上島咖啡加盟(上島咖啡的品牌危機)，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:上島咖啡加盟(上島咖啡的品牌危機)。
“發家史”埋下隱患“上島咖啡”的品牌危機2010-08-13 10:22:22 華夏經緯網加盟店模式，使得上島咖啡各分公司只能獲取初次加盟費以及后期續約 費，但卻無法分享其日常的經營收益，于是各大股們在利用“上島咖啡”品牌基 礎上，創立全新品牌，并升級其加盟模式文/本刊記者洪麗萍作為商務人士的你，或同客戶、或同朋友要找個地方談事，第一個想到的 地方可能就是上島咖啡。因為上島咖啡已經開遍了中國的大江南北，目前掛著 “上島咖啡”牌子的咖啡館達 3000 多家，超過星巴克、COSTA、SPR 和雕刻時光等的總和。“上島咖啡”四個字在消費者心目中烙印的次 數越多，消費得越多，就這樣，在消費者心智中，“上島咖啡”排在了咖啡館品 類中的第一位。當然，如果你在上島咖啡遭遇冷遇，你也應該毫不詫異，因為這 3000 多家 上島咖啡都是個體戶，而不是你自己所臆斷的“大名鼎鼎”的上島咖啡。據了 解，想在咖啡店掛上“上島咖啡”招牌，是一件相對容易的事。“簽完協議，交了 加盟費，上面有人來指導一下裝修和培訓，之后基本上就是自己的生意。”北京 一家上島咖啡加盟商對這種“自主經營”的狀態非常滿意。股東另立新牌在中國，遍地開花的上島咖啡的“發家史”為日后的矛盾早早埋下了隱患。
1968 年，陳文敏在臺灣創建了第一家上島咖啡店，規模很小，與如今城市角落 的餐飲小店并無二致。陳文敏頭腦靈活，在經營管理上很有一套，生意做得有聲有色。三十年之 后的 1998 年，陳文敏推動上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來，這更 像一場賭博。上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然，當時改革開放已過 20 年，海口作為先頭城市經濟迅速騰飛，以地產為龍頭的產業帶動了日常消 費。錢包鼓起來的商人們開始尋找有格調的洽談地點，而上島咖啡“咖啡西餐” 的模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在海南奮斗過的商人說：1/6“當時人們對于咖啡和西餐這些舶來品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要 在咖啡廳才夠有面子。”上島咖啡海口店一時顧客絡繹不絕，“海南上島農業開 發有限公司”上島咖啡前身八位股東喜從天降：本來打算玩玩而已，誰知不小心挖到了大金礦！生意越做越大，上島的目光開始瞄向廣袤的內陸版圖。時任上島咖啡總經 理的陳文敏僅持有海南上島農業開發有限公司 45%的股份，而董事長游昌勝與 其它幾位股東共有 55%。2000 年底，八位股東以抓鬮的形式“瓜分”商業領土， 進行分區經營。所謂“分區經營”，僅僅是深度拓展加盟店，收取更多加盟費，本質上，是 空手套白狼。
這在某種程度上，取決于咖啡館經營中的資金高門檻，早期各大股東普遍 缺乏資金。分區經營后，上島咖啡在短期“加盟費”的利益驅使下，被各大股東 拓展到全國各地，由此上島咖啡確立了在消費者心智中咖啡館品類的領軍品 牌。然而，八大股東不約而同地把“上島咖啡”當作收取加盟費的工具，而毫無 動力去深度鞏固“上島咖啡”品牌，因為短期而言，他們不能從協助管理上島咖 啡加盟店中受益。2003 年，上島體系發生嚴重的品牌變故。原股東之一陳文敏宣稱，上海上 島的商標所有權的取得本身不合法，要求商標總局撤消這一商標。2004 年 7 月，中國工商總局商標評審委員會下達了撤消上島“上島及圖”商 標的裁決。上海上島對此裁決表示不服，向北京第一中級人民法院提出行政訴 訟，反將商標評審委員會告上法庭。這場爭奪長三角咖啡市場的商戰，發生在 兩個上島創始人之間，標志著上島經營體系的潛在矛盾開始如火山般爆發。就在拋出“上島咖啡”品牌這個殺手锏之前，陳文敏早已悄悄給自己準備了 另一條退路——在其大本營浙江，陳文敏已建立了一批名為“兩岸咖啡”的連鎖 店，其中很大一部分是原來加盟杭州上島的咖啡店。由此可見，陳文敏“自 毀”“上島”品牌是早有準備。
顯然，在陳文敏眼中，“上島咖啡”的確只是一個短 期利用工具，并可以隨時毀掉自己一手創立的品牌。為什么陳文敏要這么做？ 難道他目光短淺？難道他意氣用事？2/6“一開始，八大股東到自己的片區的目的是開發‘上島咖啡’這個品牌，但真 正來到這個片區后，心態就開始發生變化。在上島總部，他只是一個董事，只 占據 1／8 的股份，經營‘上島’所獲得的效益，他只能占據 1／8。"但到了新區域后，他就成了這里的一方諸侯，擁有這個區域的絕對權 力”，曾經為上島咖啡以及星巴克咖啡當過顧問的張果寧教授如是說。有了上島 咖啡的區域經驗，重新經營起一個全新品牌，陳文敏們易如反掌，對于新品 牌，不但可以坐收 100%的收益；未來新品牌還可能成長為全國性品牌；升級加 盟模式，諸如：參股加盟店、控制終端標準等等。咖啡館行業資深投資分析師齊鳴表示，“上島咖啡那套極為簡單的‘加盟店’ 模式只能創造幾個百萬富翁，商業格局不夠，不能成就真正偉大的企業。”的 確，加盟店模式，使得上島咖啡各分公司只能獲取初次加盟費以及后期續約 費，但卻無法分享其日常的經營收益，于是各大股們在利用“上島咖啡”品牌基 礎上，創立全新品牌，并升級其加盟模式。
擁有上島咖啡江蘇、河南、遼寧 3 大省份經營權的蘇州迪歐餐飲管理有限 公司創始人為八大股東之一的王陽發于 2001 年創立了新品牌迪歐咖啡，2008 年收購米蘿咖啡連鎖店擁有上島咖啡廣東、廣西、云南三省經營權，迪歐公司 總共已有近 800 家連鎖店，其中，直營店占 30%～40%，2007 年，迪歐獲得美 國風險投資基金凱雷 2100 萬美元資金，計劃于 2011 年在臺灣上市。而陳文敏 所創立的兩岸咖啡，2008 年獲得高盛集團及華生資本投資 3000 萬美金，2012 年兩岸咖啡將在上海 A 股主板市場或大陸創業板上市。顯然，上島咖啡已經成了股東們手上一個目前還能產生高額現金流的工 具，有了現金流后他們正專注于打造與“上島咖啡”直接競爭的全新品牌，并加 大對新品牌加盟商“鎖”的力度。在股東們的強力推動下，“上島咖啡”的品牌價值 正在日漸被侵蝕，那么上島咖啡的直接經營者——加盟商們的處境如何？加盟商不必忠誠3/6加盟商才是“上島咖啡”的真正承擔者，他們承擔著作為行業領軍品牌“上島 咖啡”高昂的加盟費。上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經營一家 上島咖啡加盟店，需要的資金條件包括以下幾項：“加盟費 26 萬，經營保證金 5 萬，裝修費 1200 元/平方米，預備資金 150 萬左右含加盟費，裝修費，首批物料購進等，為總計費用。
這 150 萬，是一次 性投入，經營時間越長，每個月攤銷成本越低，反之，經營時間越短，攤銷成 本越高。外加每月高額房租，不可否認，咖啡館行業是資金密集型的重資產行 業。深究咖啡館經營的本質，在經營成本中，房租占比高達 40%。那么咖啡館 賣的真是質量上乘品牌過硬的咖啡嗎？非也，咖啡館賣的是位置，不是咖啡， 不是飲料，不是商務套餐，也不是品牌，是單位時間內單位平方米能產生的銷 售額。要么在較短時間內出售少量飲品，接待更多的人，靠翻桌率制勝，類似 星巴克模式；要么在較長時間內出售更多飲品、點心、水果、主食，類似上島 模式。于是，選址成了咖啡館經營中最關鍵的要素，一旦選址正確，就意味著成 功了一半。然而，上島咖啡從來不會干涉加盟商選址。當記者以談加盟名義找 到上島公司鄭州某負責人時，他說，如果想加盟，只要有合適地方，一般 3 天 公司就可以答復。當記者追問這是否意味著上島公司選擇加盟商時根本不用實 地考察加盟商的選址、實力等時，他只說只要有好地方，加盟就成功了一半。 隨后，他又承認，做連鎖加盟其實就是一把雙刃劍，選擇不好就要承擔風險， 加盟商要有足夠實力來支撐，因為連鎖加盟更多的是靠自己，單純依靠公司支 持不可能。
加盟商在擔負最大成本之后，也就完全主導了自身經營權，并獨立承擔著 最大風險。對擁有上島咖啡經營權的分公司而言，能多收一份加盟費，就多收 一份；而對加盟商而言，上島咖啡則是一塊吸引消費者走進去店里的招牌。至 于消費者走進咖啡館，是否真能享受到最基本的服務，全看各大加盟商的十八 般武藝。在北京的上島咖啡藍堡店，你看到的是個酒吧；在現代城店，穿著牛 仔褲的男服務生，提著掃把和簸箕不時在桌間穿梭；在溫特萊店，真正置身于 富有藝術氣息的雅致環境，并能見到服務員優雅的微笑。4/6雖然，服務在咖啡館經營可以貢獻和挖掘的價值的確不高，但如果消費者 享受不到最基本的咖啡館服務——優雅安靜的環境、溫和微笑的服務員等，一 旦競爭出現，顧客不會二次光顧。上島咖啡海口店的一位老顧客如此形容當年 的服務，“他們的服務員送盤子的那一霎那，那幾秒鐘一個動作，連是多少度角 的傾斜都規定得很嚴格。”然而，“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”，在沒有一個強大公 司監督標準時，“上島咖啡”這鍋粥會被無數老鼠屎傷害。據悉，2009 年，在北 京地區，上島咖啡關的店超過新開門店。那么“上島咖啡”招牌對加盟商而言，值 150 萬嗎？對于那些把咖啡館當成 生意來做的加盟商據悉，北京至少有 30%左右的咖啡館經營者，不把其當生意 來說，加盟費用對他們而言只能是成本，能夠降低則降低，能夠不交則不交， 但前提是不影響生意。
在品牌大師大衛·艾克David Aaker眼中，品牌是用來標志某個銷售商或銷售 集團的產品或服務，并將之與競爭對手的產品或服務區分開來的特有名稱和或 標志如標志語、商標或外形設計。言外之意，只有在出現競爭時，如：高級寫字樓和繁華商業區等，“上島咖啡”作為行業領軍品牌的號召力才能 體現出來上島咖啡加盟，吸引消費者進入“上島咖啡”，由此產生的溢價方能彌補其高額的加 盟費用。而對于那些不存在咖啡館競爭的區域，如：縣鎮級城市則完全無需耗資貼牌“上島咖啡”。然而，上島咖啡經營權所有 者在已經把“上島咖啡”當成現金流工具的動機下，即便是明白這一道理，也不 會告知有加盟意向者。而對于那些已經加盟上島咖啡一年多并且經營良好的加盟商而言，在已經 擁有足夠多且穩定的顧客群，優雅安靜的環境和簡單溫和的服務后，“上島”二 字已經不重要。這也是為什么不少加盟商在已經過了合同期限后，仍在使用上 島咖啡，而不怕打官司的原因所在。因為精明的商人會算計，“上島”究竟已經 給我帶來了什么價值？未來還能產生什么價值？據悉，北京某家上島咖啡，卸 除“上島”二字，僅剩“咖啡”，其銷售額反而上漲 40%。由此可見，只有在存在競爭時，“上島咖啡”才值得掛上。
過往加盟商在通 過“上島咖啡”吸引了足夠客戶群后，完全不必再忠誠。大眾點評網顯示，在北5/6京存在著 129 家上島咖啡，而記者從上島北京分公司 4 月期《味道》內刊上看 到僅存 98 家，關閉 31 家。當股東們毫無動力投資于“上島咖啡”，并且抱著涸澤而漁的心態時，上島 咖啡的新加盟者經營成功概率將會降低。伴隨著股東們全新品牌的日漸成熟， 它們更有動力把上島加盟商們從左手倒到右手的自有品牌手里，并提供給加盟 商更多的附加價值。而上島咖啡的加盟商們在單打獨斗的同時，也都在想著借 助這個招牌迅速積累資源，早日掙脫它的殘酷剝削展翅高飛。在未出現一個強 有力的領導者之前，我們很難看到上島加盟模式的改變。伴隨著一個個上島咖 啡的門店的倒下和不再擴張，以及新品牌的開疆拓土上島咖啡加盟，消費者自然會漸漸放棄 “上島”，在不遠的未來，“上島”將真正與“大名鼎鼎”無緣。6/6
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