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花露水品牌,花露水品牌排行榜前十名
提起上海家化，也許熟知之人甚少，但卻幾乎無人不曉六神花露水。
六神花露水是上海家化的首個品牌，創立于上個世紀九十年代，它的味道里幾乎烙有一代人的記憶。二十余年過去了，六神花露水在中國花露水市場的地位依舊無法動搖。
自國資退出上海家化以來，它的發展道路便引發熱議，但無論是否出現結構性的變化，六神作為其現金牛，都被擺上了重要的位置。上海家化（600315）2016年第三季度報告顯示，六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增長1.5個百分點。
驚人的占有率，卻是六神花露水數十年如一日的常態。
那么，六神花露水是如何做到二十余年一直占據花露水市場兩位數份額，如何將六神花露水的味道飄得更遠？
1.中國版香奈兒5號向“夏日里的綠色帝國”的轉身
花露水早在清朝便已面世，于國人而言并不陌生。一直以來，花露水在中國的地位，可謂為中國的香奈兒5號，但若論流行，還是100年前的“雙妹花露水”。最夸張的時候，上海十里洋場的名媛們人手一瓶，出門前要是不噴點在手帕上，都不好意思跟人打招呼。不管是去看戲還是搓麻，都從旗袍里飄出的淡淡花露水香味。用完的花露水瓶就算搬家也要帶著走的，老一輩滬語說“留點花露水”，就是夸人太有能耐了。
雙妹花露水。
然而，伴隨著國外各大香水品牌的進入，花露水漸漸削弱了其作為香水的功能。這時候，也就是1989年，上海家化（香港廣生行演變而來）的研發人員敏感的觀察到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問題，而傳統中醫藥理和藥材應用是解決這類問題的最好手段。
因此，1990年，第一瓶六神驅蚊花露水橫空出世，花露水這才有了“祛痱止癢”的功效。這年，也是上海家化最輝煌的時候，六神花露水成為成為夏季個人護理用品的第一品牌。
這款產品依托國內消費者對中草藥的信賴和青睞心理，其命名也是源于此處：人們認為心、肺、肝、腎、脾、膽各有其神主位，需要用到牛黃、麝香、蟾酥、雄黃、冰片、珍珠六味中藥以安撫。故而命名為“六神”。此外，六神花露水以“祛痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，一經面世，便迅速贏得了70%以上的花露水市場份額。
二十余年過去了，六神花露水一直堅持“夏天”和“中草藥”兩大核心理念，并以多年兩位數的銷售增長率，在夏季市場上保持了領先優勢。
除去產品自身的獨特性，六神在花露水市場獨占鰲頭的背后，也離不開營銷模式的推力。
1995年之前，六神只有驅蚊花露水一個產品，據了解，當時上海家化一邊繼續保持向百貨站供貨的傳統，只拿百分之十幾的工業毛利，以量取勝；另一方面，上海家化把所有營銷費用都投入到規模較小、價格較高、毛利也較高的自創品牌推廣上，開始在媒體上投放廣告，加上當時廣告業對外資管理嚴格，一時間，六神的知名度一路飆升。
此外，六神的成功也奉行的“攘外必先安內”策略息息相關。據網易社區報道，1995年，六神準備一統天禧，一次性降價40%，從九塊多降到五塊多，對國內對手以致命一擊，市場份額一下超過對手70%~80%，從而為占據半壁江山奠下基石。
2016年國內花露水十大品牌銷量
據國內花露水線下銷售數據統計分析顯示，六神穩居2016年國內花露水十大品牌銷量第一，其中，六神占據近3/4的市場份額。
正因如此，六神也被譽為“夏日里的綠色帝國”。
然而，在被稱為“消費性行業”的日化行業中，六神又如何在日化市場中占有一席之地？它的仰仗來自何處？
2.“信徒”一度達到72%
據《證券日報》報道，日化行業雖然是消費型行業，但仍具有相當的周期性。
從2008年起我國日化行業經歷了一段與GDP相匹配的高速成長期，而隨著經濟轉入下行周期，近兩年日化行業整體也面臨一定的困境。上海家化近10年凈利潤的增長率曾在2009年、2010兩年出現明顯的放緩，與當時的GDP基本保持同步，2015年后我國宏觀經濟下行壓力加大，公司業績也隨之放緩。
而在2016年，國家統計局數據顯示，前三季度我國GDP同比增長6.7%，社會消費品零售總額同比增長10.4%，均創下2008年以來的新低。
另據商務部統計，2015年中國游客在海外消費超過1.2萬億元，占社會消費品零售總額的4%，對日化行業造成一定的分流。此外，日化行業過往的渠道及品類紅利正趨于飽和，新的增長點仍處于培育階段。
業內人士表示，日化行業整體增速呈現持續放緩趨勢在預料之中，但是這并不代表行業從此一蹶不振。相反，日化作為消費的必需品仍有穩定的市場預期，關鍵在于企業在轉型期如何進行新品和渠道儲備，是否為一個風口的到來做好準備。
六神花露水。
同時也有分析認為，上海家化的六神花露水銷售增速一直保持在5%左右，由于市場接近飽和，市場份額很難再有提升。對此，上海家化事業一部副部長、市場總監秦奮華（曾任六神品牌經理）并不認同，他認為，雖然六神花露水一直呈微漲態勢，但市場遠沒有達到飽和狀態。六神花露水的勁敵隆力奇也早在2014年產品推介會上就曾表示，隆力奇在該年的增長目標是15%—30%，其中不乏對花露水市場的發力。
此外，在他看來，日化行業相比其他行業而言，本身屬于技術含量較低、價格和去到競爭最激烈的市場。因此六神的優勢就是品牌，秦奮華道，“只有原創的品牌核心才不容易被替代。”
六神花露水的品牌忠誠度一度達到72.8%。有消息稱，寶潔公司曾有意收購六神。然而，盡管它通過各種渠道表達了這種意向，但是上海家化堅決不賣。
“如今（2014年）花露水的滲透率只有40%，和其他品類相比仍較低，花露水目前發展的局限在于其消費群體年齡稍大，年輕人對花露水的消費比率不高，而年輕群體的消費潛力仍可挖掘。”秦奮華進一步解釋了他的觀點。
有代理商也認可“未飽和”的說法。在他們看來，一些忠實于風油精、清涼油等方式的年長消費者也在不斷加入到購買花露水的行列，花露水整體市場雖增速放緩，但并不完全飽和。
“網紅”六神花露水發布會
在剛過去的2016年，六神在花露水大流通渠道中占比73.7%，增長1.5個百分點，在這一領域保持著絕對優勢。同年6月，六神舉辦了“融合創新”的新品發布會；7月，六神于夏天推出“網紅”花露水，以擴大在年輕消費者中的影響力。
“花露重，煙草低，人家簾幕垂”，歐陽修的一首詞《阮郎歸·南園春半踏青時》，成就了花露水，而中藥成就了“六神”。兼備中醫藥理，作為上海家化的拳頭產品，它能否一直占據花露水市場拳王寶座？作為近30歲的民族品牌，它又能否在與外資的對抗中獨善其身？
作者：聶壹 無冕財經
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