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分眾無(wú)線：手機(jī)營(yíng)銷精準(zhǔn)到人
《成功營(yíng)銷》2008年第1期， 2008-01-14， 作者: 曹朝霞， 訪問(wèn)人數(shù): 1826
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手機(jī)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
精準(zhǔn)到人的傳播技術(shù)，為分眾無(wú)線插上了有效推廣的翅膀，在自身積累的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上，分眾無(wú)線今年在為客戶提供互動(dòng)解決方案方面表現(xiàn)非常突出。比如今年，分眾無(wú)線承攬了王老吉品牌“祝福北京”活動(dòng)，在該活動(dòng)中，基于分眾無(wú)線為王老吉打造的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，手機(jī)用戶尤其是王老吉的消費(fèi)者，可以免費(fèi)為祝福使者投票、可以有機(jī)會(huì)獲得紀(jì)念金幣等。通過(guò)分眾無(wú)線發(fā)布的收視提醒、活動(dòng)宣傳告知，王老吉的消費(fèi)者參與活動(dòng)的熱情空前高漲、該活動(dòng)目前仍在全國(guó)范圍內(nèi)如火如荼地進(jìn)行中。
“我認(rèn)為手機(jī)媒體傳遞的廣告和價(jià)值，更傾向于促銷方面。”王毓說(shuō)。而促銷所需要的資源，分眾無(wú)線可以整合自己的數(shù)據(jù)庫(kù)以及廣告主原有的媒體群，做到跨媒體整合，最大程度地做到精準(zhǔn)傳播。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師陳剛認(rèn)為，手機(jī)媒體具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通到每一個(gè)人，是所有傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。其次，在時(shí)間上，從一般人的使用習(xí)慣來(lái)看，手機(jī)至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通，這是任何媒體都望塵莫及的。再次，通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主可以了解手機(jī)用戶每個(gè)月的話費(fèi)額度，而按照通常邏輯手機(jī)話費(fèi)額度越高的用戶其收入越高，購(gòu)買力也越強(qiáng)，這樣，廣告主便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢地傳播。
維亞康姆的首席執(zhí)行官雷石東在“路透社全球科技、媒體、電信峰會(huì)”上發(fā)言時(shí)表示：“毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主對(duì)無(wú)線廣告很感興趣。”他還透露，維亞康姆已經(jīng)在與多家運(yùn)營(yíng)商商談如何傳播無(wú)線廣告的細(xì)節(jié)問(wèn)題。根據(jù)Airwired無(wú)線營(yíng)銷咨詢公司對(duì)50個(gè)知名品牌進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查的結(jié)果，到2008年，89%的品牌會(huì)使用文字和多媒體信息通過(guò)手機(jī)去影響受眾，將近1/3的公司計(jì)劃投放10%的總市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用給無(wú)線廣告。在未來(lái)的5年內(nèi)，超過(guò)一半的公司希望花費(fèi)5%~25%用于無(wú)線廣告。
從用戶的角度來(lái)講，越來(lái)越多的用戶希望接受無(wú)線廣告。一項(xiàng)由HPI調(diào)查集團(tuán)進(jìn)行的有關(guān)移動(dòng)電話廣告推廣活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，涉及11個(gè)國(guó)家超過(guò)3300名移動(dòng)電話用戶，其中88%的被訪者表示分眾無(wú)線，如果能夠獲得折扣，他們?cè)敢庠谝苿?dòng)電話上接受廣告信息，33％的被訪者表示非常歡迎。
手機(jī)媒體的商業(yè)模式和軟肋
如果說(shuō)樓宇、高爾夫、大賣場(chǎng)是分眾傳媒覆蓋的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，那么手機(jī)則在移動(dòng)空間將所有的點(diǎn)連成了一片。尤其是當(dāng)樓宇廣告市場(chǎng)發(fā)展的步伐放緩的時(shí)候，無(wú)線廣告與戶外LED就成為分眾傳媒兩個(gè)重點(diǎn)培育的新業(yè)務(wù)。
在今天3G時(shí)代尚未到來(lái)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)情況下，仍然有很多種無(wú)線廣告模式可以探索和實(shí)施。無(wú)線廣告的定向、互動(dòng)、個(gè)性化、低成本等優(yōu)勢(shì)使其市場(chǎng)潛力非常巨大。就中國(guó)市場(chǎng)而言，沒(méi)有任何研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人能對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)容量作出大致的估計(jì)和設(shè)想。但這個(gè)市場(chǎng)是否能真正做起來(lái)？目前尚存在諸多問(wèn)號(hào)。
比如隱私問(wèn)題。手機(jī)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一些特點(diǎn)，必須建立在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深入挖掘上。比如，一個(gè)WAP用戶如果只是以一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的面目出現(xiàn)，對(duì)于廣告主而言是沒(méi)有價(jià)值的分眾無(wú)線，向其投遞再多他不感興趣的廣告，除了造成反感之外不會(huì)引發(fā)其絲毫的消費(fèi)沖動(dòng)。要了解到他的手機(jī)型號(hào)、判斷出他大致的消費(fèi)能力，知道他每天去哪些站點(diǎn)瀏覽哪些欄目和內(nèi)容，都需要精力，更需要技術(shù)來(lái)解決。據(jù)了解，目前只有分眾無(wú)線開(kāi)發(fā)的“無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺(tái)”等技術(shù)平臺(tái)形成的分眾無(wú)線手機(jī)廣告發(fā)布平臺(tái)能做到對(duì)用戶屬性的精準(zhǔn)挖掘，但這種技術(shù)并未在其他手機(jī)廣告商中普及。另外，關(guān)注用戶行為必須有度，否則就成為侵犯隱私。
又如技術(shù)問(wèn)題。“中國(guó)的手機(jī)廣告前途在3G，”匡文波認(rèn)為，要發(fā)展中國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，首先要解決3G在中國(guó)的應(yīng)用與普及問(wèn)題。隨著3G時(shí)代的一步步臨近，手機(jī)作為媒體的屬性在逐步加強(qiáng)，留給廣告主們的發(fā)揮空間也將更大。據(jù)美國(guó)一家咨詢公司Ovum Consulting預(yù)測(cè)，到2009年，手機(jī)廣告市場(chǎng)將擴(kuò)大到12.6億美元。雖然，個(gè)性化、精準(zhǔn)到人的手機(jī)廣告潛力無(wú)限，但專家認(rèn)為手機(jī)廣告的元年剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)還在培育發(fā)展中。看來(lái)，要在手機(jī)廣告上淘金并非易事，只有處理好特定環(huán)境下的各種問(wèn)題，才可能達(dá)到多方共贏。
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