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記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
去年年底，我們曾報道過，隨著越來越多國貨美妝盯上海外市場，2021年將成為品牌“出海”的關鍵一年。
海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元和27.74億美元。
眼下，國貨美妝品牌出海的步伐還在加速。來自CBNData第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝出海增長超10倍。
相比過去，近年來國貨美妝出海浪潮中，有了更多新銳品牌的身影，包括完美日記、花西子、花知曉和ZEESEA滋色等都是其中的代表。
不同品牌會根據(jù)各自的特點選擇進駐的國家、渠道等，以便更好地探索海外發(fā)展的可能。
完美日記將出海重心放在東南亞市場。2020年4月，完美日記推出了海外官網(wǎng)，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元等幣種支付。
除了官網(wǎng)銷售，品牌們也會借助其它渠道平臺。目前，包括完美日記、花西子均借助了天貓出海。另一個彩妝品牌珂拉琪colorkey，則入駐了東南亞最大的電商平臺Shopee。
也有借助線下渠道的。
2018年底，瑪麗黛佳通過絲芙蘭渠道進入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家；花知曉目前也已入駐日本線下美妝集合店，包括超過300多家cosme。
ZEESEA滋色也對界面新聞表示，除了Amazon等國際電商平臺，品牌還入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，截至目前，覆蓋松本清門店近2000家。上線一年多時間，在日本渠道銷售額達近百億日元。按照計劃，ZEESEA滋色2021年底在日本線下銷售點覆蓋點將達到7000家。
完美日記、ZEESEA滋色及珂拉琪colorkey均從廣州起家。此前在《揭秘國貨美妝根據(jù)地：超7成來自廣州，要與大牌正面剛》一文中我們曾討論過，相對成熟的美妝產業(yè)鏈，日化經(jīng)驗和人才儲備，為廣州創(chuàng)造了不少現(xiàn)象級的國貨美妝品牌。事實上，這些也是支撐新銳國貨美妝走出去的重要原因。
此外，隨著網(wǎng)購的發(fā)展，物流等基礎設施的進步，中國因較快從疫情影響中恢復等，都是讓中國美妝品牌今年以來在海外受到更多關注的原因。
但從品牌們的出海表現(xiàn)上來看，也并非沒有挑戰(zhàn)。
如何本地化是一大難題。
多數(shù)國貨美妝品牌出海，主陣地一般首選東南亞市場，但東南亞有10多個國家，且不同國家都有自己的宗教信仰，消費者喜好的差異化不小，想要做好產品本土化并非易事。
2020年開始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy在接受媒體采訪時表示，各國人的皮膚狀態(tài)、訴求是不同的。以防曬產品為例，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多中國消費者防曬防止變黑的出發(fā)點并不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國家，政策又要求美妝產品必須得滿足清真認證。
花西子公關相關負責人接受界面新聞采訪時也承認，中國品牌全球化的一個很重要的挑戰(zhàn)是，語言體系及溝通模式的差異。其它國家和地區(qū)跟中國的文化、語言、習俗都很不一樣，他們對中國美妝、中國文化的接受程度是怎么樣，花西子心里是沒有底的，所以需要做不少前置化推廣工作。
相比東南亞市場，美國、日本等發(fā)達國家用戶對彩妝的使用習慣、分辨能力、審美水平更為成熟，選擇品牌的標準也更嚴苛。這對將出海重心設定為發(fā)達國家的中國美妝品牌無疑提出了更多考驗。
比如，ZEESEA滋色將海外發(fā)展重心放在日本和美國，其海外新零售負責人Judy把過去一年品牌出海的歷程形容為“打怪升級”的過程，“各個國家的法律法規(guī)都是不同的，日本、美國都有自己的法律法規(guī)。我們沒有老師，沒有學習的對象，也不能規(guī)避風險，只能摸著石頭過河。”
在產品選擇上，也沒法照搬國內的爆品到海外，品牌需要重新研發(fā)產品，對生產線進行調整。比如，花西子在國內的明星色號為正紅色，但在日本市場銷售時，色號也“入鄉(xiāng)隨俗”，選擇了日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色為主打。
此外，考慮到綜合成本，海外上市的產品的定價也比國內定價要高一些。
花西子國內售價為219元的口紅產品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價達6129日元（折合人民幣371元），該價格超過了同期香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價為5270日元（折合人民幣315元）。
花西子公關相關負責人表示，按照花西子的統(tǒng)計，海外定價可能是國內價格的1.7倍，這樣的定價策略，考慮到關稅、物流、服務、運營等綜合成本。同樣的，國際品牌他們在中國的銷售價格也是以類似的定價方式。
“由于疫情的影響，國外部分產業(yè)元氣尚未恢復，未來3~5年是國貨品牌進入海外市場的良機，特別是彩妝品牌。”數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧對界面新聞說。雖然布局發(fā)達國家充滿挑戰(zhàn)，但成熟的市場、成熟的用戶能夠更快速證明品牌價值和運營能力，如果較早布局，憑借產品、運營等破圈，將具有先發(fā)優(yōu)勢。
考慮到新銳國貨美妝品牌崛起仍然處于起步階段，美妝市場競爭激烈，同時自建供應鏈的數(shù)量少，大多依賴代工等供應鏈問題，如何提高產品力，將成為這一批品牌出海的致勝關鍵。如果產品質量不能得到認可，沒有足夠高的復購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，出海可能只會變成簡單地刷中國元素找存在感。
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