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上個月底看到一個新聞，北京碧生源食品飲料有限公司95%股權及相關債權正在北京產(chǎn)權交易所尋求買方。
簡單點說就是，碧生源賣身了。
大多數(shù)人聽到碧生源，腦海里第一反應可能是它的廣告語「快給你的腸子洗洗澡吧」。
而我一看到碧生源三個字，肚子就微微顫抖，雙拳緊握，思緒不禁飄到了一個繁星閃爍的夜晚。
那晚我偷偷泡了一杯媽媽的碧生源減肥茶。半夜開始，肚子隱隱作痛，第二天去上學我半條命都給拉沒了。
當我看到碧生源賣身的新聞時，就很詫異，驚訝的不是它又雙叒叕賣身，而是這奇葩公司居然撐到了2021年。
今天這期內(nèi)容，我們就來聊聊碧生源。
看它是怎么把幾分錢成本的瀉藥包裝成「碧生源減肥茶」，15年狂賣45億，成為中國減肥市場第一股；
又是什么將它從資本神壇上拉下，淪落到數(shù)次賣身無人接盤的境地？
01
中國人關注減肥，大概是從上世紀90年代到這個世紀初開始的。經(jīng)過幾十年經(jīng)濟發(fā)展，國人逐漸擺脫了營養(yǎng)不良，開始向肥胖進軍。
僅1992年到2002年這段時間，我國居民的肥胖率就上升了80.6%，各類減肥產(chǎn)品應運而生。
其中，最具迷惑性的就是「減肥茶」了。「減肥茶」是一個非常典型的人造概念。
喝茶能減肥嗎？顯然不能，真有這種好事，我能喝出結(jié)石。
茶在中國人的語境中，天然就有健康、綠色的含義，一些特定的茶，比如普洱，還有「刮油」的說法。
因此，資本就迎合人性的懶惰，造出了「減肥茶」這個品類。
說是減肥茶，其實是瀉藥，喝了之后拉肚子，人就輕了。
減肥是長期戰(zhàn)，減肥茶卻可以讓你在一天之內(nèi)體會到減重的快樂，所以它其實是在販賣一種「減肥的感覺」。
但因為拉出來的是水，不是脂肪，只要不繼續(xù)喝這茶，體重還是會反彈。
有人說，那喝一輩子不就好了。雖然沒試過，但我猜一直喝瀉藥必然能永久減重吧，連人帶盒重四斤那種。
可見，人造概念的本質(zhì)就是資本在消費者不熟悉的領域強行編出來的產(chǎn)品記憶點。
簡單點說就是騙子，正常人不會上當?shù)诙危@注定了「減肥茶」是個短線產(chǎn)品。
其中絕大多數(shù)品牌朝生暮死，割一波韭菜就跑路。
唯獨碧生源成了例外，不但安安穩(wěn)穩(wěn)割了十幾年還成了減肥市場第一股。
故事要從2000年說起，當時，碧生源掌舵人趙一弘在北京格林沃德公司任職，這公司主營業(yè)務就是減肥茶，他幫忙打開銷路后，幾個合伙人就提出把公司送給他，前提是給每個合伙人買套房。
趙一弘就這么「被迫」創(chuàng)業(yè)，成立了澳特舒爾，也就是碧生源的前身。
最初，澳特舒爾一直虧錢，2005年的虧損一度擴大到1244.47萬元，已經(jīng)資不抵債了。
但2007年開始逆風翻盤，銷量破億，利潤總額達到4815.48萬元，此后連續(xù)多年保持著50%以上的利潤增長率。
中間這個2006年究竟發(fā)生了什么事呢？
這一年，火了一個藏秘排油茶，報紙電視雜志到處都能看到它的廣告詞：
藏秘排油茶，3盒抹平大肚子。
代言人是剛剛爆紅的郭德綱。
結(jié)果代言還不到一個月，郭老師就被舉報了。
《青年周末》揭露藏密排油茶涉嫌違規(guī)生產(chǎn)，廣告多處違法，這個產(chǎn)品成為了第二年央視315的重點批評對象，還有消費者直接把郭德綱告上了法庭。
而藏密排油茶背后的公司正是我們這一期的主人公，號稱創(chuàng)業(yè)15年只賣兩種茶的碧生源。
之前提到，減肥茶生命周期非常短，為了利益最大化，賣上一段時間割不到韭菜，資本就會把它的保健品批號再利用，套上新馬甲重新銷售。
藏密排油茶的真身其實是瑞夢百草減肥茶。碧生源把它買下后，跟七彩集團分工合作，碧生源負責生產(chǎn)，七彩集團負責銷售。
七彩集團包裝這個茶的套路跟我們上面所說的一樣，就是搞一個聽起來很厲害的人造概念，只是把「減肥」兩個字換成了「藏密排油」。
原來這個茶每小袋平均賣1.13元，換了名字后每小袋變成了2.9元。
那么問題來了，同樣是一個公司生產(chǎn)的減肥茶，同樣是人造概念，為何藏密排油茶出道即巔峰，碧生源卻虧了好幾年呢？
本質(zhì)上，人造概念屬于定位理論的一種。而絕大多數(shù)靠定位理論的品牌必須擁有足夠量的廣告投入才有可能成功。
換句話說，你必須給大量的消費者不停洗腦，不然怎么割最多的韭菜，對吧？
藏密排毒的成功就是因為大量的投放+代言人效應，雖然最終火到把自己玩死了，但至少讓碧生源悟到了定位の真理。
于是，從這一年開始，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶開始瘋狂的做廣告。
2002年和2003年，碧生源的廣告費用還只有200萬出頭，主要陣地是紙媒，
從2006年開始，碧生源猛沖電視廣告，2017年廣告費支出是4910萬元，2008年度達到1億1820萬元，2009年繼續(xù)上漲到1億9670萬元，基本上每花一塊錢的廣告，就能獲得三塊錢的收入。
而相比之下 成本幾乎可以忽略。根據(jù)碧生源招股說明書數(shù)據(jù)，2009 年，一袋減肥茶包裝成本為7分錢，原料成本只有4分錢，毛利率高達89.42%，堪稱減肥產(chǎn)品中的茅臺。
時值中國電視時代黃金時期，洗腦廣告層出不窮，碧生源也在這個風口里被吹了起來。
它最火的兩個廣告就是：
「碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。」「碧生源減肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮。」
可以說，開局兩袋茶，廣告全靠編。
但不少人還真就信了。2016年第六屆全國藥物毒理學年會上分享了一個案例，一個60歲的女性就因為長期服用碧生源腸潤茶、減肥茶一年多導致藥物性肝損傷。
資本能有什么壞心思呢，不過是恰爛錢罷了。
2006年，碧生源就開始跟食品監(jiān)管局和工商局打游擊戰(zhàn)。它知道自己的違法廣告過不了審，就經(jīng)常暗搓搓地篡改審批內(nèi)容，或者未經(jīng)審批，擅自發(fā)布。
根據(jù)2017年的一份報道，僅在遼寧一省，碧生源就因發(fā)布482次違法廣告，9次嚴重違法，被遼寧省食品藥品監(jiān)督管理局10次列入「違法保健食品廣告公告」 中。
2007年，入圍北京市工商行政管理局公布十大消費者侵權案例。
更是上海、浙江、廣東藥監(jiān)部門發(fā)布的違規(guī)保健品名單上的常客。法外狂徒也不過如此了。
你以為它過得如履薄冰，實際上每次只罰個幾萬塊，看透了的碧生源表示：我知道錯了，下次還敢。
好笑的是，他們做廣告吹牛吹上癮了，在官網(wǎng)上說自己連續(xù)多年榮獲「消費者最滿意大獎」、「最受消費者推崇獎」，北京豐臺工商去調(diào)查核實，發(fā)現(xiàn)他們連獲獎證書都沒來得及偽造。
就這樣頂風作案，2010年碧生源還被中國保健協(xié)會評定為「最具有公信力的保健品十大品牌之一」，同年在中國香港上市，成為中國減肥第一股。
當年郭德綱因為藏密排油被告上法庭，委屈巴巴地說，
如果廣告有問題，那應該由主管部門來審核。這廣告都播了這么久了，就說明允許它存在。許多部門都難逃其責。
我也很困惑，這缺德廣告做了這么多年，怎么還混得風生水起？查了一下，信息不多，但有一個或許可供參考。
2011年左右，碧生源的創(chuàng)始人趙一弘向國家食藥監(jiān)局提交碧生源牌清源茶、碧生源牌潤元茶、碧生源牌思悅顆粒的申報材料，他跟食品許可司司長童敏說希望加快審批速度。
那一年，童敏以借款為名，讓趙一弘給自己在國外留學的女兒付了60萬元的學費，但并沒有歸還。
這什么意思，不用我多說了吧？
之后，童敏就給這三款產(chǎn)品開了綠色通道了。再之后，就是童敏被抓了。
這么看來，碧生源減肥茶沒有像藏密排油茶那樣直接一夜之間消失也許有它「合理」的地方。
02
上市那年是碧生源的巔峰，全年營收達到8.74億。此后漸漸走下坡路，2012年，碧生源業(yè)績下滑44%，人民日報發(fā)文嘲諷：
誰來給「碧生源神話」洗洗澡？
直到2016年食藥監(jiān)總局給了致命的一擊：
保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字，碧生源「減肥茶」的泡沫就這么被徹底戳破了。
整個公司遭受打擊，停產(chǎn)半年，財報顯示2016年凈利潤虧損6871萬元，同比下滑174.4％。
2018年，碧生源虧了0.93億元，還賣掉了在北京的總部大樓。2019年，公司奇跡般地盈利了1.6億，你以為他又行了，其實有兩個億是靠出售資產(chǎn)得來的。
表面上看，碧生源的成敗是因為「減肥茶」這個名字，實際上是它賴以依存的定位理論幻滅了。
2016年，已經(jīng)是中國電視黃金時代的尾聲。
這意味著從前那種大量投放，洗腦洗全國的情況不會再有，現(xiàn)在勉強能算上是大量投放的渠道也就分眾，把人關在電梯里洗腦，但跟10年前的電視相比，那真是小巫見大巫。
而碧生源的命脈就是廣告。
它的產(chǎn)品沒有任何含金量和競爭力，割韭菜連根拔起，大多數(shù)人吃這個一段時間，要么沒用放棄，要么進醫(yī)院，所以它需要不斷地通過廣告來澆灌新的韭菜種子。
互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，媒介開始從簡單的報紙、電視變得復雜多樣，以前值得投放的電視臺就那么多，而今天有各式各樣的app、網(wǎng)站，線上線下無數(shù)場景，想要做到跟以前效果差不多的投放，成本要高得多，甚至幾乎達不到。
重復一下上面提到的觀點，絕大多數(shù)靠定位理論的品牌尤其那些產(chǎn)品沒有競爭力的品牌必須擁有足夠量的廣告投入才有可能成功。一旦無法做到，就會迅速垮塌。
定位理論本身沒有問題，問題在于，提出定位之后，是把定位運營成一個泡沫，還是從產(chǎn)品、營銷上做升級，建立自己的護城河。
顯然，碧生源選擇了前者。雖然剛上市后，他們也曾試圖展開過多元化的布局，轉(zhuǎn)型做真正的茶品牌，比如繼續(xù)在袋裝茶市場發(fā)力，運營新的品牌「VS唯尚」，但都無疾而終，它也曾跟匯源合作縱向布局，但沒想到匯源涼得比他們還快。
大概是缺德事干多了，老天都不想給他們第二次機會。如果說碧生源的沒落是因為經(jīng)營不善，那么碧生源減肥茶的敗局從一開始就已經(jīng)注定。
雖然他們用快消品的思路把這款保健品經(jīng)營成了奇跡，但也就是從一個無名騙子變成了一個赫赫有名的大騙子。
上市既是神話，也是收割的尾聲。
2012年，也就是碧生源業(yè)績下滑44%的那年，在公布全年業(yè)績的禁售期前，趙一弘就踩線連續(xù)三天拋售超過8000萬股股票，套現(xiàn)超4000萬港元。
03
當然，碧生源的垮臺也跟現(xiàn)在大家減肥觀念的進步有關。消費者進步，并不意味著「人造概念」就消失了。
相反，資本會跟消費者一起進步。
五六年前，我把我媽的減肥藥和減肥茶都扔了之后，發(fā)現(xiàn)她托朋友買了日本酵素，今年春節(jié)在家還喝到了她給我泡的代餐粉。
尤其現(xiàn)在代餐這個概念很火，號稱千億市場，即便是我這個沒有減肥需求的人也跟風買了。
代餐粉是代餐的細分領域，我看了一些科普，發(fā)現(xiàn)它無法代替均衡的日常飲食，像果蔬代餐粉這種能量供應嚴重不足的，人吃了完全就是餓瘦的。
而且代餐粉一天最好不要超過一頓，長期吃的話要去檢查腎臟和甲狀腺功能。這當中，又有多少淘金人可以鉆空子呢？
你看，不喝減肥茶了沒關系，資本給你準備新的概念：酵素、代餐粉，轉(zhuǎn)瞬間，收割的鐮刀舉起又落下，割的往往還是同一撥人。
哪一撥人？邁不開腿的那一撥人。
真想減肥的朋友，可以關注一些營養(yǎng)師，自己做減肥餐，又能吃又可以減肥，何樂而不為？
這道理其實大家都懂，但大部分人，包括我，都懶得動手。
其實資本做的事真的很簡單，就是利用人性的弱點：貪婪、懶惰、恐懼，然后反復收割。
我們終其一生，也是在跟這些弱點作斗爭，但我們總是把斗爭的對象搞錯。就說減肥這個事，很多人都覺得吃東西是一種罪惡。
可是食物做錯了什么？吃東西又做錯了什么呢？奶茶炸雞火鍋串串燒烤小龍蝦漢堡海底撈在多少個深夜里撫慰了我們，怎么能是罪惡呢？
食物是我們的朋友，懶惰才是我們的敵人。
參考資料：
西捷，家庭醫(yī)藥，《碧生源：屢次違規(guī)下的畸形營銷》
經(jīng)濟觀察網(wǎng)，《碧生源掌門：我是被創(chuàng)業(yè)》
品牌與標準化，《碧生源常潤茶廣告違法》
劉晨光，企業(yè)面面觀，《賣子求生，碧生源日子難過》
俞越，天下浙商網(wǎng)，《碧生源：瘋狂的減肥茶》
紅商網(wǎng)，《減肥茶暴利經(jīng)，小成本大生意》
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