喜茶(華與華、喜茶創(chuàng)始人開撕背后，新茶飲品牌向左還是向右？)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:喜茶(華與華、喜茶創(chuàng)始人開撕背后，新茶飲品牌向左還是向右？)。
前段時(shí)間，營銷咨詢專家華與華老板華杉發(fā)布的一條微博，引發(fā)業(yè)界不小的爭議，內(nèi)容直接抨擊所謂的“逼格”以及“靈感”，不僅直接提到喜茶，而且還配了喜茶的線下門店圖片，看似火藥味十分濃厚。
而喜茶創(chuàng)始人聶云宸也不甘示弱回?fù)簦骸坝行┤丝偸呛茏孕诺幕卮鹚麄儾⒉涣私獾膯栴}，剛又看到了新鮮出爐的一例。”
有意思的是，有網(wǎng)友通過微博的蛛絲馬跡，扒出華杉居然是蜜雪冰城的營銷服務(wù)商，這就不難理解華杉公然開撕的原因了。作為新茶飲品牌，喜茶和蜜雪冰城完全是兩種不同的商業(yè)打法，一個(gè)崇尚門店規(guī)模化效應(yīng)，一個(gè)更注重品牌調(diào)性和創(chuàng)意，可以說是一個(gè)向左，一個(gè)向右。
那么，未來新茶飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)模式是什么？究竟是誰說了算？
01
開撕背后：
新茶飲品牌模式的較量
華與華最善于打造下沉案例，蜜雪冰城是其最得意的作品之一，資料顯示，蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜單設(shè)計(jì)，均是出自華與華之手。
也就是說，蜜雪冰城是華與華的“老東家”。
根據(jù)華杉發(fā)布的微博內(nèi)容，他擁護(hù)的立場是，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復(fù)制，這正是蜜雪冰城的商業(yè)打法，而其抨擊的“逼格”以及“靈感”，自然是喜茶的品牌調(diào)性。
華杉開撕喜茶背后，透露出喜茶和蜜雪冰城在商業(yè)模式上的不同玩法：
1. 產(chǎn)品價(jià)格定位不同，一個(gè)走極致性價(jià)路線，一個(gè)是走中高端路線。
喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，一杯茶售價(jià)會(huì)超過20元，而蜜雪冰城一杯茶售價(jià)基本是10元以下。
喜茶和蜜雪冰城針對(duì)的市場不同，前者是覆蓋一二線城市用戶，而后者則是瞄準(zhǔn)三四五線城市用戶。這兩個(gè)用戶群體的思想認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力都不同，因此，兩者完全不在一個(gè)競技場。
參照電商領(lǐng)域拼多多的成功案例來看，針對(duì)三四五線城市，產(chǎn)品走極致性價(jià)比路線是最優(yōu)打法。當(dāng)下，無論是餐飲界的海底撈還是互聯(lián)網(wǎng)電商界的阿里巴巴喜茶，基本都在極致性價(jià)比的路線攻打下沉市場，畢竟，下沉市場消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。
2. 門店拓展方式不同，一個(gè)是以“加盟+直營”模式的開店喜茶，一個(gè)是直營模式開店。
三四線城市的門店多是以夫妻老婆店為主，很少有連鎖門店和中大型超市，因此，想要快速侵占下沉市場，以加盟的形式提升覆蓋率是一種不錯(cuò)的解決方案。這也是蜜雪冰城能夠以“加盟+直營”模式使店鋪數(shù)量達(dá)到8000家店的的重要原因。
而在一二線城市，想要保持品牌的調(diào)性，無疑直營是比較好的商業(yè)模式。
另外，喜茶為了吸引年輕消費(fèi)者，門店一般是選擇開在時(shí)尚購物廣場。而相對(duì)來說，蜜雪冰城選址較為靈活，門檻也較低。
3. 品牌形象不同，一個(gè)注重產(chǎn)品創(chuàng)意靈感，以及品牌逼格，另一個(gè)是單純賣街邊飲茶，更注重產(chǎn)品功能需求。
喜茶的線下門店，十分注重美感和設(shè)計(jì)特色，比如花樣百出的白金店、Lab店、主題店，在產(chǎn)品上更注重靈感創(chuàng)意。就連茶杯也是用了很大心思，前段時(shí)間，喜茶出了套杯子，秒光。因此，業(yè)界很多人評(píng)論喜茶是一家被茶飲“耽誤”的設(shè)計(jì)公司。
相反，蜜雪冰城無論是品牌形象還是產(chǎn)品，幾乎沒有太大的特色，更沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。也正是因?yàn)榇耍垩┍遣拍軌蜻M(jìn)行快速復(fù)制和規(guī)模化。
從以上三點(diǎn)可看出，喜茶和蜜雪冰城雖然同是茶飲品牌，但它們就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本質(zhì)上是第三空間，不僅僅是賣咖啡，瑞幸倒是真賣咖啡的，雖然它在商業(yè)模式上，更像金融游戲。
02
規(guī)模論效應(yīng)
有邊界，而且容易被模仿！
華杉口中提到的可復(fù)制的規(guī)模論，會(huì)一直奏效嗎？答案是否定的！
按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主R·科斯的觀點(diǎn)：企業(yè)是有邊界的，不是越大越好。企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)、市場、地域等不同而選擇其最佳規(guī)模，宜大則大，宜小則小。
根據(jù)生產(chǎn)成本理論，在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將會(huì)降低企業(yè)平均單位產(chǎn)出成本，不過下降到一定程度，長期平均費(fèi)用曲線逐漸變平，甚至，隨著生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 ，成本還會(huì)逐漸上升。
而且，企業(yè)前期規(guī)模化擴(kuò)張階段，規(guī)模收益也是明顯的，但一旦擴(kuò)張到一定程度，企業(yè)的規(guī)模達(dá)到了它的頂峰，如果繼續(xù)擴(kuò)大，會(huì)導(dǎo)致收益下降，即出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。
上述規(guī)模化效應(yīng)理論在海底撈身上表現(xiàn)得淋漓盡致。
以海底撈舉例來說，自2016年底開始，海底撈走上了規(guī)模拉動(dòng)增長的道路。三年來，海底撈的年復(fù)合增長率高達(dá)63.4%，截止2019年底實(shí)體店總數(shù)量達(dá)到768家，直接拉動(dòng)了營收從78.08億元膨脹至265.56億元，整整擴(kuò)大了兩倍以上。
但是，海底撈2019年財(cái)報(bào)顯示出關(guān)鍵信息，即一二線城市門店增長出現(xiàn)疲軟以及翻臺(tái)率整體下滑，也就是說，靠規(guī)模化已經(jīng)達(dá)到頂峰，無法再帶動(dòng)快速增長。
再瑞幸舉例來說，瑞幸的開店速度更是驚人，據(jù)資料顯示，瑞幸一年開2500店，兩年七4000家門店，但是最終卻以自曝22億造假，結(jié)局卻令人唏噓不已。
此外，蜜雪冰城的品牌形象很容易進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，但如果一味走價(jià)格戰(zhàn)路線，沒有自己特有的調(diào)性，很容易被新進(jìn)競爭者模仿和復(fù)制。因?yàn)闆]有核心創(chuàng)新力，用戶完全是看低價(jià)購買，一旦出現(xiàn)更便宜的品牌，消費(fèi)自然也會(huì)投懷送抱。
03
品牌調(diào)性沒錯(cuò)
但卻難以進(jìn)行規(guī)模化
品牌需要差異化的定位，需要有自己的調(diào)性，如此才能滿足潛在消費(fèi)者深層次的自我表達(dá)需求，比如，寶馬滿足了駕駛感，奔馳滿足了尊貴感。
而喜茶的喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場新寵，離不開差異化的品牌定位。首先他們找到了一二線城市核心消費(fèi)者群體即年輕消費(fèi)者，然后，抓住個(gè)體化年輕消費(fèi)者的社交需求，對(duì)自身品牌進(jìn)行差異化定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強(qiáng)調(diào)分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗(yàn)，而奈雪的茶則是定位于“一口好茶、一口歐包”，通過延伸消費(fèi)場景來進(jìn)行區(qū)別定位。
而蜜雪冰城，看似完全沒有調(diào)性可言，但或許它的土，就是本身的品牌調(diào)性吧，只是這種調(diào)性沒有創(chuàng)新和個(gè)性，很容易被復(fù)制和模仿。而喜茶和奈雪的茶，很能切中消費(fèi)者的情感需求，強(qiáng)占心智，這種調(diào)性很難被模仿。
不過，有時(shí)候，長處也是短處，那就是這種個(gè)性創(chuàng)意的東西，很難進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，這或許也是喜茶和奈雪的茶門店規(guī)模至今沒有突破千店的原因。
但也有很大一部分原因是一二線城市的新茶飲已經(jīng)飽和，因此，如果拓展規(guī)模的話，下沉市場是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。
上文提到了下沉市場，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣不同。喜茶想要下沉，需要另一套公式。也這是喜茶推出副品牌喜小茶，主打中低端市場的原因，這個(gè)邏輯和阿里很類似，阿里為覆蓋下沉市場，推出淘寶特價(jià)版。
實(shí)際上，喜茶和蜜雪冰城，更像是互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的阿里和拼多多，只是后者已經(jīng)打得難分難解，前后還沒有攻入對(duì)方的勢(shì)力范圍。
04
新茶飲品牌的未來
更細(xì)分化賽道的挖掘
在激烈的市場條件下，品牌進(jìn)完成產(chǎn)品力、品牌力建設(shè)后，必須要探索最適合自己發(fā)展的更加細(xì)分化的賽道，把消費(fèi)需求開發(fā)到極致，這是品牌保持持續(xù)生命力的機(jī)會(huì)。
畢竟當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，對(duì)新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度越來越高，品牌也需不斷做出改變。具體來講，品牌可以嘗試更加細(xì)分化的消費(fèi)場景、加速新品和迭代，滿足年輕消費(fèi)者追新求變、快速更迭的滿足感。
在新茶飲市場，隨著越來越多的品牌加入賽道，機(jī)會(huì)窗口的紅利在收緊，茶飲店基本的產(chǎn)品、門店形態(tài)趨于穩(wěn)定。當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來越難時(shí)，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)ふ也町惢庞锌赡軒硗粐鷻C(jī)會(huì)。
喜茶深諳新品運(yùn)營之道，其在2019年共推出240余款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費(fèi)者多元化以及新奇產(chǎn)品的滿足感。
另外，對(duì)細(xì)分賽道的搶占，一些茶飲品牌已經(jīng)在進(jìn)行，并在通過成效驗(yàn)證這一機(jī)會(huì)點(diǎn)。從2019年開始，增長快速、搶占到消費(fèi)者注意力的品牌，都是從細(xì)分領(lǐng)域賽道崛起的：7分甜、書亦燒仙草、滬上阿姨為代表的品類細(xì)分。
特別是，書亦2017年定位燒仙草飲品后，門店迎來快速擴(kuò)張，數(shù)量翻了10倍，在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈品牌標(biāo)簽。
05
結(jié)語
雖然當(dāng)下性價(jià)比時(shí)代來臨，但是并不意味著品牌要摘掉逼格、情懷等功能外的附加價(jià)值。中國市場很大，新茶飲品牌并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，品牌應(yīng)該朝著多元化的方向發(fā)展。無論是崇尚規(guī)模化，亦或是品牌調(diào)性，都有適合自身發(fā)展的市場空間。
但是，過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模可復(fù)制化，或者品牌調(diào)性都是不可取的，會(huì)將自身陷入死胡同，很難再向前繼續(xù)奔跑。最后要提的是，品牌需要保持創(chuàng)新力，沒有創(chuàng)新，不做思考，不去挖掘消費(fèi)需求的“網(wǎng)紅”玩法，在飲品行業(yè)很容易被復(fù)制和淘汰，進(jìn)而被后浪拍在沙灘上。
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