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家電大賣場,家電大賣場有哪幾家。
在這一輪倉儲會員店突然火爆背后，不是簡單的消費升級，而是消費需求多樣化之后，各種需求在全面釋放后，呈現出集中化、規模化的引爆。那么，家電零售，又能否搭上這趟順風車呢？
池欒||撰稿
僅一年多時間，曾在中國市場遭遇“滑鐵盧”的倉儲會員店徹底又“火”了。一邊是山姆、Costco、麥德龍等老牌零售發力，一邊是盒馬、永輝、華聯綜超、fudi等新興玩家跑步入場，大有沖擊中國零售業態的勢頭。
倉儲會員店的春天真的到了嗎？這是否意味著零售業新一輪的變革？這種模式又能為家電零售產業帶來哪些新的想象和可能？
從水土不服到跑馬圈地，背后是用戶變了
此一時彼一時。在20世紀90年代，“付費會員制”對絕大多數中國人來說還是完全陌生的概念。
當山姆會員店、客隆、麥德龍等幾大知名品牌進入中國時，市場反響并不強烈。因為在中國市場的水土不服，有的品牌“折戟沉沙”、被迫停業，有的在運營十幾年后不得不轉型大賣場模式。
到了2019年8月，Costco（好市多）在上海高調開店，當天大量低于市價的LV、Prada、愛馬仕以及飛天茅臺酒引發瘋搶，導致其在第一天下午就暫停營業，第二天開始限流進入。火爆場面、超高人氣，讓“倉儲會員店”這個原本慢熱的賽道，迎來真正的發展高潮。
在山姆、麥德龍和 Costco等倉儲會員店前期的市場教育下，大量品牌開始涌入。去年10月，盒馬在上海落地“盒馬X會員店”，對外宣稱兩個月就實現盈利后，其計劃是在年底再開10家會員店。今年5月，Fudi倉儲會員店首店在北京南磨房開業；一個月后，盒馬開出了北京第一家X會員店。
據不完全統計，僅今年5月以來，永輝、家樂福、山姆會員、麥德龍、北京華聯、盒馬生鮮、Costco、北國超市等皆有門店開業，有些甚至多地覆蓋。山姆預計到2022年底，在全國達到40-45家開業及在建門店。
時也命也。市場重新撈起“倉儲會員店”這顆遺珠，歸根結底還是用戶變了，用戶的選擇更變了。隨著經濟和生活水平的提升，中國主流消費群體習慣不斷變化：用戶從追求全品類平價但耗時的大賣場消費，到時間價值變高追求便捷的便利店消費，再到利用周末進行大宗、品質精選的采購。正所謂，商業計劃永遠趕不上用戶變化快。
倉儲會員店的核心，就是以精選商品SKU節省時間、大件包裝降低多次重復購買頻率、大宗購物提高議價能力，切中的是追求高效率、高品質的目標人群需求。這也符合零售業態從大賣場到便利店再到倉儲店的發展歷程。
因此，當品牌追風與造風式進入倉儲會員店時，帶給中國零售新業態規模化發展的可能，也讓要素成本激增、內卷激化的中國零售有了新選擇。
從價格競爭到價值競爭，會員制適用家電零售嗎？
表面看倉儲會員店成為主流，是傳統商超大賣場“多而亂”模式的漸漸式微，本質上卻是消費升級的一種折射。而擁有“大品牌、好產品、優價格”一體的價值競爭替代傳統的價格競爭，開啟中高端零售新賽道的這一準則，同樣適用于家電產業的市場變化。在用戶不再只看重價格而追求價值、升級品質生活時，家電零售未來會出現倉儲會員店嗎？能引發新風潮嗎？答案顯然是開放的。
從當前零售業的倉儲會員店看，盡管各方勢力熱情高漲，卻也不乏“敗績”。不說此前的普爾斯馬特會員店多地關店，就今年新開業的主打生鮮產品的Fudi，就被媒體報道稱日均銷售額不足15萬元。有專家分析，其原因在于“徒有其表”，用私域的形式去做變相的促銷折扣，會費只是讓用戶獲得商品打折的權利，沒有讓其得到真正的增值服務。
也就是說，會員制僅是一張入門券，倉儲會員店制勝的關鍵還得靠供應鏈體系，包括高質量產品、核心自供品牌、滿足需求的消費體驗、以及后續服務質量等等。放在家電零售來說，如果要采用倉儲會員制，供應鏈該如何應聲而動？單一家電品牌似乎更容易拿到低售價，但與品牌專賣店又有多大區別？用戶能買賬嗎？如果是整合多品牌、多品類的家電，又應該如何保證價格、購買體驗和服務呢？
加上如今線下家電連鎖賣場、狗貓拼等線上平臺、專賣店等全渠道的激烈競爭，用戶原本就有諸多差異化的選擇。倉儲會員制單品相對少，現場場景體驗差，更會放大一些固有短板。
從底層運作來說，會員營銷能力并非核心，Costco年費299元、山姆會員店年費260元、盒馬X會員店年費258元，只要符合消費預期，對用戶來說會費并不算什么。何況已經有了另類的永輝，開辟了“僅有倉儲、沒有會員”的無會員費模式。但會員代表的用戶黏性卻不可替代，這就體現在復購率上。
當前多數倉儲店對“購買頻次低、商品價值高”的品類，大都持不敢做、不愿做的態度。而家電恰恰就是這種品類，試想一下家電零售如果采用會員制，可能對于有需求的用戶來說，比如新房裝修這類人群，誘惑力很大，可一站式買齊后下次購買遙遙無期，會員制似乎沒有必要。
這樣來看，單純照搬倉儲會員模式，似乎并不適合家電零售業態的發展，不過山姆推出的“極速達”服務和“云家”業務卻指向了一種新可能。倉儲會員的先驅山姆看到必須擴展品類、滿足中高端需求的趨勢，以自營電商形式開始運營時鐘珠寶、樂器音響、戶外出游、寵物、兒童等品類，初步會上線108個SKU，以支撐倉儲門店無法覆蓋的品類。
這是否預示著，圍繞冰箱的食材、圍繞洗衣機的洗滌劑等品類，以整合生態均被納入家電類倉儲會員店時，可以撬動新的購買力，從而出現另一番場景呢？一切還是未知數。畢竟倉儲會員店在中國零售業的星星之火才剛開始，到底如何燎原，家電業能從中學到什么，不妨讓子彈再飛一會。
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