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中國彩妝品牌,中國彩妝品牌排行榜前十名。
南方財(cái)經(jīng)全媒體 資訊通研究員邢瑞涵 綜合報道在“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)高景氣的背景下，行業(yè)內(nèi)海外品牌與本土品牌的競爭格局亦悄然變化。
近年來，美妝、醫(yī)美、日化領(lǐng)域越來越多優(yōu)秀的國貨品牌憑借其產(chǎn)品實(shí)力、差異化定位、對本土文化的充分挖掘和對需求趨勢的快速響應(yīng)等乘勢崛起，“顏值經(jīng)濟(jì)”正迎來國貨發(fā)展的黃金時代。
國貨品牌份額持續(xù)提升
民生證券認(rèn)為，國貨美妝憑借品質(zhì)、功效升級，擺脫原本的“低價、劣質(zhì)”標(biāo)簽，獲取越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，其中彩妝領(lǐng)域，Top20品牌中國貨份額已由2017年的6%提升至2020年的17%，并涌現(xiàn)出完美日記、Colorkey、花西子等一批優(yōu)秀的國貨先鋒；功效護(hù)膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏等為代表的國貨品牌增速持續(xù)領(lǐng)跑，受消費(fèi)客群遷移、供應(yīng)鏈及研發(fā)升級、渠道及媒體環(huán)境變化等多維催化。
在電商領(lǐng)域，民生證券根據(jù)抖音平臺報告，10月27日至11月11日，抖音電商“抖 in明星單品榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達(dá) 87.5%。此外，平臺“雙 11”實(shí)時熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。
展望未來，細(xì)分化和重功效將成為國貨美妝品牌持續(xù)進(jìn)化的方向。
細(xì)分化：越來越多國產(chǎn)品牌深度聚焦自身優(yōu)勢資源，由細(xì)分品類切入，在消費(fèi)者心中打下堅(jiān)實(shí)的差異化烙印，進(jìn)而憑借產(chǎn)品、營銷、品牌等特點(diǎn)，由點(diǎn)及面向外破圈，在激烈競爭中脫穎而出；
重功效：重視產(chǎn)品成分與功效成為當(dāng)前美妝消費(fèi)的新趨勢，而國貨巧妙融合東方養(yǎng)膚理念、植物特色成分與現(xiàn)代研發(fā)技術(shù)，以適合東方膚質(zhì)的功效為切入口，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心理份額。
供需強(qiáng)勁助力國貨品牌發(fā)展
從需求端看，消費(fèi)群體代際遷移是國貨美妝崛起背后的底層邏輯，隨著Z時代步入美妝消費(fèi)市場，其個性化及對本土品牌的信心，也推動美妝行業(yè)格局重塑；另一方面，隨著國潮文化的興起，美妝品類作為國風(fēng)文化的優(yōu)秀載體之一，承載“悅己”的精神需求而優(yōu)先受益；
從供給端看，高效、成熟的供應(yīng)鏈體系亦為國貨崛起奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，產(chǎn)品及研發(fā)實(shí)力的持續(xù)提升是國貨崛起的根本驅(qū)動，在此基礎(chǔ)上，充分融合東方審美與現(xiàn)代科技的差異化定位，則成為國貨美妝崛起的重要切入點(diǎn)，新渠道和新營銷模式的賦能更是成為國貨品牌“彎道超車”的重要催化。
雙十一全平臺驅(qū)動美妝類目高增長
開源證券認(rèn)為，天貓雙11時，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，為歷年最高比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。截至11月11日23點(diǎn)，有698個中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越，78個2020年雙11成交額千萬級的品牌在2021年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
單看美妝行業(yè)，天貓美容護(hù)膚和彩妝類目在21年雙十一全階段銷售額分別達(dá)到373.4億、76.5億，同比分別增長39%、18%，作為平臺強(qiáng)勢類目，天貓美妝同比增長幅度達(dá)到35%，遠(yuǎn)高于整體大盤。
2021年，天貓美容護(hù)膚和彩妝類目雙十一全階段銷售額分別達(dá)到373.4億元、76.5億元，同比分別增長39%/18%，天貓美妝類目增速遠(yuǎn)高于天貓整體大盤。雙十一期間京東美妝整體GMV同比增長50%，京東美妝的265個品牌雙十一期間累計(jì)GMV同比超10倍。
中銀證券認(rèn)為，相較于日常，國產(chǎn)美妝品牌在“雙十一”期間均有不同程度的降價銷售，并增加了小樣等贈品的數(shù)量，促銷力度相對于海外美妝品牌有較大提高。同時，國產(chǎn)美妝品牌在直播帶貨的優(yōu)惠程度提升更為顯著，多在官方旗艦店的促銷活動基礎(chǔ)上進(jìn)行降價和贈品加量。
開源證券認(rèn)為，當(dāng)前電商平臺多元化、美妝品類表現(xiàn)亮眼，其中在抖音平臺，今年抖音雙十一期間國貨品牌更加依托于品牌自播，對比國際大牌自播銷售額占比更高，其中夸迪總監(jiān)IP賬號“枝繁繁”雙十一期間帶貨金額超1.1億，10月27日至11月11日貢獻(xiàn)90%左右的抖音平臺品牌銷售額。
投資邏輯
國信證券認(rèn)為，頭部國貨品牌今年雙十一爆發(fā)力顯著，產(chǎn)品升級推新運(yùn)營優(yōu)化下品牌力提升，持續(xù)看好國貨美妝崛起。行業(yè)長期仍具較大成長空間，但在流量以及監(jiān)管變局下行業(yè)內(nèi)公司分化也將持續(xù)，頭部國貨品牌憑借深刻的消費(fèi)者洞察在產(chǎn)品升級創(chuàng)新和渠道靈活布局下，有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，重點(diǎn)推薦優(yōu)質(zhì)美妝品牌貝泰妮（300957.SZ）、珀萊雅(603605.SH)、上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)，以及頭部代運(yùn)營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)等；
（報告來源：民生證券、開源證券、國信證券、中銀證券）
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