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《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 文/劉巖 攝影/汪旭東
一瓶紅酒幾十元買進(jìn)如何賣紅酒，幾百元賣出，利潤(rùn)空間大，不需要耗費(fèi)大量資金做推廣，物流成本又低，可能一筆單子就能讓一個(gè)傳統(tǒng)紅酒貿(mào)易商賺得盆滿缽滿。當(dāng)高回報(bào)的傳統(tǒng)紅酒生意惹著成千上萬(wàn)人爭(zhēng)相追捧之際，袁疆卻另辟蹊徑，做起微利的B2C紅酒電子商務(wù)。
也買酒創(chuàng)始人袁疆希望靠薄利多銷產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，把企業(yè)做上去。
“我們是靠走量，堅(jiān)持薄利多銷，拿著合理的利潤(rùn)，靠規(guī)模把企業(yè)做上去”。袁疆對(duì)此有獨(dú)到的見解。他打了個(gè)比方：別人可以把30元的酒賣到300元，但只能賣給10個(gè)人;我們寧可拿30元的酒只賣到40元，但能賣給1000個(gè)人。”袁疆追求的是“規(guī)模效應(yīng)”。
為什么做紅酒B2C
在直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域打拼多年的袁疆決定做垂直電子商務(wù)平臺(tái)?最初他考察過(guò)旅游產(chǎn)品、辦公室零食等幾十種產(chǎn)品，最后決定從進(jìn)口紅酒市場(chǎng)切入。理由是：市場(chǎng)空白率比較高;屬于可持續(xù)消費(fèi)商品;目標(biāo)群體中產(chǎn)階級(jí)家庭的比例正在放大。
決心做紅酒電子商務(wù)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，袁疆其實(shí)也存有顧慮：紅酒市場(chǎng)不夠成熟，到底有沒有人愿意從網(wǎng)上購(gòu)買?不懂紅酒，又沒有做電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。但認(rèn)定紅酒富有想象力的市場(chǎng)空間之后，袁疆還是選擇了B2C這條前人沒有走過(guò)的路賭上一把。2008年6月，精心籌備之后的也買酒終于上線，開始銷售原裝進(jìn)口葡萄酒。
袁疆刨去紅酒價(jià)格中過(guò)多的水分，“我們就是把價(jià)格一降到底”。開始時(shí)，進(jìn)價(jià)近70元的酒，袁疆只賣75元，比市場(chǎng)價(jià)格低很多，外加10元送貨成本，袁疆其實(shí)已經(jīng)在賠錢。即使這樣，對(duì)于這個(gè)沒有任何知名度可言的紅酒銷售平臺(tái)，出貨數(shù)量少得可憐。
網(wǎng)站上線一個(gè)月后，袁疆赴日本的一次考察讓他大開眼界。Belluna紅酒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一天能賣出1萬(wàn)多瓶，對(duì)起步階段的也買酒來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字。袁疆發(fā)現(xiàn)，這家公司營(yíng)銷方式聰明之處在于推出產(chǎn)品組合套裝，如3瓶一賣，或收年費(fèi)，按月送貨到消費(fèi)者家中。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓袁疆大受啟發(fā)。返滬后，袁疆開始調(diào)整產(chǎn)品策略，嘗試年單并設(shè)計(jì)出高峰組合、獲獎(jiǎng)組合等一系列打包商品供消費(fèi)者挑選。同時(shí)，他又通過(guò)舉辦品酒會(huì)、葡萄酒文化講座等線下活動(dòng)吸引大量會(huì)員注冊(cè)，通過(guò)短信、郵件、雜志宣傳冊(cè)等多種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者了解紅酒文化、了解也買酒品牌。
袁疆的這次策略調(diào)整確實(shí)奏效，組合產(chǎn)品上線第一天就賣出100多瓶，有著多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的袁疆開始認(rèn)定：“網(wǎng)上銷售有戲!”現(xiàn)在的袁疆很樂觀，因?yàn)榻衲?月份他們的紅酒銷量已經(jīng)突破1萬(wàn)瓶這個(gè)原本被視為神話的數(shù)量級(jí)了。
紅酒市場(chǎng)足夠大
袁疆說(shuō)，去年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)進(jìn)口葡萄酒金額增長(zhǎng)70%，國(guó)產(chǎn)酒如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城估計(jì)也有20%～30%的增長(zhǎng)。“紅酒作為一種健康、時(shí)尚的飲品正在被越來(lái)越多的主流人群接受。國(guó)內(nèi)人均紅酒消費(fèi)量還不到1升，而國(guó)外有些國(guó)家已經(jīng)達(dá)40多升。”加之中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)，袁疆在等待市場(chǎng)的急劇噴發(fā)。“我們已經(jīng)達(dá)到1000多萬(wàn)元的月銷售額，照這樣發(fā)展下去，2011年可以做到2億規(guī)模。”
紅酒消費(fèi)市場(chǎng)還是一個(gè)需要不斷培育的過(guò)程。也買酒會(huì)經(jīng)常舉辦類似品酒會(huì)等紅酒文化宣傳活動(dòng)，他們倡導(dǎo)：不要迷信專家的意見，而且沒必要盲目追求高價(jià)位。“葡萄酒大師推薦的好酒可能跟入門級(jí)消費(fèi)者喜歡的口味存在很大差異。”袁疆舉了個(gè)例子說(shuō)：入門級(jí)消費(fèi)者多喜歡喝有點(diǎn)香、略甜、不澀的酒，或者要求瓶子、顏色漂亮些;但真正的波爾多莊園的名酒肯定不是這樣，口味有點(diǎn)重、有點(diǎn)苦、有點(diǎn)澀，酒體醇厚，聞起來(lái)不是很香。
有段時(shí)間，袁疆利用也買酒累積起來(lái)的人氣開始擴(kuò)大產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做起內(nèi)容涵蓋也買酒、也買茶等也買系列產(chǎn)品，他打算做垂直門戶的聯(lián)合體。袁疆坦言：“當(dāng)時(shí)產(chǎn)生做垂直門戶聯(lián)合體的想法是擔(dān)心單靠一個(gè)垂直門戶做不大，有可能企業(yè)做到幾個(gè)億銷售額之后增長(zhǎng)速度放緩。所以才會(huì)設(shè)計(jì)出也買系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”
隨著也買酒人氣越來(lái)越旺，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量不斷攀升，現(xiàn)已突破300萬(wàn)，銷售規(guī)模也呈現(xiàn)出300%的增長(zhǎng)速度。生意的快速發(fā)展也招來(lái)曼圖宏業(yè)、DCM、清科等1300萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
但到了2010年底，袁疆又做出一個(gè)跟之前相悖的戰(zhàn)略調(diào)整：把所有經(jīng)歷全部放在也買酒產(chǎn)品，而也買茶維持現(xiàn)狀。他做出的這個(gè)決定其實(shí)否定了做垂直門戶聯(lián)合體的思路。原因是這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)讓他對(duì)葡萄酒市場(chǎng)有了更加理性的判斷：紅酒市場(chǎng)其實(shí)足夠大。還有一個(gè)理由是：“必須要專注，否則就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮。”
有著300多萬(wàn)會(huì)員量的支撐，袁疆的拿貨能力也越來(lái)越強(qiáng)。他們一半的產(chǎn)品直接到法國(guó)、瑞士、意大利等國(guó)外酒莊直接采購(gòu)，另外一部分產(chǎn)品選擇從國(guó)內(nèi)一級(jí)供應(yīng)商進(jìn)貨。由于采購(gòu)會(huì)涉及高、中、低檔各種系列產(chǎn)品，總采購(gòu)量大，議價(jià)能力得以不斷提高。
為了這份富有極大想像空間的紅酒市場(chǎng)，袁疆做足了準(zhǔn)備。他首先解決的是倉(cāng)儲(chǔ)問題。瓶裝酒的存儲(chǔ)不像桶裝酒，受潮后標(biāo)簽結(jié)成水汽容易受虧，所以專用倉(cāng)儲(chǔ)必須嚴(yán)格控制好溫度、濕度等各種要素。紅酒配送又要求速度，所以除了投入大筆資金在北京、上海、廣州、成都建立倉(cāng)儲(chǔ)外，他們又在西安、武漢、沈陽(yáng)等地設(shè)立分倉(cāng)，用最近的分倉(cāng)解決及時(shí)配送問題。為了保證配送過(guò)程中各種安全問題，他們把溫度、濕度、瓶裝易碎等因素綜合考量進(jìn)去，自主研發(fā)外包裝，并不斷升級(jí)設(shè)計(jì)版本。這些為也買酒擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
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紅酒的物流問題
隨著也買酒銷售規(guī)模不斷壯大，也買酒得到消費(fèi)者不斷認(rèn)可的同時(shí)也遭致一大堆客戶投訴，袁疆毫不避諱地講：“春節(jié)前一個(gè)星期，最黃金的賣酒期我們卻不得不停止接單，只能受理大量投訴，絕大部分是因?yàn)樯唐肺醇皶r(shí)送達(dá)。”
“過(guò)去我們已經(jīng)花費(fèi)很大力氣做成標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的紅酒倉(cāng)儲(chǔ)空間，這屬于可控制部分”。而對(duì)配送問題產(chǎn)生的非可控制部分，袁疆只能及時(shí)采取補(bǔ)救措施。春節(jié)過(guò)后，也買酒針對(duì)未及時(shí)送達(dá)的客戶每單補(bǔ)貼50～100元以彌補(bǔ)損失。這讓袁疆賠了100多萬(wàn)元。
“起步階段，公司在物流環(huán)節(jié)吃過(guò)很多虧”。最初由于不懂物流，直接把會(huì)員資料電子版?zhèn)鹘o快遞公司，后來(lái)會(huì)員數(shù)據(jù)泄密給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)方拿到資料后經(jīng)常給會(huì)員打電話推銷紅酒。“那段時(shí)間，受理客戶投訴非常多。”后來(lái)，袁疆花費(fèi)很大力氣，采取一系列保護(hù)措施加強(qiáng)數(shù)據(jù)的安全管理才算扭轉(zhuǎn)乾坤。
由于采取物流外包形式如何賣紅酒，還出現(xiàn)過(guò)更讓人哭笑不得的投訴：客人收到紅酒竟然被調(diào)包成吃剩下的肯德基紙盒外加幾張臟臟的餐巾紙。后來(lái)調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)是快遞員對(duì)老板不滿，自己把紅酒拆掉喝了。
配送環(huán)節(jié)中一系列問題的出現(xiàn)，讓袁疆越來(lái)越意識(shí)到自建配送團(tuán)隊(duì)的重要性，他們決定在重點(diǎn)區(qū)域針對(duì)VIP客戶自建物流配送團(tuán)隊(duì)，提高準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)率。“物流環(huán)節(jié)搞不好，前期工作等于白費(fèi)”。
“紅酒跟其他百貨產(chǎn)品不同，對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)都有特殊要求，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想涉入該行業(yè)必須花大氣力改變倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)和物流運(yùn)輸體系，這也是做專而精與做大而全的區(qū)別。”袁疆說(shuō)，現(xiàn)在他們?cè)谝粋€(gè)品類上已經(jīng)有上億的投入。未來(lái)做覆蓋全國(guó)、對(duì)溫度和濕度控制都很專業(yè)的物流冷鏈體系，更需要上億元的投資，這對(duì)也買酒和想進(jìn)入紅酒行業(yè)的人來(lái)說(shuō)都是一種壁壘。
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