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記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
去年年底，我們?cè)鴪?bào)道過(guò)，隨著越來(lái)越多國(guó)貨美妝盯上海外市場(chǎng)，2021年將成為品牌“出海”的關(guān)鍵一年。
海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國(guó)化妝品出口量為75.25萬(wàn)噸，出口金額達(dá)到31.39億美元，趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元和27.74億美元。
眼下，國(guó)貨美妝品牌出海的步伐還在加速。來(lái)自CBNData第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)超10倍。
相比過(guò)去，近年來(lái)國(guó)貨美妝出海浪潮中，有了更多新銳品牌的身影，包括完美日記、花西子、花知曉和ZEESEA滋色等都是其中的代表。
不同品牌會(huì)根據(jù)各自的特點(diǎn)選擇進(jìn)駐的國(guó)家、渠道等，以便更好地探索海外發(fā)展的可能。
完美日記將出海重心放在東南亞市場(chǎng)。2020年4月，完美日記推出了海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言，支持美元、新加坡元等幣種支付。
除了官網(wǎng)銷售，品牌們也會(huì)借助其它渠道平臺(tái)。目前，包括完美日記、花西子均借助了天貓出海。另一個(gè)彩妝品牌珂拉琪colorkey，則入駐了東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee。
也有借助線下渠道的。
2018年底，瑪麗黛佳通過(guò)絲芙蘭渠道進(jìn)入了泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等八個(gè)國(guó)家；花知曉目前也已入駐日本線下美妝集合店，包括超過(guò)300多家cosme。
ZEESEA滋色也對(duì)界面新聞表示，除了Amazon等國(guó)際電商平臺(tái)，品牌還入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，截至目前，覆蓋松本清門(mén)店近2000家。上線一年多時(shí)間，在日本渠道銷售額達(dá)近百億日元。按照計(jì)劃，ZEESEA滋色2021年底在日本線下銷售點(diǎn)覆蓋點(diǎn)將達(dá)到7000家。
完美日記、ZEESEA滋色及珂拉琪colorkey均從廣州起家。此前在《揭秘國(guó)貨美妝根據(jù)地：超7成來(lái)自廣州，要與大牌正面剛》一文中我們?cè)懻撨^(guò)，相對(duì)成熟的美妝產(chǎn)業(yè)鏈，日化經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，為廣州創(chuàng)造了不少現(xiàn)象級(jí)的國(guó)貨美妝品牌。事實(shí)上，這些也是支撐新銳國(guó)貨美妝走出去的重要原因。
此外，隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，物流等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，中國(guó)因較快從疫情影響中恢復(fù)等，都是讓中國(guó)美妝品牌今年以來(lái)在海外受到更多關(guān)注的原因。
但從品牌們的出海表現(xiàn)上來(lái)看，也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。
如何本地化是一大難題。
多數(shù)國(guó)貨美妝品牌出海，主陣地一般首選東南亞市場(chǎng)，但東南亞有10多個(gè)國(guó)家，且不同國(guó)家都有自己的宗教信仰，消費(fèi)者喜好的差異化不小，想要做好產(chǎn)品本土化并非易事。
2020年開(kāi)始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy在接受媒體采訪時(shí)表示，各國(guó)人的皮膚狀態(tài)、訴求是不同的。以防曬產(chǎn)品為例，東南亞消費(fèi)者防曬是為了抗衰，和大多中國(guó)消費(fèi)者防曬防止變黑的出發(fā)點(diǎn)并不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國(guó)家，政策又要求美妝產(chǎn)品必須得滿足清真認(rèn)證。
花西子公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受界面新聞采訪時(shí)也承認(rèn)，中國(guó)品牌全球化的一個(gè)很重要的挑戰(zhàn)是，語(yǔ)言體系及溝通模式的差異。其它國(guó)家和地區(qū)跟中國(guó)的文化、語(yǔ)言、習(xí)俗都很不一樣，他們對(duì)中國(guó)美妝、中國(guó)文化的接受程度是怎么樣，花西子心里是沒(méi)有底的，所以需要做不少前置化推廣工作。
相比東南亞市場(chǎng)，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家用戶對(duì)彩妝的使用習(xí)慣、分辨能力、審美水平更為成熟，選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)苛。這對(duì)將出海重心設(shè)定為發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)美妝品牌無(wú)疑提出了更多考驗(yàn)。
比如，ZEESEA滋色將海外發(fā)展重心放在日本和美國(guó)，其海外新零售負(fù)責(zé)人Judy把過(guò)去一年品牌出海的歷程形容為“打怪升級(jí)”的過(guò)程，“各個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)都是不同的，日本、美國(guó)都有自己的法律法規(guī)。我們沒(méi)有老師，沒(méi)有學(xué)習(xí)的對(duì)象，也不能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只能摸著石頭過(guò)河。”
在產(chǎn)品選擇上，也沒(méi)法照搬國(guó)內(nèi)的爆品到海外，品牌需要重新研發(fā)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整。比如，花西子在國(guó)內(nèi)的明星色號(hào)為正紅色，但在日本市場(chǎng)銷售時(shí)，色號(hào)也“入鄉(xiāng)隨俗”，選擇了日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色為主打。
此外，考慮到綜合成本，海外上市的產(chǎn)品的定價(jià)也比國(guó)內(nèi)定價(jià)要高一些。
花西子國(guó)內(nèi)售價(jià)為219元的口紅產(chǎn)品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價(jià)達(dá)6129日元（折合人民幣371元），該價(jià)格超過(guò)了同期香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價(jià)為5270日元（折合人民幣315元）。
花西子公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，按照花西子的統(tǒng)計(jì)，海外定價(jià)可能是國(guó)內(nèi)價(jià)格的1.7倍，這樣的定價(jià)策略，考慮到關(guān)稅、物流、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等綜合成本。同樣的，國(guó)際品牌他們?cè)谥袊?guó)的銷售價(jià)格也是以類似的定價(jià)方式。
“由于疫情的影響，國(guó)外部分產(chǎn)業(yè)元?dú)馍形椿謴?fù)，未來(lái)3~5年是國(guó)貨品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的良機(jī)，特別是彩妝品牌。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧對(duì)界面新聞?wù)f。雖然布局發(fā)達(dá)國(guó)家充滿挑戰(zhàn)，但成熟的市場(chǎng)、成熟的用戶能夠更快速證明品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力，如果較早布局，憑借產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等破圈，將具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
考慮到新銳國(guó)貨美妝品牌崛起仍然處于起步階段，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)自建供應(yīng)鏈的數(shù)量少，大多依賴代工等供應(yīng)鏈問(wèn)題，如何提高產(chǎn)品力，將成為這一批品牌出海的致勝關(guān)鍵。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認(rèn)可，沒(méi)有足夠高的復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度以及推薦的支撐，出海可能只會(huì)變成簡(jiǎn)單地刷中國(guó)元素找存在感。
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