近期，網(wǎng)絡(luò)上流傳著海瀾之家倒閉的消息，這引發(fā)了眾多消費(fèi)者和行業(yè)人士的關(guān)注。那么，海瀾之家倒閉是真的嗎？在服裝行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，海瀾之家的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。近年來，其市場表現(xiàn)似乎不如從前，不少人質(zhì)疑“海瀾之家為什么不行了”。隨著消費(fèi)者需求不斷變化，對(duì)服裝的時(shí)尚度、品質(zhì)等要求越來越高，快時(shí)尚品牌和電商新勢力的崛起也進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)品牌的市場空間。海瀾之家要想在復(fù)雜多變的市場中站穩(wěn)腳跟，需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。
海瀾之家今年的三季報(bào)業(yè)績令人咂舌，單季度凈利潤下滑將近65%，現(xiàn)金流直接負(fù)的了。照這個(gè)趨勢，全年業(yè)績很可能30%以上的降幅，全年現(xiàn)金流估計(jì)也要為負(fù)。
更關(guān)鍵的是，這不單單是大環(huán)境不好，消費(fèi)低迷造成的，更重要的是海瀾之家自己的經(jīng)營導(dǎo)致的。那么曾經(jīng)“男人的衣柜”海瀾之家，為啥忽然就不行了呢？咱們今天就試著分析一下，順便給公司提點(diǎn)建議，萬一要是管理層看到了覺得建議不錯(cuò)，歡迎聯(lián)系我付咨詢費(fèi)哈~~
一、海瀾之家經(jīng)營模式的優(yōu)劣
海瀾之家獨(dú)特的ODM模式一直是它最大的特色之一，說白了，就是海瀾之家不參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，所有衣服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是供應(yīng)商（也就是工廠）完成的，海瀾之家是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“二道販子”。
這樣有什么好處呢？最大的好處就是，可以跟供應(yīng)商賒賬、退貨，前期只付30%的貨款，如果衣服賣的不好，庫存還可以退貨給供應(yīng)商。
一般如果是品牌方做設(shè)計(jì)，供應(yīng)商不可能答應(yīng)這樣的條款，因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)的衣服，我給你生產(chǎn)了，你不要，我賣給誰去？但ODM模式下，本來這些衣服就是供應(yīng)商自己設(shè)計(jì)的，也不只給海瀾之家一個(gè)公司貼牌，海瀾之家作為國內(nèi)最大男裝品牌，這么大的銷量，工廠賣一賣試試沒壞處。賣不出去退回來了，還可以降價(jià)去賣白牌，反正本來也是要賣白牌的。
供應(yīng)商這邊有了這么占便宜的合同，反過來又能促進(jìn)加盟店的擴(kuò)張。一般服裝品牌的加盟店都是要自己承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)的，所以加盟商進(jìn)貨的時(shí)候也會(huì)比較小心，弄不好就要砸自己手里。但海瀾之家不是，它的加盟商不需要承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，所有庫存壓力由總部承擔(dān)，反正總部還可以退貨給供應(yīng)商。這樣一來，加盟店擴(kuò)張起來負(fù)擔(dān)小，自然也就會(huì)更激進(jìn)一些。
但這樣一來，壞處也很明顯，那就是海瀾之家完全放棄了自主設(shè)計(jì)能力。
我一直好奇海瀾之家為什么要做這樣的選擇，因?yàn)樵O(shè)計(jì)能力顯然是一個(gè)服裝品牌的核心競爭力?；蛟S是因?yàn)橛X得男裝沒什么時(shí)尚可言？反正一幫糙老爺們，有啥穿啥，也不挑。
二、男裝真的沒有時(shí)尚嗎？
男裝一直都是服裝行業(yè)的香餑餑，因?yàn)殄X太好賺了。男人買衣服的邏輯跟女人完全不一樣，通常都是衣服臟了、破了、瘦了才去買，而且最好給我來一件跟之前差不多的。這就導(dǎo)致男裝非常的穩(wěn)定，一旦消費(fèi)者成為哪個(gè)品牌的顧客，就容易持續(xù)很多年都買它家的衣服。
但男裝的時(shí)尚風(fēng)格只是變得慢，絕不是永遠(yuǎn)不變；一個(gè)男人的買衣服習(xí)慣很難改變，但不同代際的男人買衣服習(xí)慣絕不相同。
如果忽略了這個(gè)變化，認(rèn)為男裝不需要設(shè)計(jì)，那早晚要付出代價(jià)的。
海瀾之家正在付出代價(jià)。
三、海瀾之家還有救嗎？
面臨經(jīng)營上的困境，我們來看看海瀾之家都做了些什么。
第一，多元化。女裝、童裝、家居產(chǎn)品等，弄了一大堆?；旧蟻碚f，遇到困境的企業(yè)搞多元化都是死路一條，當(dāng)年波司登亂搞多元化差點(diǎn)破產(chǎn)，后來重新聚焦羽絨服才煥發(fā)新生。
第二，找代言人。這個(gè)也挺扯淡，作為一個(gè)男裝品牌，您的客戶知道“海瀾之家”這四個(gè)字的比例，大概率高于知道曾舜晞，甚至張頌文是誰的比例。反正對(duì)于我自己來說，如果不是代言海瀾之家，這輩子我也不會(huì)知道曾舜晞是干啥的。咱也不知道是誰給誰代言。
第三，搞年輕化。這個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)然是對(duì)的，但我感覺管理層沒有真正理解年輕化到底是要干什么，以至于現(xiàn)在的具體舉措都是有問題的，這個(gè)后面會(huì)詳細(xì)說。
第四，增加直營比例。這個(gè)從戰(zhàn)略上來講也是對(duì)的，因?yàn)楣粳F(xiàn)在很大的問題就是脫離了消費(fèi)者，已經(jīng)不知道現(xiàn)在的消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品了，增加直營比例可以有效地加強(qiáng)客戶反饋，利于拉近和客戶之間的距離。但如果管理層只是因?yàn)榧用松檀罅拷K止合作，或者是直營店毛利率更高，而去增加直營店比例的話，那可能也不會(huì)有什么效果。
綜上來看，海瀾之家目前的改革措施沒有太多有效的，未來前景堪憂。
四、最核心的問題：年輕化到底應(yīng)該怎么做？
我認(rèn)為，海瀾之家目前最重要的就是要做好年輕化。
但公司管理層目前對(duì)年輕化有非常大的誤解。海瀾之家本來是做商務(wù)男裝的，你的品牌調(diào)性和核心優(yōu)勢都在于此，
年輕化絕對(duì)不是去做20歲年輕人穿的潮流服裝，而是你要把你自己的基本盤，商務(wù)男裝做的年輕化。
換句話說，20年前60后40歲，現(xiàn)在是80后40歲，這兩代人同樣是40歲，他們的穿著品味是有很大區(qū)別的。你現(xiàn)在還賣20年前40歲穿的衣服，那穿起來只能像個(gè)60歲的老頭。
核心是你要搞懂現(xiàn)在這波40歲的人喜歡什么，這個(gè)叫年輕化。
未來還要持續(xù)搞懂90后、00后，他們40歲的時(shí)候穿什么，這個(gè)是持續(xù)競爭力。如果把年輕化理解為要去做20歲男生穿的衣服，那只能以己之短搏人之長，沒有好結(jié)果，甚至還會(huì)帶來品牌調(diào)性的偏移，最后兩邊不討好。
