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文|一視財經(jīng) 東玉
編輯|西貝
曾經(jīng)高歌猛進的盒馬，如今敗走福州。消息傳出來，立刻引爆新零售領(lǐng)域熱點。從盒馬層面，肯定會強調(diào)關(guān)店開店是正常經(jīng)營考量，對于行業(yè)人士來講卻忍不住思索這背后的意義。
曾經(jīng)的新零售倡導(dǎo)者全面退出了這座具有戰(zhàn)略意義的“新零售之都”，而永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)、樸樸超市等零售品牌依舊在這座城市繼續(xù)鏖戰(zhàn)，此情此景，無論如何有些讓人唏噓。
隨著新零售的進行，生鮮零售O2O逐漸成為標(biāo)配，而生鮮零售的客單價能否保住足夠的毛利空間，以覆蓋額外的成本？由于疫情帶來的生活方式的改變，很多商超零售企業(yè)都獲得了意外的增長，這種增長究竟是不是可持續(xù)的？這一年，各家企業(yè)究竟應(yīng)該乘勝追擊，還是固本培元？這個問題，關(guān)乎整個生鮮零售行業(yè)未來兩三年的格局與走向。
1、敗走福州
5月6日，盒馬鮮生宣布關(guān)閉在福州最后兩家門店，及盒馬博納廣場店和茶亭國際店。這意味著盒馬鮮生正式退出福州。
在此之前，盒馬早已在今年3月關(guān)閉了其在福州的第三家門店——盒馬福新店。當(dāng)時，盒馬對外公開的回應(yīng)是“正常的業(yè)務(wù)調(diào)整，不會對其他門店產(chǎn)生影響”，還給出了2020年要在福州新開6家門店的目標(biāo)。
現(xiàn)如今看來，曾經(jīng)立下的開店誓言，終究成了難以兌現(xiàn)的一紙空文。
盒馬關(guān)店似乎比盒馬開店更具有話題性。2020年初，剛舉起“雙百戰(zhàn)略”大旗的盒馬，就要在福州市場畫上句號。
與盒馬的戰(zhàn)略收縮不同，整個生鮮零售行業(yè)受疫情訂單的大幅增加的鼓勵，很多生鮮零售企業(yè)以及商超企業(yè)，在今年選擇逆勢擴展。比如叮咚買菜最近進入北京市場；合肥的生鮮傳奇開始進軍全國市場；2019年底完成新一輪融資的錢大媽，于2020年3月在疫情中心武漢開出了當(dāng)?shù)氐谝患议T店，繼續(xù)擴張進入新的城市。
2年就退出，多少能證明盒馬在福州水土不服。
有業(yè)內(nèi)人士透露，盒馬當(dāng)初進軍福州的戰(zhàn)略意義大于內(nèi)容。福州是永輝超市的根據(jù)地。“北盒馬南永輝”經(jīng)常被行業(yè)內(nèi)用來形容雙方的戰(zhàn)局，在顛覆傳統(tǒng)超市的過程中，二者一直難分伯仲，2018年，盒馬在福州開出三家門店，外界一度將此舉看作是盒馬在攻擂永輝。
然而，事與愿違，永輝在福州擁有73家bravo店、47家mini店、92家前置倉（包括永輝生活和永輝bravo）和70家永輝生活，深厚的底蘊讓其他外來品牌想要扎根于福州市場變得難度重重。
除了永輝之外，盒馬在福州面臨的其他零售企業(yè)也不容小覷。作為一個中等規(guī)模城市，福州零售到家日訂單的總量可以超過30萬單，競爭激烈程度甚至超過一些一線城市。在福州，盒馬鮮生線下面臨著永輝、超級物種等商家的競爭；線上又有樸樸超市、永輝到家、淘鮮達(dá)、永輝生活等對手的多重夾擊。
數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市在福州地區(qū)的日訂單量最高可達(dá)20萬單，永輝到家在福州的日訂單量最高可達(dá)6萬單。與二者數(shù)據(jù)相比較，盒馬鮮生在福州的存在感較低，單家門店的線上日訂單量只有1900至2200單。
盒馬此次的關(guān)店舉動，既有表面業(yè)務(wù)調(diào)整壓力，更有深層次戰(zhàn)略收縮考量，而經(jīng)營不善或是壓死駱駝的最后一棵稻草。
2、新零售的底層技術(shù)，全都指向運營效率
盒馬在退出福州市場時給出回應(yīng)時特意強調(diào)，目前福州盒馬門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點過遠(yuǎn)、暫時無法取得商品優(yōu)勢。可見，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜澈蟮纳顚釉颉?/p>
盒馬內(nèi)部人士表示，盒馬在當(dāng)?shù)氐牟少徲龅搅酥T多問題，供應(yīng)商較為零散，一些商品難以達(dá)到盒馬的標(biāo)準(zhǔn)。為此，盒馬只能從其他區(qū)域采購，例如廣州等地，這就導(dǎo)致盒馬需要遠(yuǎn)距離運輸生鮮果蔬。
“雖然跨區(qū)域采購能適當(dāng)彌補當(dāng)?shù)夭少彶蛔愕那闆r，但遠(yuǎn)距離運輸讓耗損率居高不下，生鮮品控難以穩(wěn)定。”因為供應(yīng)鏈尚不成熟，“一些新產(chǎn)品、新打法在福州根本鋪不開。”兩年時間里，盒馬重要的自有品牌——“日日鮮”產(chǎn)品一直缺席福州市場。“做了兩年，福州依舊是盒馬有短板的城市，供應(yīng)鏈明顯不足。與其他競爭對手相比，盒馬的數(shù)據(jù)、貨源、物流優(yōu)勢并未完全凸顯。”
這次關(guān)閉福州門店，有扭虧無望的原因在，但更重要的是及時止損。
根據(jù)2019年10月份新華都轉(zhuǎn)讓新盒科技（福州盒馬）的公告顯示，2018年新盒科技虧損5883萬元，2019年僅上半年虧損4044萬元。
3、供應(yīng)鏈?zhǔn)艹钢猓巢陌踩l出問題
供應(yīng)鏈?zhǔn)艹钢猓瑢?dǎo)致盒馬的生鮮食材頻頻被爆出問題。近日，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（旗下平臺為盒馬鮮生）青島公司再現(xiàn)抽檢不合格現(xiàn)象。這次抽檢不合格的產(chǎn)品則是三文魚，不合格內(nèi)容為菌落總數(shù)超標(biāo)。
據(jù)山東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于21批次食品不合格情況的通告2020年第9期（總第240期），抽檢食品樣品涉及16大類1564批次。在不合格產(chǎn)品信息名單中，盒馬鮮生赫赫在列。據(jù)媒體報道，青島市上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司青島第一分公司銷售的一款進口三文魚魚肉被檢出菌落超標(biāo)，檢測數(shù)值分為1.7×106，2.4×106，1.5×107，2.1×106，2.5×106（CFU/g），而標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為n=5，c=2，m=50000，M=100000（CFU/g）。
不久前的3月26日，江蘇省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于10批次食品不合格情況的通告，其中上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司南通第二分公司銷售的鮮活皮皮蝦被食藥監(jiān)局檢驗出重金屬超標(biāo)。
另外，筆者從天眼查上發(fā)現(xiàn)，2019年8月12日，盒馬鮮生茶亭店的運營主體福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司福州臺江區(qū)茶亭分店因違反經(jīng)營腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變生蟲、污穢不潔、混有異物、摻假摻雜或者感官性狀異常的食品被行政處罰，2020年1月20日，該店因違反銷售不合格食品，被沒收違法所得和非法財物1422元。
生鮮產(chǎn)品的上游（農(nóng)戶）和終端（消費者）均是分散的，而且非標(biāo)短保，傳統(tǒng)鏈路鏈條長，層層加價，痛點明顯。生鮮超市龍頭依托常年積累，形成封閉式的生鮮供應(yīng)鏈體系和較大的生鮮采購規(guī)模，可以深入產(chǎn)地直采，降低成本并實現(xiàn)信息的更好傳導(dǎo)，從而提升效率。生鮮供應(yīng)鏈能力主要依靠采購規(guī)模和整體采購體系，盒馬整體規(guī)模和永輝等超市巨頭相比還有一定差距，部分商品直接產(chǎn)地直采不一定經(jīng)濟。
據(jù)說盒馬單店的開業(yè)成本在1000萬以上，選址的邏輯完全契合，目的應(yīng)該是通過線下的運營來覆蓋成本，同時保證購物體驗和流量之間的平衡。
但是，無論是阿里主導(dǎo)的盒馬鮮生還是永輝超市主要的超級物種，目前均未實現(xiàn)盈利。
4、為什么生鮮行業(yè)難賺錢？
從高歌猛進的狂奔開店，到落地盒馬菜市、盒馬mini等新業(yè)態(tài)，盒馬實在一直在摸索著合適的發(fā)展路徑，自然也要為其中的不合時宜買單。
侯毅曾坦言，盒馬鮮生大店模式在投入成本上存在短板盒馬生鮮超市官網(wǎng)，“2019年初，我們發(fā)現(xiàn)盒馬這個模式最大的弱點就是規(guī)模很大、投資很大、對門店的要求很高。因此，這個時期就會發(fā)現(xiàn)盒馬的發(fā)展速度快不起來，店面難找。”
其實，生鮮行業(yè)利潤薄，損耗大，難賺錢是行業(yè)通病。全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。
首先，生鮮產(chǎn)品的不可控因素較多。生鮮電商一直都難以解決的問題就是在運輸中的損耗問題，配送過程會出現(xiàn)不同程度的腐爛和損壞，而消費者希望自己挑選生鮮，并保證生鮮的新鮮程度，這個矛盾是在短時間內(nèi)無法改變的，同時國內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品的冷鏈不足，在發(fā)達(dá)國家生鮮的冷鏈流通率平均為97%以上。而國內(nèi)生鮮冷鏈運輸能力不足。這些問題是所有生鮮電商面臨的問題，盒馬鮮生也無法避免。
生鮮的毛利一般在百分之三十左右，整個運作過程當(dāng)中主要的成本構(gòu)成一個是人的成本，一個是配送的成本，一個是損耗的成本。通常人工成本、配送成本、損耗管控不當(dāng)，這幾樣加起來超過30%肯定是虧錢的，更甚者如果接近25%也就虧錢了，因為還有其他隱性成本。如果配送做不到7%以下，損耗做不到7%以下，那么人工成本壓力就大了。人工占比最少也要做到1:15，也就是說如果你一個月發(fā)一萬塊錢的工資，那么你一個月要做到15萬，那么你就要做到量產(chǎn)和達(dá)到規(guī)模，否則你的人占比一旦高了，你做不到這個就意味著虧錢。
其次，生鮮電商面臨著行業(yè)的洗牌。自盒馬起了頭后，京東的“7FRESH”、蘇寧的“蘇鮮生”、騰訊投資的“超級物種”相繼成立，進行著一次又一次浩浩蕩蕩的跑馬圈地運動。尤其在疫情把城市居民困于家中，“買菜做飯”這個剛需，促成了生鮮電商培養(yǎng)用戶習(xí)慣的絕佳機會。美團、餓了么、每日優(yōu)鮮、京東到家等App的logo下方，近兩個月齊刷刷換上了“送菜到家”“買菜無憂”“安心買菜”這些與“菜”相關(guān)的營銷標(biāo)簽。
與此同時盒馬生鮮超市官網(wǎng)，社區(qū)生鮮自2018年以來成為繼新零售之后的新風(fēng)口，受到資本的大量涌入。立足于社區(qū)、貼近消費者，再加上生鮮品類消費頻次高、復(fù)購率高、市場空間大的屬性，社區(qū)生鮮店成為資本和產(chǎn)業(yè)層面共同關(guān)注的零售業(yè)態(tài)。
三載裸泳之后，以盒馬為代表的新零售商面臨新的抉擇：是主打高端線下零售體驗，以驅(qū)動線上銷售;還是專注輕便小店，發(fā)揮倉儲、配送優(yōu)勢，聚焦3公里社區(qū)電商?
但尷尬在于，這兩者新零售商都不愿放棄。生鮮相對高端的特征，決定了它既需要優(yōu)質(zhì)倉儲與快速配送，也在乎用戶的感官體驗。“線上營銷、線下倉儲與后期物流配送”，看起來，任何一樣也不能少。
目前看來，盒馬選擇的是布局生鮮和數(shù)字農(nóng)業(yè)源頭，即產(chǎn)業(yè)鏈上游。去年5月，盒馬宣布拿下全國500 家生鮮基地。今年4月，盒馬與上海浦東區(qū)政府正式簽署百億級產(chǎn)值的生鮮加工基地。
在快速開店的同時，一個圍繞北京、上海、武漢、西安、成都、深圳為節(jié)點、覆蓋全國的生鮮供應(yīng)鏈體系正在形成。所謂兵馬未動，糧草先行，供應(yīng)鏈對于生鮮電商的意義無需多言。盒馬在供應(yīng)鏈上下的狠功夫，未來能否如愿將盒馬的線上線下與數(shù)字農(nóng)業(yè)融合，形成更完善的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，我們只能拭目以待。
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