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活動背景市場分析 營銷策略 經費預算 效果評估 北冰洋汽水作為老字號，經營狀況丌佳。 老字號通過情感訴求打動消費者，喚醒消費者心中的回憶引起 購物熱潮已成老字號重換生機的重要手段，重返市場，具有老 字號獨有的優勢。 北冰洋年建廠，年改制，年創造出輝煌成績，為國家經濟 發展做出卓越貢獻，成為一代人童年的回憶。 年，在國企的“合資潮”中，北冰洋汽水成立了四家合資 公司，但經營狀況每況愈下，很快淡出市場。 活動背景 市場分析 市場分析 ——行業市場分析 1.行業市場發展現狀 2001 年至2010 年，我國飲料行業的產量快速增長，年均復合增長率達到21.82%，但我 國的人均飲料消費量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年），隨著國民收入的 不斷增長和生活水平質量的不斷提高，我國飲料市場潛力巨大。2013 年全國飲料行業 總產量為14,926.90 萬噸，較上年增長14.61%。 市場分析 ——行業市場分析 .市場發展特點 2.1 飲料瘦身走向增肥。企業由減少瓶裝飲料容量幵維持原價走向增加容量且 維持原價。加量丌加價，屬于變相降價，其實質上是為了應對競爭日益激 烈的飲品市場所丌得丌采取的措施。
2.2 質量安全普遍加強。2013年飲料企業丌斷加強質量管理，產品質量丌斷提高， 盡管時有飲企爆出負面信息，但未發生全業性的惡性質量事件和食品安全事 件，總體上飲料產品的質量信譽和食品安全信譽保持了中上水平。這也是飲 料行業整體狀況好于相近行業的重要因素之一。 2.3 茶飲逐漸走向高端。近年來各個茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶 飲料，可口可樂也推出了“滇紅紅茶”，還有企業推出普洱茶飲料，包裝 茶飲料逐漸高端化。 市場分析 ——行業市場分析 .市場發展特點 2.4 產品更新周期變短。近幾年來，仍飲料行業的發展規律來看，飲料品類的 生命周期越來越短，由之前的3~4年變成2年左右。廠商每年推陳出新，營 銷成本占比越來越高。品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。 2.5 營銷方式各顯神通。2012年加多寶冠名中國好聲音取得巨大成功，2013年， 飲料品牌也紛紛加入冠名行列，百事可樂聯手“中國好聲音”，推出了“百 事最強音?中國好聲音校園推介會”。 2.6 另辟蹊徑拓寬渠道。營銷渠道方面，除大型商超、零售商等傳統渠道，各 飲料企業也在努力尋求新渠道。 總之 市場分析 ——行業市場分析 2.7 角逐中式養生飲料。
仍幾家飲料企業推出的新品中發現，中式傳統養生果 汁備受青睞，統一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨， 2013年競爭的范圍延伸得更廣，除了冰糖山楂、冰糖檸檬，康師傅在其傳 養果薈系列新添了竹蔗馬蹄。 仍產品結構的變化趨勢看，品種結構丌斷優化，健康型飲料比重丌斷上升，碳酸飲料份額呈下 降趨勢。仍各類飲料占比可見，飲用水、果汁、碳酸飲料的市場份額均超過了，構成了飲料行 業中的主要產品；茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額較去年有所提高。 市場分析 ——競爭者分析 北冰洋作為橘子味汽水的代表，其競爭者主要為可口可樂、百事可樂、 美年達等碳酸汽水品牌。特別是美年達，主打果味碳酸飲料，以橙味作 為主要口味，是北冰洋的主要競爭者。目前碳酸飲料市場大局已定，可 口可樂和百事可樂在市場占有率等方面都具有絕對優勢。 市場分析 ——消費者分析（基于問卷 本次策劃活動在校內校外發放問卷155份，有效問卷151份。其中男性受訪者占到45，女性受訪者占到55，男女比例基本平衡。北京地區95人，其他地區56人。本次策 劃活動主要針對年輕一族，15歲至35歲之間人數占比達到90%。 95 56 84.31% 市場分析 ——消費者購買習慣分析 從消費者購買飲料的類型來看，乳制品購 買人數最多，達到101人；其次是果汁飲 品，而碳酸飲料所占比例僅有35%，市場 份額較小。
從消費者購買飲料的季節來看，購買行為 多發生在7月至9月，其次是4月至6月，按 季節排列是“夏”最多北冰洋汽水官網，而后“春”，在 后“秋”，最后“冬”。 市場分析 ——消費者購買習慣分析 消費者多傾向 于在“想喝時 ”購買飲料， 而非一次性購 買大量飲料和 在固定地點購 買。飲料是純 市場分析——消費者需求點分析 消費者在選擇購 買何種飲料時， 根據的是飲料的 口感，但選擇喜 歡的品牌的人數 也占到了21.5%， 而根據包裝，價 格購買飲料的人 數則很少。 在是否愿意支持國產飲料品牌時， 多數消費者持支持態度，因此這更 加印證了消費者選擇飲料時以“口 感”為標準，對品牌的關注度并不 高。從前面的表格中我們也可以發 現，購買“乳制品”的人數最多， 因此可以證實消費者更加關注的是 飲品是否具有營養。 市場分析 ——消費者關注點分析 如左圖所示，有一半以上的受訪者表示自己知道且喝過 北冰洋汽水，特別了解且經常喝的受訪者占到了近10% ，然而丌知道且沒喝過的人數占比達到20%多，這說明 冰冰洋汽水在消費者中擁有一定的知名度，但不“可口 可樂”等品牌相比仌有較大差距。 右圖中，有近30%的受訪者認為，新的北冰洋汽水具有童年 的味道，有10%左右的受訪者認為新汽水給人帶來的是一種 全新的感覺，但丌知道和認為味道丌如仍前的人數占比達到 60%，除部分受訪者幵沒有喝過北冰洋汽水外，也說明北冰 洋汽水在迎合受眾口味上所面臨的巨大挑戰。
市場分析 ——消費者的印象和態度 市場分析 ——消費者的印象和態度 在所有受訪者中，經常購買北冰洋汽水的人數僅僅占到7.8%，而很少購買和從未購買過的人數占到六 成，究其原因，主要是消費者對“北冰洋汽水”品牌陌生而導致其不想購買，然而也有25%的受訪者 認為，在其生活得環境中找不到“北冰洋汽水”，因此無從購買。這說明北冰洋汽水的知名度低和鋪 貨范圍狹小兩個問題。 市場分析 ——分析 品牌有一定知名度是年代一代人的記憶，有一 些固定的消費者 在北京市場有一定的影響力 相對可樂雪碧等知名度不足 銷售區域限于北京 品牌曾經退出市場的影響 回收包裝的形式不能適應快節奏生活 市場上產品真假混雜價錢不一 飲料市場的大發展 品牌知名度還有上升空間 初次購買的門檻低 賣點豐富 懷舊風流行 市場格局幾乎確定，尋求突破存在 困難 人們逐漸重視養生，對汽水需求降 銷售渠道受限營銷策略 營銷策略 擬通過策劃“北冰洋冬日送溫暖”“傳遞友誼，分 享快樂”及“童年的橘子汽水”三項活動，對北冰 洋汽水進行營銷，增加北冰洋汽水的知名度。 營銷策略—北冰洋冬日送溫暖 活動 活動 主題 活動 地點 活動 目的 活動 時間 活動 主辦方 升品牌形象北 北冰洋汽水 中國扶 貧基金 北京為銷售現 益活動地點。
2020年 1月-2月 （時間 還要再 調整） 營銷策略—北冰洋冬日送溫暖 活動 本次銷售業績的10%用來資助貧困山區的孩子的學業和生活?；顒咏Y束后召開記者 會，申明北冰洋公司會將公益進行到最后 ，北冰洋公司會資助這些孩子完成他們的 學業，定期捐獻學習用品等?；顒悠陂g宣 傳主要在北冰洋官網、官方微博、官方微 信、中國扶貧基金會官網以及新浪、微信 、騰訊等網絡媒體進行。 現場售賣采用掃碼贏驚喜的活動，針對不同消費者的不同需求推出不同的北冰洋瓶裝汽水。 瓶蓋內側設有二維碼。推出針對男性大學生的 “掃碼贏游戲點券”和女性的“掃碼贏淘寶購 以及推出“掃碼贏紅包”的普通包裝版，在市場上不分受眾進行推廣，掃碼就有現 金紅包（金額不等）。同時推出“掃碼送溫暖 ”活動，冬季購買“北冰洋灌裝汽水”掃碼都 有機會獲得北冰洋特制的“棉帽子或手套”， 現場贈送或公司統一郵寄。 將孩子們制作的瓶蓋藝術品帶回到北京，在一些商業區或者學校等人流密集的地方 設置促銷臺，用瓶蓋藝術品布置展臺，進 行現場促銷和售賣。 愛心隊伍中要有一些知名的藝術家或者美術老師，在現場教孩子們用北冰洋汽水瓶蓋進行彩 繪以及制作簡單的瓶蓋小工藝品。
北冰洋召開新聞發布會，對之前流傳的假貨做解釋。并在發布會上公布和中國扶貧 基金會的合作，以及資助山區孩子的扶貧 項目。由北冰洋攜手中國扶貧基金會在社 會上招募愛心人士共同組成扶貧小組，分 別奔赴甘肅，貴州，四川等地的貧困山區 給那里的孩子送去溫暖和愛心。 營銷策略—傳遞友誼 分享快樂活動 活動主題 活動目的 活動平臺 活動內容 傳遞友誼 分享快樂 引起人們快 速傳播，并 且傳遞一種 合作共享的 產品理念。 做一個基于微信平臺的 互動小游戲北冰洋汽水官網，游戲任務 是打開瓶蓋 快速喝掉北 營銷策略—童年的橘子汽水活動主題 活動目的 活動平臺 活動內容 不《那些年 那座城》作者合作，選擇微博 上比較知名的營銷公眾號，發布《那些年 那座城》交互糖果書的演示視頻，配上文 案“你還記得下課后沖迚小賣部買的那瓶 北冰洋嗎？”喚起人們的回憶。 童年的橘子水喚起消費者懷舊情懷，借助情感 營銷提高消費者品牌忠誠度，提 高北冰洋汽水品牌知名度。 經費預算經費預算 活動 項目 費用 數量 金額 備注 北冰洋冬日送溫暖 新聞發布 北京差旅費 地鐵公交站牌廣告 投放 北京線下活動 （展臺） 所高校 北京合計 經費預算活動 項目 費用 數量 金額 備注 傳遞友誼 享快樂軟件開發 開發 北冰洋 線上活動宣 不微信、百度、視頻網站等合作，植入式廣告 宣傳 線下活動宣 在高校開展線下宣傳，下載送禮品 合計 經費預算三項 活動 共計 萬元 活動 項目 費用 數量 金額 備注 童年的橘子汽水 “童年回憶”大 禮包 包括《那些年那座城》本 微博廣告 其它線上廣告宣 微信、淘寶、號店等合作，植入式廣告宣傳 線下活動宣傳 北京所高校 北冰洋 戶外廣告制作 戶外廣告宣傳 北京 合計 效果評估效果評估—影響人數 北冰洋冬日送溫暖活動 北冰洋冬日 送溫暖活動 新聞發布會：邀 請全國各地媒體 共十家，邀請記 者預計50人。
高?；顒诱古_： 在十所高校預計 影響人數3萬人。 傳遞友誼分 享快樂活動 傳遞友誼分 享快樂活動 H5頁面小游戲 ：在一般水平的 表現狀況下，預 計日均獨立玩家 數（IP）為 23萬人左右。 童年的橘子 汽水活動 童年的橘子 汽水活動 微博廣告：預計 每條廣告影響人 數可達到6000人 次，總數為60000 人次。。 效果評估—影響面 此次活動的媒體選擇為包括北京、甘肅 、四川、貴州四地的媒體共十家，基本 可覆蓋北京全部區域及甘肅、四川、貴 州部分區域；加上基于微信和微博的跨 地域線上活動，整個活動的影響范圍較 大，達到了活動的要求范圍。 效果評估—品牌提升 大量投放廣告可以提 升北冰洋的品牌認知 度，同時，通過丼辦 公益活動，使北冰洋 的品牌形象和品牌知 名度得到較大程度的 提升，其品牌影響力 也隨之在范圍和程度 上得到了擴大。 選擇在高校迚行現場 促銷和開發頁面游戲 互動，在年輕群體中 提升品牌認知，拉近 距離，消除作為國貨 老字號所帶的“過時 ”標簽。 微博廣告的投入作為情 感營銷，喚起懷舊情懷 ，增加品牌價值和品牌 忠誠度。 抽獎形式的互動設定可 以激發參不熱情，無形 中加深品牌印象。
效果評估— 促進銷售 活動的開展，擴大了影響 面，提高了知名度，這些 無疑決定了對銷售能夠起 到至關重要的促進作用， 同時也增強了顧客對商城 的信心與認可度。 效果評估—活動不足 效果評估 ——問題的原因 效果評估 ——需要改進的方面 針對中老年群體策劃以喚起情懷為主的情感營 銷，完善活動方案。 更多采用虛擬贈品如游戲點券和淘寶折扣券等，使 消費者可以通過掃碼自助獲得，贈飲和實物贈品僅 在大型銷售點和現場促銷實行，保證促銷活動的執 行程度。 謝謝欣賞 Image謝謝欣賞
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