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珠江（純生）市場(chǎng)推廣方案組員：伍檢古 朱培軍張冠治 王蘭蘭 夏欣欣 張玉芳 賀天龍 余杭子 楊 振 梁靄怡 潘培義??1 2企業(yè)簡(jiǎn)介 營(yíng)銷環(huán)境分析3消費(fèi)者分析4產(chǎn)品分析5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析6 7推廣策略 財(cái)務(wù)預(yù)算1企業(yè)簡(jiǎn)介珠江啤酒?廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱珠啤集團(tuán)）于1985年建成投產(chǎn)， 是一家以啤酒業(yè)為主體，以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化啤 酒企業(yè)，是全國(guó)文明單位、國(guó)家環(huán)境友好企業(yè)，目前，珠啤集團(tuán)本部產(chǎn) 能突破150萬(wàn)噸，是全球單廠最大的啤酒釀造中心，珠江啤酒是全國(guó)三 大啤酒品牌之一，單一品牌銷量位居全國(guó)同行第二，在中國(guó)啤酒行業(yè)中 享有“南有珠江”的美譽(yù)。?珠啤集團(tuán)擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，是首家全面采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和裝備 建成的現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。在全國(guó)啤酒同行中，珠啤集團(tuán)首家采用低溫膜 過濾技術(shù)和無(wú)菌包裝技術(shù)生產(chǎn)瓶裝純生啤酒等先進(jìn)技術(shù)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空 白。2宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 廣東省居民消費(fèi)收入情況1﹑A總dd體y經(jīng)ou濟(jì)r 形te成xt180001600014000 12000居民消費(fèi)10000城鎮(zhèn)居民人均8000 6000啤酒消費(fèi)量高可支配收入4000200001978 1985 1990 1995 2000 2004 2005 2006開放啤酒市場(chǎng)2﹑A總dd體y的ou消r 費(fèi)tex態(tài)t 勢(shì)包容性強(qiáng)珠江純生“83﹑A產(chǎn)dd業(yè)y發(fā)ou展r政te策xt ＋2”，真夜正 市發(fā)達(dá)好純生,十大科4﹑A市dd場(chǎng)y文ou化r 背tex景t 技成果5﹑A技dd術(shù)y分ou析r text2營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成在廣東市場(chǎng)主要是珠 江啤酒的勢(shì)力范圍，此外， 還有青啤，燕京，雪花， 五星，喜力，克羅那，百 威，等品牌的啤酒。
然而，珠江啤酒主要是 處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色。市場(chǎng)構(gòu)成特征廣東啤酒市場(chǎng)的季節(jié)性強(qiáng)， 6~9月銷售額很大，12~2 月由于節(jié)日也對(duì)銷售額很 大的影響。在啤酒價(jià)格戰(zhàn) 中，珠江純生仍保持自己 高檔的品味，差異化中尋 求生存和發(fā)展。22營(yíng)銷營(yíng)環(huán)銷境環(huán)分境分析析營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析Strengths（優(yōu)勢(shì)）地理優(yōu)勢(shì)，親和力， 和已有的市場(chǎng)規(guī)模Weaknesses （劣勢(shì)）不如青啤強(qiáng)大的品牌 優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資 本優(yōu)勢(shì).經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水 平的不斷提高 ，缺少 全國(guó)性很強(qiáng)很品牌不斷有品牌開辟啤酒 市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷 策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市 場(chǎng)利潤(rùn)下劃Oppo消r費(fèi)tu者nit購(gòu)ie買s （決機(jī)策類會(huì)型）（亨利.亞瑟） Threats （威脅）3 ?現(xiàn)有消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析主要消費(fèi)群：★20~40歲人群 ★白領(lǐng)階層和時(shí) 尚人士為主購(gòu)買偏好：■習(xí)慣性購(gòu)買 ■清爽型口味 啤酒影響購(gòu)買：▲口味 ▲品牌 ▲ 價(jià)格 ▲購(gòu)買方便消費(fèi)要求：●年輕的 ● 時(shí)尚的 ● 有活力的3消費(fèi)者分析?潛在消費(fèi)者分析大學(xué)生是潛在消費(fèi)者廣大的農(nóng)村市場(chǎng)高度參與的購(gòu)買決策主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)為求新動(dòng)機(jī)和宴會(huì)交際的需要 未來白領(lǐng)階層的主力軍主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)為求新動(dòng)機(jī)和滿足面子的需要 農(nóng)村生活水平的提高 低度參與的購(gòu)買決策決策 復(fù)雜決策有限決策習(xí)慣 品牌忠誠(chéng)度慣性消費(fèi)者購(gòu)買決策類型（亨利.亞瑟）消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 （亨利.亞瑟）3消費(fèi)者分析?目標(biāo)消費(fèi)者中高收入的白領(lǐng)一族 和時(shí)尚年輕的消費(fèi)群4產(chǎn)品分析? 產(chǎn)品特色口味啤酒純正、 新鮮，而且 最大限度地 保留了啤酒 中的營(yíng)養(yǎng)成 份和風(fēng)味物 質(zhì)，酒體醇 和干凈特色產(chǎn)品包裝清新無(wú)暇 的瓶裝 酷氣十足 的罐裝定位高檔時(shí)尚。
迎 合消費(fèi)者需求 的產(chǎn)品，賦予 新理念，不斷 激發(fā)消費(fèi)者的 擁有欲望。品牌形象年輕時(shí)尚 清爽活力 清新脫俗競(jìng)爭(zhēng)策略珠江純生采 用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 策略，產(chǎn)品 價(jià)格一般為 6.0~7.5元， 屬高檔產(chǎn)品 。4產(chǎn)品分析?產(chǎn)品生命周期珠江純生產(chǎn)品目前尚處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期。品牌策略廣告策略渠道策略提升品牌魅力 保持品牌忠誠(chéng)提升品牌魅力提煉更深層 次的內(nèi)涵深度合作5 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析2005年各啤酒品牌在廣東的市場(chǎng)份額嘉士伯 3 生力 3.1 喜力 2.3 百威 6.9藍(lán)帶 9.6其它 5.5 青島 8.4 金威 16.5珠江 44.7青島 金威 珠江 藍(lán)帶 百威 喜力 生力 嘉士伯 其它5 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手金威青島百威????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析市場(chǎng)占有率 （％）9.6概況1. 在口味上創(chuàng)新，具有獨(dú)特的國(guó)際清爽口味。 2. 主要在廣東市場(chǎng)銷售。 3. 金威佛山啤酒廠2008年1月正式運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志該企業(yè)擁有9家現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)基地。1．國(guó)際上知名的中國(guó)啤酒品牌之一。8.42. 產(chǎn)品以清談型風(fēng)味為主。3. 在廣東的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不建全。1. 百威的品牌形象突出。6.92. 廣東投放的電視廣告宣傳較少，較難激發(fā)潛在消費(fèi)者。
3. 百威是廣東市場(chǎng)運(yùn)作最成功的外資品牌之一，具備深度分銷能力。1. 喜力口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。2.32. 喜力產(chǎn)品形象年輕、國(guó)際化。5 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析珠江純生青島百威???金威目標(biāo)受眾25～35歲活力年輕人， 25～35歲的年輕 人25～35歲的男性，有活力、求新、 25～35歲年輕的珠江純生，常喝烈酒，愛好 求變的青年人有品位的休閑與運(yùn)動(dòng)廣告定位中高端市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)和大 眾化高檔消費(fèi)群高檔、青春中高檔消費(fèi)群廣告口號(hào)“打開珠江啤酒，打開 真感受”“激情成就夢(mèng)想” "全世界最有名的 我們不賣啤酒， 不含甲醛釀造、高品質(zhì)啤酒"我們只銷售歡樂 健康、爽廣告訴求情感訴求從歷史、國(guó)際化、 品質(zhì)至尊、激情 夢(mèng)想等多個(gè)角度 進(jìn)行訴求品質(zhì)、品牌訴求用幽默和詭秘的 閑散、放松的生 氛圍去表現(xiàn)喜力 活訴求 所具有的魅力廣告效果加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)珠江 啤酒品牌在年輕、時(shí) 尚等方面的形象感知。廣告語(yǔ)雖好，但 樹立高檔中的高 引領(lǐng)消費(fèi)者親身 宣傳廣告效果有 品質(zhì)形象，是高 體驗(yàn)音樂、動(dòng)感 限，沒有表現(xiàn)出 檔啤酒的代名詞。 的快樂與激情 青島啤酒的特性！在廣東消費(fèi)者心 目中留下高檔、 高品質(zhì)啤酒的形 象。
5 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析優(yōu)勢(shì)（strengths）-釀制藝術(shù)高，技術(shù)力 量雄厚 -良好的口碑效應(yīng) -企業(yè)歷史悠久 -地理優(yōu)勢(shì)明顯SWOT劣勢(shì)（weaknesses）-不如青啤的品牌優(yōu)勢(shì) -受到區(qū)域品牌的限制 -現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不 建全機(jī)會(huì)（opportunities） -純生啤酒市場(chǎng)容量大 -市場(chǎng)開放性程度高 -消費(fèi)包容性強(qiáng) -廣東的白領(lǐng)群體逐漸 壯大威脅（threats） -競(jìng)爭(zhēng)激烈 -消費(fèi)差異性大，市場(chǎng) 復(fù)雜 -消費(fèi)觀念成熟、理性5小結(jié)珠江啤酒面對(duì)這么多的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，必須做好自己原 有的細(xì)分市場(chǎng)，繼續(xù)保持 高端形象，珠江純生可以 通過幽默方式增強(qiáng)情感訴 求來提升品牌魅力6市場(chǎng)推廣策略?廣告策略? 提升珠江純生的品牌魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu) 買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成。? 開拓廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。? 開拓潛在消費(fèi)群大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)。6廣告策略?廣告定位1市場(chǎng)定位以廣東省的珠 三角為主，逐 漸向周圍推廣。 各活動(dòng)的開展 重點(diǎn)為廣州市。2產(chǎn)品定位高檔 適合白領(lǐng) 時(shí)尚人士3廣告定位塑造時(shí)尚的白 領(lǐng)形象特性。 此為電視廣告。 在pop廣告上 則以珠江純生 的產(chǎn)品平面廣 告吸引顧客。
6廣 告 創(chuàng) 意廣告策略口號(hào)：珠江純生，真正的好純生廣 告 創(chuàng)意理念：繼續(xù)珠江純生時(shí)尚高檔的品牌形象，提煉更深一層意思：創(chuàng) 珠江純生，真正的生活享受！背景：酒吧。意音樂：酒吧爵士樂。情節(jié): 以幽默的方式，表達(dá)喝珠江純生后的滿足。6廣告策略廣告推廣計(jì)劃廣告媒體電視廣告：主要在廣東體育臺(tái)和珠江臺(tái) 以及地鐵平面廣告推廣計(jì)劃圣誕節(jié)和元旦節(jié)和春節(jié)過年大型互外促 銷活動(dòng)，買珠江純生啤酒參與抽獎(jiǎng)活動(dòng) ，獎(jiǎng)品為旅游門票。現(xiàn)場(chǎng)大橫幅宣傳語(yǔ) “珠江純生，真正好純生”。其它媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) ：選擇各區(qū)域市場(chǎng)收視率最高 的電視頻道；選擇各區(qū)域市場(chǎng)閱讀率多的報(bào)紙。6人員促銷人員促銷計(jì)劃店面促銷將在各大專營(yíng)店安排促銷員，同顧客進(jìn)行面 對(duì)面的交流促銷員將根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料對(duì)典型的企業(yè)進(jìn) 上門促銷 行上門促銷為促使促銷員盡最大力量進(jìn)行促銷，將對(duì)促銷員采 取相應(yīng)激勵(lì)措施6推廣策略?行銷建議?進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣珠江純生。除在酒吧珠江純生，安放pop外，還 開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。?舉行〈珠江純生--策劃大師討論會(huì)〉 ，塑造成功人=珠江純生的 品牌形象?在春節(jié)期間舉辦“珠江純生迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間 都是和家團(tuán)圓，在珠江施放煙火感謝廣州市民對(duì)珠啤的支持。
6推廣策略?行銷建議?在廣州市各報(bào)紙上刊登珠江純生有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了 解珠江純生?在廣大農(nóng)村進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，讓農(nóng)村更加了解和信賴珠江純生 ， 提高知名度? 開拓潛在消費(fèi)群大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)?進(jìn)行渠道戰(zhàn)，對(duì)廣州市各大酒店的銷售進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)7財(cái)務(wù)預(yù)算? 廣告制作費(fèi)用 總費(fèi)用：2萬(wàn)元? 廣告投放費(fèi)用1. 電子媒體 廣東體育頻道(半年)廣11:55-12:30 18:45-18:59午間新聞(15‘)前 體育新聞(30‘)前告 6000元/次12000元/次21:25-21:59晚間新聞(45‘)前體育賽事直播廣告贊助(NBA直播)創(chuàng) 12000元/次100萬(wàn)元廣東電視臺(tái)四頻道套裝(一年) 黃金時(shí)間(秒/天)意 非黃金時(shí)間(秒/天)廣東衛(wèi)視1545珠江頻道1530公共頻道1560套餐總費(fèi)用為560萬(wàn)元新聞?lì)l道60120投入總費(fèi)用：1300萬(wàn)元2．印刷媒體：地鐵平面廣告廣州地鐵-站臺(tái)燈箱+屏蔽門貼戶外廣告投入總費(fèi)用：40萬(wàn)元廣告總費(fèi)用：約1242萬(wàn)元7財(cái)務(wù)預(yù)算? 節(jié)日促銷費(fèi)用 圣誕節(jié)投入50萬(wàn)，春節(jié)投入100萬(wàn)元? 酒吧激勵(lì)費(fèi)用為100百萬(wàn)元? 策劃大師論壇費(fèi)用為10萬(wàn)元廣? 春節(jié)放煙花費(fèi)用為10萬(wàn)元告? 投入400萬(wàn)元開拓農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)? 投入10萬(wàn)元開拓大學(xué)市場(chǎng)意? 對(duì)酒店的銷售獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用為50萬(wàn)元促銷總費(fèi)用為：730萬(wàn)元財(cái)務(wù)預(yù)算總費(fèi)用為：1247+730=1977萬(wàn)元鳴謝~~~ 珠江啤酒公司鳴謝珠江啤酒謝謝觀賞謝 謝 觀 賞
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