品類，試想一下家電零售如果采用會(huì)員制，可能對于有需求的用戶來說，比如新房裝修這類人群，誘惑力很大，可一站式買齊后下次購買遙遙無期，會(huì)員制似乎沒有必要。
這樣來看，單純照搬倉儲(chǔ)會(huì)員模式，似乎并不適合家電零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，不過山姆推出的“極速達(dá)”服務(wù)和“云家”業(yè)務(wù)卻指向了一種新可能。倉儲(chǔ)會(huì)員的先驅(qū)山姆看到必須擴(kuò)展品類、滿足中高端需求的趨勢，以自營電商形式開始運(yùn)營時(shí)鐘珠寶、樂器音響、戶外出游、寵物、兒童等品類，初步會(huì)上線108個(gè)SKU，以支撐倉儲(chǔ)門店無法覆蓋的品類。
這是否預(yù)示著，圍繞冰箱的食材、圍繞洗衣機(jī)的洗滌劑等品類，以整合生態(tài)均被納入家電類倉儲(chǔ)會(huì)員店時(shí)，可以撬動(dòng)新的購買力，從而出現(xiàn)另一番場景呢？一切還是未知數(shù)。畢竟倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國零售業(yè)的星星之火才剛開始，到底如何燎原，家電業(yè)能從中學(xué)到什么，不妨讓子彈再飛一會(huì)。
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