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火鍋外賣(mài)要變天
2020-03-30 15:05火鍋 火鍋外賣(mài)
微博上萬(wàn)人呼喊“疫情結(jié)束后最想吃火鍋”的故事還沒(méi)有結(jié)束。人們因?yàn)楦綦x對(duì)火鍋爆發(fā)出的旺盛需求，將這個(gè)產(chǎn)業(yè)被忽略的價(jià)值重新擺在大眾面前。
據(jù)企查查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，即便是在疫情期間，從2020年1月31日到3月10日的短短40天內(nèi)，全國(guó)新增了1519家火鍋企業(yè)。
更讓人期待的是，一些與火鍋有關(guān)的餐飲新物種在醞釀中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，相關(guān)項(xiàng)目受到了互聯(lián)網(wǎng)與連鎖行業(yè)內(nèi)多位投資者的關(guān)注，這些來(lái)自餐飲行業(yè)外的玩家們關(guān)心的是，如何讓火鍋從堂吃這種單一形式中走出來(lái)，利用新零售技術(shù)，演變出火鍋的N種可能。
疫情催生的火鍋外賣(mài)
疫情期間，人們對(duì)火鍋的旺盛需求，率先催生了火鍋外賣(mài)的蓬勃發(fā)展。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，目前已有約1.2萬(wàn)家火鍋店外賣(mài)復(fù)工，訂單每周環(huán)比增長(zhǎng)超30%，其中不乏小輝哥、小龍坎，以及鎮(zhèn)三關(guān)等火鍋行業(yè)的“老字號(hào)”。
對(duì)于傳統(tǒng)火鍋店而言，當(dāng)下推出外賣(mài)業(yè)務(wù)更多是出于自救。
成立于2012年的重慶老火鍋品牌鎮(zhèn)三關(guān)，8年來(lái)首次“上線”外賣(mài)。
負(fù)責(zé)人江波告訴零售君，今年年初十開(kāi)始，先是重慶主城區(qū)的幾家門(mén)店，再是全國(guó)20多家門(mén)店陸續(xù)開(kāi)通了外賣(mài)業(yè)務(wù)，目前，開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)的門(mén)店達(dá)到90%。
他們最初開(kāi)通外賣(mài)的目的比較簡(jiǎn)單，一是解決年前儲(chǔ)備的食材，二是應(yīng)老顧客的請(qǐng)求。但在提供外賣(mài)服務(wù)的過(guò)程中，遇到不少挑戰(zhàn)。
首先是菜單，火鍋外賣(mài)的菜單和堂吃菜單不同——不少店里的特色菜，因?yàn)?個(gè)半小時(shí)到2小時(shí)的配送時(shí)間而不得不撤下來(lái)。
比如，20分鐘內(nèi)不吃就會(huì)影響形狀和口感的特制麻辣牛肉、羊肉卷，這些都從外賣(mài)菜單上消失了。
其次，鍋底也改變了：堂吃是熱鍋，外賣(mài)是冷鍋，什么時(shí)候加水火鍋外賣(mài)，什么時(shí)候調(diào)火，什么時(shí)候放配料包，放多少，怎么放，都需要食客們自己來(lái)做。
在半個(gè)多月的實(shí)踐中，鎮(zhèn)三關(guān)不斷調(diào)整火鍋外賣(mài)的湯底和食材的配送方式，比如不同配料從單獨(dú)調(diào)料包改進(jìn)為一個(gè)綜合調(diào)料包，方便食客直接使用；使用說(shuō)明書(shū)也擺在更顯眼的位置……即便如此，在江波看來(lái)，依然有不少可提高的空間。
據(jù)江波粗略預(yù)計(jì)，開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)至今，外賣(mài)營(yíng)收預(yù)計(jì)占到同時(shí)段火鍋堂吃業(yè)務(wù)的20%~25%，客單價(jià)下滑20%。
“我們線下很少打折，但是在外賣(mài)平臺(tái)，我們會(huì)通過(guò)制定雙人套餐給新顧客打折讓利，如果再加上打包費(fèi)，以及額外贈(zèng)送的點(diǎn)心、飲料，相當(dāng)于線下門(mén)店價(jià)格的8折?！?/p>
另一方面，疫情期間，為火鍋外賣(mài)投入的人工僅占堂吃的15%~20%。
江波坦言，疫情期間，他們沒(méi)有過(guò)多考慮外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，更多是試水。疫情后，他們有時(shí)間也有計(jì)劃通過(guò)這段時(shí)間積累的數(shù)據(jù)，對(duì)火鍋外賣(mài)產(chǎn)品做更長(zhǎng)期的規(guī)劃，尋找更合適的模式和渠道。
對(duì)于更多的傳統(tǒng)火鍋店而言，火鍋外賣(mài)的定位是始終是堂吃的重要補(bǔ)充。
讓火鍋繼續(xù)走出餐廳
2020年，有一批火鍋外賣(mài)品牌陸續(xù)橫空出世，成為融資寵兒。2020年之后，火鍋外賣(mài)因難以為繼而紛紛退出市場(chǎng)。如今，外部環(huán)境的變化能否催生火鍋外賣(mài)的二次爆發(fā)？
3月16日，阿里本地生活服務(wù)公司副總裁王景峰在餓了么商家大會(huì)上透露，疫情期間，火鍋外賣(mài)的客單價(jià)是150元，遠(yuǎn)高于一些傳統(tǒng)外賣(mài)品類，“疫情期間帶來(lái)的新消費(fèi)場(chǎng)景，刷新了人們對(duì)火鍋行業(yè)的認(rèn)知。”
“外賣(mài)火鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是，到店的服務(wù)性消耗成本降低，有利于提升火鍋產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)和盈利率。”上海大學(xué)管理學(xué)院副教授劉寅斌分析認(rèn)為，火鍋，作為高頻、高客單價(jià)，且擁有最多細(xì)分品類的餐飲行業(yè)，在疫情后，發(fā)展空間很大。
根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2020》顯示，2020年，火鍋繼續(xù)超越小吃，成為12個(gè)餐飲品類中，消費(fèi)訂單量占比最高的品類，占比達(dá)到20.3%。同時(shí)，另有數(shù)據(jù)顯示，火鍋業(yè)凈利率約為11%，在餐飲行業(yè)中同樣居于首位。
如何讓高頻消費(fèi)的火鍋?zhàn)叱鎏贸裕蔀橐婚T(mén)獨(dú)立生意，是后疫情時(shí)代，行業(yè)內(nèi)外都在思考的話題。
小龍坎的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人蘇小強(qiáng)認(rèn)為，火鍋外賣(mài)要成為一門(mén)獨(dú)立生意，需要投入大量的人力、財(cái)力，進(jìn)行線上推廣，并在線下進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)，目前來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)很難有火鍋企業(yè)能做到這一點(diǎn)。
對(duì)傳統(tǒng)火鍋業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于既有的運(yùn)營(yíng)模式，很難長(zhǎng)期維持堂吃和外賣(mài)的平衡。
比如，每家火鍋企業(yè)通常都設(shè)有中央廚房，其原本的角色是通過(guò)集裝箱包裝向各家火鍋門(mén)店輸送火鍋材料；一旦增加外賣(mài)業(yè)務(wù)，中央廚房就需要額外增加小型獨(dú)立包裝的產(chǎn)品，所有流程都需要重新設(shè)置。
這意味著，要大力發(fā)展火鍋外賣(mài)業(yè)務(wù)，就必須重新建立一套運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、供應(yīng)鏈體系。
關(guān)于火鍋的變革會(huì)從行業(yè)外推進(jìn)。
根據(jù)艾媒咨詢檢測(cè)數(shù)據(jù)，2020年前，火鍋業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出消費(fèi)者數(shù)量大，但品牌上市比例低，投資事件數(shù)量遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的趨勢(shì)。
而新模式，有望給火鍋業(yè)帶來(lái)一些新的變化。
“與火鍋有關(guān)的所有環(huán)節(jié)，配送、打包、上下游，都有可挖掘的市場(chǎng)潛力，都有可能裂變出不同的商業(yè)模式?！眲⒁笸嘎?，如何讓火鍋?zhàn)叱霾蛷d堂吃，目前行業(yè)內(nèi)外有這樣三種設(shè)想。
●設(shè)想模式一
推動(dòng)火鍋外賣(mài)形成模塊化的產(chǎn)業(yè)鏈——接單、中央廚房出菜、配送，拆分成分工產(chǎn)業(yè)鏈，以提高火鍋即時(shí)配送的效率和品質(zhì)。
首先，一批火鍋店的菜品可由一家或多家專供火鍋外賣(mài)的中央廚房來(lái)定制，中央廚房確保滿足不同火鍋店的菜品需求，專注于提高菜品品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)規(guī)?；档统杀尽?/p>
目前，在疫情期間，不少半成品消費(fèi)需求已經(jīng)在無(wú)形中推進(jìn)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)盒馬日前提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)以來(lái)，胡椒豬肚雞鍋、韓式部隊(duì)鍋、日式壽喜燒等火鍋類半成品菜是銷售最好的單品，日均銷量是平時(shí)的10倍，半成品菜銷售金額每周環(huán)比增長(zhǎng)超50%。
其次，配送環(huán)節(jié)同樣有機(jī)會(huì)形成獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，通過(guò)垂直專業(yè)團(tuán)隊(duì)解決火鍋配送難。
除了配送時(shí)效外，如何提升火鍋配送品質(zhì)同樣有很大發(fā)展空間，比如冷鍋可以用冷凝技術(shù)處理；熱鍋，是用保溫杯還是保溫缸？送完之后，保溫缸怎么處理等等。這里面涉及到許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，可以集中在一個(gè)細(xì)分行業(yè)內(nèi)完成。
劉寅斌認(rèn)為，火鍋外賣(mài)作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有痛點(diǎn)，這也給產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了空間。
●設(shè)想模式二
借助新零售的技術(shù)力量火鍋外賣(mài)，推動(dòng)火鍋完成消費(fèi)者觸達(dá)渠道的變革。
根據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，20~40歲之間的火鍋消費(fèi)用戶占比90%，年輕化趨勢(shì)明顯，其中63.6%的消費(fèi)者每月可支配收入集中在3000元~10000元。
這為打造預(yù)定式火鍋的新零售商業(yè)模式創(chuàng)造基礎(chǔ)條件——周期性預(yù)定模式，用戶可以通過(guò)手機(jī)App預(yù)定火鍋菜品、湯料，由相關(guān)企業(yè)定期配送上門(mén)，或者在社區(qū)的自動(dòng)售貨機(jī)或者無(wú)人便利店內(nèi)，根據(jù)社區(qū)內(nèi)用戶的預(yù)定情況，定期銷售火鍋相關(guān)半成品。
根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)模型，在重慶等火鍋高消費(fèi)地區(qū)，按照500人規(guī)模的小區(qū)設(shè)置20個(gè)自動(dòng)收貨倉(cāng)位計(jì)算，消費(fèi)頻次可以達(dá)到每天補(bǔ)貨三次，一天有望送出60頓火鍋。
相對(duì)傳統(tǒng)模式，這是一條與線下火鍋店完全不同的商業(yè)形態(tài)——從顧客、運(yùn)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)形態(tài)，到收費(fèi)模式都發(fā)生了變革。
●設(shè)想模式三
火鍋業(yè)是一個(gè)擁有上百個(gè)sku的餐飲行業(yè)，從蔬菜、肉類，米飯，甚至飲料、酒水，覆蓋的品類不亞于一個(gè)電商平臺(tái)。因此，第三種構(gòu)想是打破火鍋品牌的界限，打造火鍋界的“京東平臺(tái)”。
目前，火鍋店種類繁多，有重慶火鍋，臺(tái)式火鍋，粵式邊爐，每家都有各自的王牌產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難一次吃遍。
這就為打造一個(gè)垂直類火鍋零售平臺(tái)創(chuàng)造了條件。這一零售平臺(tái)統(tǒng)一集采各家火鍋品牌的特色產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)菜品的篩選，形成采購(gòu)最優(yōu)方案。
消費(fèi)者不用挨個(gè)去不同平臺(tái)選，在一個(gè)平臺(tái)上就可以買(mǎi)到小天鵝、海底撈、小龍坎等不同品牌的火鍋產(chǎn)品，一站吃遍全網(wǎng)。
作為火鍋外賣(mài)的自營(yíng)平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品入庫(kù)，直接配送。但缺點(diǎn)是一家平臺(tái)需要同時(shí)保證多家品牌配菜的品質(zhì)。這對(duì)于平臺(tái)而言，是一大挑戰(zhàn)。
切傳統(tǒng)火鍋店的蛋糕
有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2022年，火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近8000億元，品類細(xì)分趨勢(shì)會(huì)明顯加強(qiáng)。而新模式的火鍋生意，或?qū)⑴c傳統(tǒng)火鍋業(yè)形成正面抗擊。
“用戶總量可能被分割，因?yàn)榈案饩瓦@么大?！痹趧⒁罂磥?lái)，未來(lái)，火鍋外賣(mài)的蓬勃發(fā)展，或多或少會(huì)分流傳統(tǒng)火鍋業(yè)的客流?；蛟S短時(shí)間內(nèi)，還很難對(duì)抗傳統(tǒng)火鍋業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)一定存在。
比如，在繁榮的火鍋業(yè)背后，一部分利潤(rùn)來(lái)自酒水飲料產(chǎn)業(yè)，而火鍋外賣(mài)則會(huì)直接影響這部分利潤(rùn)。
據(jù)了解，目前，已經(jīng)有一些投資公司對(duì)作為單獨(dú)產(chǎn)業(yè)的火鍋外賣(mài)產(chǎn)生了濃厚興趣，但具體如何落實(shí)，依然需要時(shí)間。
“誰(shuí)先做，誰(shuí)就有希望。目前，只看到各種優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)還沒(méi)有暴露出來(lái)，要琢磨，中間有很多學(xué)問(wèn)?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，火鍋外賣(mài)是一個(gè)比奶茶大得多的行當(dāng)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)難度很大，但未來(lái)市場(chǎng)廣闊。
或許在不久的將來(lái)，火鍋外賣(mài)將作為一個(gè)新物種出現(xiàn)在我們的生活中，它會(huì)長(zhǎng)成什么樣，能長(zhǎng)多大，讓我們拭目以待。
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