品牌打造(創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:品牌打造(創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌)。
編者按：在過去20多年里，F(xiàn)elicia C. Sullivan一直研究營銷。2001年之后就關(guān)注數(shù)字行業(yè)，2006年之后研究社交。她服務(wù)過的行業(yè)很多，零售、消費(fèi)性包裝產(chǎn)品、圖書出版、醫(yī)療保健，全都有，不過他最喜歡的還是美容、出版、媒體、食品、金融和奢侈品行業(yè)。她與一些品牌合作過，比如HarperCollins Publishers、時(shí)代華納有線、Mattel、Verizon、Estée Lauder、Calvin Klein、Banana Republic、國家醫(yī)學(xué)檢查委員會(huì)、IHOP、DeLonghi等。在過去一年里，她開始關(guān)注小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司，這些企業(yè)主要由女性或者弱勢(shì)群體擁有或者運(yùn)營。
最近，她寫了一系列文章，談?wù)摗捌放啤保覀冋浧渲械木A，匯編成一篇文章：
什么是品牌？品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知的聯(lián)想。認(rèn)知源自你所講述的故事，在故事中，你談?wù)撟约旱臉I(yè)務(wù)、愿景、價(jià)值觀、產(chǎn)品、服務(wù)品牌打造，以及客戶會(huì)因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品或者服務(wù)發(fā)生怎樣的變化。
形成品牌，你要對(duì)信息進(jìn)行界定、闡述、宣揚(yáng)，然后將信息放進(jìn)渠道，讓消費(fèi)者可以與企業(yè)接觸。創(chuàng)建品牌需要深入研究、集思廣益、數(shù)據(jù)、洞察力，還要有清晰的業(yè)務(wù)愿景。最終品牌會(huì)成為組織內(nèi)每一個(gè)決定的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)力。
在我看來，成功的品牌有四大組成部分：
1、品牌平臺(tái)開發(fā)
品牌開發(fā)需要制定一套富有策略和創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)和架構(gòu)，它相當(dāng)于房屋的藍(lán)圖。
有一些簡單的問題需要定義：
——你是誰？
——你做什么？
——還有誰做和你一樣的事？
——為什么你要做？
——你為誰做？
——你如何實(shí)現(xiàn)差異化，或者做得比對(duì)手更好？
如果不能確定品牌的關(guān)鍵元素，就不能有效創(chuàng)造一個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（也就是一套視覺工具，供組織使用，傳達(dá)品牌理念，包括Logo、Logo的使用和應(yīng)用、印刷格式、配色、設(shè)計(jì)、布局原則）。
品牌戰(zhàn)略師、營銷者創(chuàng)建品牌平臺(tái)，創(chuàng)意總監(jiān)/平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)。將戰(zhàn)略資源與創(chuàng)意資源融合，確保視覺組件正確，良好反應(yīng)品牌。
2、品牌表達(dá)
以品牌開發(fā)與視覺識(shí)別指南作為基礎(chǔ)，我們通過表達(dá)來宣傳品牌。網(wǎng)站、付費(fèi)點(diǎn)擊廣告、社交媒體廣告橫幅、小冊(cè)子、電視廣告、廣播、廣告板，品牌表達(dá)就是你用什么方式讓品牌與目標(biāo)受眾交流。
3、品牌擴(kuò)張
我們可以說品牌擴(kuò)張是品牌的“分銷”過程。在品牌表達(dá)階段，你創(chuàng)建一系列渠道，到了品牌擴(kuò)張階段，你要將品牌分發(fā)出去，為企業(yè)、品牌目標(biāo)和目的服務(wù)。
4、品牌權(quán)威
到了這一階段，你要展示自己在在某個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)力，告訴大家你源自何處，顯示你的權(quán)威。品牌權(quán)威可能是一種聲明，以便明確自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，明示破壞性差異、關(guān)鍵贊譽(yù)、獲得的成功。
如果是律師，會(huì)在網(wǎng)站上告訴大家自己贏了多少官司，或者促成多少宗和解。行業(yè)領(lǐng)袖會(huì)在會(huì)議上講話，或者在書中暢談，充當(dāng)意見領(lǐng)袖，教育行業(yè)其它專業(yè)人士，或者向他們闡明觀點(diǎn)。
簡單來說，所謂品牌權(quán)威，就是說你擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，成功過，知道自己說的是什么，然后不斷鞏固。
今天只講一下品牌開發(fā)：
品牌平臺(tái)開發(fā)
開發(fā)品牌平臺(tái)時(shí)，每位營銷者都有自己的一套方法，我發(fā)現(xiàn)這些方法當(dāng)中有一些系統(tǒng)性的特征。品牌定義與兩個(gè)要素息息相關(guān)：一是對(duì)目標(biāo)客戶的反應(yīng)，二是形成差異化。我所用的“8步法”是這樣的 ：分析客戶市場和品牌；電梯游說（elevator statement）；簽名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌個(gè)性、聲音及語調(diào)；SWOT分析；信息策略。
第1步：客戶、對(duì)手、企業(yè)評(píng)估和洞察力
凡是營銷，都從數(shù)據(jù)開始，由數(shù)據(jù)結(jié)束。沒有數(shù)據(jù)是無法建設(shè)品牌的，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，它為你提供情境。有了數(shù)據(jù)，就不會(huì)在一團(tuán)漆黑中尋找自己的位置。不過數(shù)據(jù)是定向的，它只能帶你走一段距離。趨勢(shì)、洞察力、從數(shù)據(jù)演化的模式，加上你和你的經(jīng)驗(yàn)，只有將它們組合起來才能建立一個(gè)有效的品牌。
首先，你要了解你的客戶，然后要了解市場，這樣才能知道自己適合呆在哪里，如何與其它對(duì)手區(qū)分，再然后要問一些與企業(yè)有關(guān)的重要問題：你準(zhǔn)備做什么？為誰做？為什么做？如何做？可行嗎？如果已經(jīng)擁有企業(yè)，那就要評(píng)估品牌和信息的效率，判斷自己是否已經(jīng)偏離道路，如果是新生企業(yè)，就要搞清自己準(zhǔn)備建設(shè)什么。
沒有絕對(duì)的清晰，就不會(huì)有客戶到來。
了解客戶
將客戶放在次要位置，這是許多人失敗的原因之一。他們想到了品牌、聲音、內(nèi)容策略、Logo和網(wǎng)站，但他們忘了客戶。
記住，品牌不是為你服務(wù)的，如果真是這樣，那它只是愛好。你的客戶是品牌的核心，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)成敗的決定者。沒有客戶，就沒有業(yè)務(wù)。客戶想知道你是誰，你代表什么，想知道你能給他們的生活帶來怎樣的不同，讓他們過得更好、更容易。
客戶或者目標(biāo)客戶是一群你想吸引他們注意的人，你想與這個(gè)群體建立長遠(yuǎn)聯(lián)系。你的目標(biāo)是找到他們，深入他們的大腦，理解他們的所想、所需和所愛，還有生活方式，確保產(chǎn)品和服務(wù)與他們關(guān)聯(lián)在一起。
客戶不是整個(gè)世界。你要找的是一群人，或者說是部分人，如果全面出擊，就會(huì)失敗。例如，如果你創(chuàng)辦一家企業(yè)，想在網(wǎng)上銷售男性高端西服，你可不能這樣說：“我要瞄準(zhǔn)全世界的每一個(gè)男人。”相反，你可以這樣說：“我對(duì)時(shí)尚富裕的千禧男性感興趣，他們工作的行業(yè)還需要西服。”
瞄準(zhǔn)每一個(gè)人，最終一個(gè)也沒有瞄準(zhǔn)。
找到目標(biāo)受眾之后，就要了解他們。現(xiàn)在的你如同一位CIA特工。其理念就是創(chuàng)造一個(gè)完全現(xiàn)實(shí)的人。首先，掌握基本的地理信息（性別、收入、婚姻狀態(tài)、教育、職業(yè)等等）。然后加入心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。
——行為：他們是誰？他們想要什么？他們是怎樣做的？有什么習(xí)慣？他們使用正式溝通方式還是使用表情符號(hào)？他們上網(wǎng)嗎？如果上網(wǎng)，訪問哪些網(wǎng)站呢？深入研究。了解客戶的一切，包括他們喜歡什么雜志和電視劇，以及他們使用智能手機(jī)的頻率。
——?jiǎng)訖C(jī)：什么促使他們采取行動(dòng)？為什么來你這里？在你們這個(gè)領(lǐng)域，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有何經(jīng)驗(yàn)？你的對(duì)手是如何為這些人提供服務(wù)的？請(qǐng)思考消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的6個(gè)C：Content（內(nèi)容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（選擇）, Convenience（便利性）, Customization（定制化）, Community（社區(qū)）。
——影響：他們信任誰？通過什么資源搜索審核信息？訪問什么網(wǎng)站？從什么地方獲得客觀見解？例如，旅行者將TripAdvisor視為權(quán)威，因?yàn)榫W(wǎng)站上有許多第三方評(píng)論。根據(jù)TripAdvisor的報(bào)告，在挑選酒店之前，79%的用戶會(huì)閱讀6-12條評(píng)論，83%的人經(jīng)常或者總是會(huì)參考TripAdvisor評(píng)論，然后下單預(yù)訂。
——痛點(diǎn)：什么問題讓他們夜不能寐？需要什么才能讓他們過得更輕松更好？當(dāng)他們抱怨時(shí)，到底抱怨一些什么？要找到客戶的核心挑戰(zhàn)與核心掙扎。
——旅程：拿一個(gè)筆記本，寫下他們的完整體驗(yàn)。尋找客戶并與他們交流，這樣能幫你有一個(gè)更好的了解。
了解競爭對(duì)手
環(huán)境是很關(guān)鍵的，如果不能了解整個(gè)市場的規(guī)模、健康程度、玩家、趨勢(shì)，你就很難理解自己在行業(yè)的位置，理解自己的不同點(diǎn)。沒有任何品牌是憑空創(chuàng)造的。啟動(dòng)業(yè)務(wù)之前，你可能在市場上做了許多研究，包括如下一些：
——市場規(guī)模與CAGR（年復(fù)合增長率）：市場有多大，它正在增長嗎？速度如何？
——市場健康度與可持續(xù)性：你的行業(yè)停滯不前，還是欣欣向榮？最近，我們看到許多藍(lán)海品牌出現(xiàn)。
——你的企業(yè)是按照標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)/運(yùn)營模式經(jīng)營的，還是說你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana與其它線上零售商不同，它直接向消費(fèi)者銷售商品，制造與運(yùn)營是透明的。
——你擁有專業(yè)知識(shí)嗎？見解不同嗎？有優(yōu)勢(shì)嗎？
——競爭對(duì)手：大聯(lián)盟與小聯(lián)盟的玩家都有誰？它們的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)有哪些？它們與你有何區(qū)別？它們的產(chǎn)品和信息，有哪些好，有哪些不好？它們?nèi)绾闻c客戶交流的？它們做得出色嗎？你要分析直接競爭對(duì)手，還要關(guān)注鄰近對(duì)手，這些鄰近對(duì)手漂浮在行業(yè)之上，但是沒有與你直接競爭。不過它們與相似的客戶交流，可能會(huì)闖進(jìn)你的市場。
——產(chǎn)品生命周期：進(jìn)入，增長，成熟，下滑，這是品牌產(chǎn)品生命周期的必然過程。市場在哪里？與你是否匹配？你是不是在成熟的市場推出新品？你是不是統(tǒng)治細(xì)分市場？你是專家，還是多面手？
——你是市場老兵嗎？你是否積累了多年的信譽(yù)度，可靠度，專業(yè)能力？你是新玩家嗎？你是不是想重新定義整個(gè)行業(yè)？或者像科技界常說的，你想顛覆它？
——關(guān)鍵客戶群體。這一點(diǎn)與客戶分析不同，客戶分析瞄準(zhǔn)的市場很大，你要理解相當(dāng)多的客戶，而不是那些你想直接吸引的小群客戶。比如Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它們都做服裝，但瞄準(zhǔn)的客戶不同。
——?jiǎng)?chuàng)新與市場趨勢(shì)：所在領(lǐng)域誰是推動(dòng)者？行業(yè)正在創(chuàng)新，還是陷入停滯？在趨勢(shì)之中你站在哪里？你擁有前瞻性思考嗎？你是新手，還是謹(jǐn)慎的保守派？與客戶、行業(yè)創(chuàng)新保持一致相當(dāng)重要，要評(píng)估自己的企業(yè)處在哪個(gè)位置，什么時(shí)候調(diào)整，如何調(diào)整，要心里有數(shù)。
——進(jìn)入退出門檻：進(jìn)入有多容易？退出有多容易？如果你的行業(yè)很難進(jìn)入，它可以變成優(yōu)勢(shì)。
了解你的企業(yè)
建設(shè)品牌時(shí)，沒有人會(huì)監(jiān)視你，評(píng)估你。對(duì)于獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，沒有人可以給一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，只有客戶可以。大多CEO將利潤視為判斷成敗的標(biāo)準(zhǔn)，凡是不能為利潤做貢獻(xiàn)的，都是費(fèi)用。
有些人錯(cuò)誤認(rèn)為，建設(shè)品牌是不必要的成本。從定位和信息中，我們無法獲得直接的ROI（投資回報(bào)率）和ROA（資產(chǎn)回報(bào)率），不過如果品牌根基不穩(wěn)固，就沒有辦法做出真正的決定。
你可以通過如下一些訓(xùn)練加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的理解：
品牌訓(xùn)練1：評(píng)估品牌
先回答一些問題：
——你做什么？（分類）
——相比對(duì)手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）
——你為誰做？（客戶）
——為什么做？（解決痛點(diǎn)/提供解決方案）
1要點(diǎn)
然后是目標(biāo)和目的：對(duì)你來說什么是成功？寫下長遠(yuǎn)成功與短期成功是什么。目標(biāo)應(yīng)該是明智的，既能定性，又能定量。
2品牌提問
你的愿景、使命、品牌價(jià)值是什么？先來了解一下它們的意思：
——使命：描述組織的目的品牌打造，以及如何達(dá)到目的。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是品牌打造(創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌)詳細(xì)介紹，如果您對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會(huì)第一時(shí)間給您項(xiàng)目的反饋信息。
