娃哈哈桶裝水(娃哈哈桶裝水營銷策劃案)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿毜慕榻B，讓更多的人可以參考:娃哈哈桶裝水(娃哈哈桶裝水營銷策劃案)。
“娃哈哈桶裝水” 鄭州東區(qū)高校入市營銷策劃小組成員：201315016 谷閃閃 201315019 羅秋月 201315022 徐 瑞 201315029 蔡云云?目 錄 ? 一、營銷策劃目標……………………………… ? 二、市場狀況分析……………………………… ? 三、具體行銷方案……………………………… ? 四、預算……………………………………………… ? 五、產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略 ? 六、發(fā)展戰(zhàn)略……………………… ? 七、風險控制……………………………………… ? 八、促銷時間安排和用戶回訪…………… ? 九、后期費用預算………………………營銷策劃的目標? 調(diào)查各高校對于桶裝水的需求狀況以及所屬消費者 的消費習慣、消費能力等等與產(chǎn)品推廣有關(guān)的事項。? 明確各高校對于桶裝水在校園內(nèi)推廣的支持度及學 校相關(guān)政策，還有高校內(nèi)相關(guān)競爭產(chǎn)品的消費狀況。? 對調(diào)查結(jié)果進行分析研究，再結(jié)合高校與娃哈哈公 司的有關(guān)規(guī)定與有關(guān)現(xiàn)狀等因素，綜合以上各種因 素，綜合分析項目可行性，確定市場的可推廣性。? 通過提高送水效率和服務(wù)水平，訴諸高品質(zhì)口感好 這一關(guān)鍵賣點，使得桶裝水在東大學城各高校的市 場占有率得到有效提高。
塑造良好的品牌形象。市場狀況分析1.企業(yè)簡介 ? 杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款起 家，現(xiàn)已成為中國最大的飲料企業(yè)。在全國29省 市建有58個基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元， 擁有員工近30000人，投資100多億元從美國、法 國、德國、日本、意大利等國引進330余條世界 一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用 水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、 罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種。環(huán)境分析? 自然因素：有優(yōu)質(zhì)的水資源，而且做的是純 凈水的品牌，利用得天獨厚的地理位置，從質(zhì) 量上讓消費者喝的放心。? 社會因素：各大高校在逐步完善各種基礎(chǔ)設(shè)施， 而針對學生用水問題，飲水機會入住學生宿舍 幫著解決學生日常飲水問題，也符合社會先進 的、時代改變、生活檔次提高的大格局。? 經(jīng)濟因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意識，一種環(huán)保、綠色著 稱的天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開始 引導著國內(nèi)飲用水消費市場走向。這要求 桶裝水的質(zhì)量必須是廠商和消費者的首要 目標。? 個人因素：經(jīng)濟調(diào)價提高了，人們的雪球也會相應的變化，而其中，個人對于生 活的享受也會提高，對飲用水不簡單的為 解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。
個人 觀念的抓變很大程度上會影響消費者對于 消費的選擇。消費者分析? 消費者需求： 在校園內(nèi)，學生日常用水主要靠 學校水房提供的熱水，不管是冬天還是夏天均是 在校園水房提水，首先拿冬天來說，每個宿舍每 天熱水的使用量非常多，也就是說每天宿舍都要 有幾個人人去提水，費時費力，再加上學校人多、 水房水慢、水管少再加上冬天天氣冷的原因等等 會使得學生厭煩每天提水但又不得不提，再說夏 天天氣非常熱，如果還是到學校水房提熱水，大 熱天的喝熱水，很多學生感覺不方便，甚至會把 水放涼了再喝等這樣就又會產(chǎn)生很多麻煩。? 消費者特征：重品牌，重口感。對礦泉水，純凈 水概念模糊。但有部分消費者留意到長期飲用純 凈水無益，開始留意優(yōu)質(zhì)礦泉水。SWOT分析S（優(yōu)勢）? 潛在的消費需求大。 ? 消費者重品牌，口感，和服務(wù)。 ? 礦泉水含有人體所需的豐富礦物質(zhì) ? 企業(yè)實力較強。在飲料行業(yè)有較強的生產(chǎn)經(jīng)營管理能力。 ? 品牌優(yōu)勢。品牌在消費者心目中知名度、美譽度高。W（劣勢）? 市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入， ? 零售價位較高，學生經(jīng)濟承受能力弱。? 市場開發(fā)還不完善，各大高校沒有哇哈哈的銷售 點。O（機會） ? 高校對桶裝飲用水需求大， ? 一些小的水廠品質(zhì)沒有保證，品牌意識，服務(wù)意識差? 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟不斷呈增長態(tài)勢，居民可支 配收入不斷增加。
T（威脅）? 各大品牌很容易跟進。市場進入門檻低。 ? 前桶裝水市場魚龍混雜，消費者對桶裝水認知較淺沒有品牌意識 .三、具體行銷方案產(chǎn)品定位（Product）? 市場定位：充分滿足學生消費團體需要的優(yōu)質(zhì)桶裝水， 以保證質(zhì)量第一的優(yōu)勢吸引消費者的持續(xù)購買。? 目標群體：消費者主要是各高校的在校學生。 ? 產(chǎn)品規(guī)格： 娃哈哈純凈水8元/桶19L 娃哈哈礦物質(zhì)水9/桶19L產(chǎn)品特性：娃哈哈純凈水是獲得中國名牌、國家免檢雙重 認證的知名產(chǎn)品，娃哈哈桶裝水同樣采用尖端水處理技術(shù)、 一流的設(shè)備、先進的工藝、科學的管理，確保了娃哈哈桶 裝水與瓶裝水完全一致的品質(zhì)。 娃哈哈桶裝水——健康生 活的放心水！宣傳定位：您的滿意、您的健康，我們的追求和保證。? 2、價格策略（Price）上述看出：8元以上的桶裝水價格 區(qū)間有較大的市場操作空間，但考慮 到高校學生對價格的敏感性，我們將 娃哈哈純凈水8元/桶、 娃哈哈礦物質(zhì) 水9/桶。在高校區(qū)定價偏低，一方面 產(chǎn)生有力競爭優(yōu)勢，避開與樂百氏、 白金源等價格偏高的產(chǎn)品；另一方面 利用娃哈哈的品牌效應迅速擴大在鄭 東高校地區(qū)的市場份額。? 3、分銷方案（Place）在鄭州東區(qū)建立娃哈哈桶裝水專用水站， 并在各高校設(shè)立專門的娃哈哈桶裝水經(jīng)銷商站 點? 4、促銷方案（Promotion）（1）針對散戶 （2）針對團購用戶建立健康飲水中心 高校促銷活動實地參觀? 5、娃哈哈裝水網(wǎng)絡(luò)推廣活動方案網(wǎng)上團購優(yōu)惠：在鄭州東區(qū)窩窩團，阿里旺旺、美團、 大眾點評等網(wǎng)站發(fā)布娃哈哈桶裝水的團購優(yōu)惠，吸引 更多的消費者。
四、預算1廣告費用 調(diào)研費用 促銷費用 公關(guān)費用 總計19萬 1萬 2.5萬 8.5萬 31萬具體費用核算如下：1）廣告費用： 高校廣播宣傳費用（1月期，針開學季）合計約3萬海報：1萬 平面廣告：15萬（1年期） 2）調(diào)研費用：1萬元 3）促銷費用： 獎品設(shè)置：桶裝水2000桶 X 5元/桶=10000元， 瓶裝水：10000瓶 X 0.5元/瓶=5000元 飲水機：200臺 X 50元/臺=10000元 4）公關(guān)費用：8.5萬?產(chǎn)品的市場成長期的特征? 銷售量迅速增長；利潤大量增加；消費者對產(chǎn)品認知增加；潛在進 入者開始大量進入市場，市場競爭越來越激烈。營銷的基本指導思 想是：在競爭中開拓市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)所面臨的 問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。純凈水市場狀況分析分析：（從桶裝水看 產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計和功能訴 求）純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品 大部分屬于感性化產(chǎn)品，但也有較理性的 產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因為 它的人群特征較明顯，不是所有人都是它 的定位人群，（比如：農(nóng)村人群不在此 列），它的定位人群主要在城市，而且是 城市人群中較注重理性消費、注重生活品 質(zhì)的人群。
產(chǎn)品概念分析：純凈水的產(chǎn)品概念是以水 的品質(zhì)來實現(xiàn)的，因為它的消費 者是注重生活品質(zhì)的群體，要求 的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是 說應該強化和說明“純凈”的概 念，它的品牌應該和品質(zhì)是相聯(lián) 系的，這樣才能和消費者的需求 對接。? 產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略1、產(chǎn)品策略 注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很 多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，供不應 求，哇哈哈在瓶裝水的品牌方面很好，桶裝水需 要進一步擴大品牌宣傳，尤其是在高校園區(qū)，更 應考慮學生對桶裝水的品牌需求定位。? 2、渠道策略面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應保 持其原有銷售渠道的通暢即送水點的供貨量，而 且應積極開發(fā)新的銷售渠道，如：利用學生團體 開展進宿舍推廣，建立學生宿舍專門點位送水服 務(wù)3、促銷策略 ? 繼續(xù)開展哇哈哈桶裝水各種促銷活動，報道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品，如：高品 質(zhì)水學生優(yōu)惠。 ? 開展新用戶用水贈送活動。如：滿30桶送一桶 ? 開展學期末兌獎活動，不僅可以起到促銷作用，還可 以加深品牌印象? 開展哇哈哈高校桶裝水推廣廣告詞征集大賽，被征用 的參與者可享受一個月免費桶裝水4、定價策略 產(chǎn)品在進入成長期后，市場上出現(xiàn)競爭的產(chǎn)品，市場競爭產(chǎn)品娃哈哈桶裝水，市場競爭開始激烈。
由于形成了大家 都能接受的流行價格，因此價格不能變動過大。產(chǎn)品 成長期的定價策略是緊緊抓住競爭產(chǎn)品的價格。一般 而言略低些更有為利。但這也不能一概而論，如在企 業(yè)的信譽、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量都明顯高于競爭者時，略 搞定價也是可取的。5、廣告策略? 具體的廣告目標包括：第一、維持品牌忠誠， 凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類 產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。? 提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標受眾 介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、 新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為 企業(yè)樹立進步與領(lǐng)先的形象。? 擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的 最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭 者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市 場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。發(fā)展戰(zhàn)略? （1）創(chuàng)新產(chǎn)品，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上橫向擴展，實現(xiàn)規(guī)模的 擴大，實現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈上的延長，使純凈水繼續(xù)做大做強。 在純凈水行業(yè)不斷的增加創(chuàng)新意識，使企業(yè)最具有活力和發(fā) 展機會和發(fā)展前景。例如：生產(chǎn)不同規(guī)格的桶裝水，分大桶、 中桶、大桶，滿足不同數(shù)量成員的宿舍、家庭的需求。? （2）在前期品牌推廣之后，緊接著擴大市場總需求，創(chuàng)建新 的用戶，提高總消費，提升消費者的信賴。
提高市場占有率 和份額，打造出自己強勢的品牌，提高市場競爭力。? （3）降低生產(chǎn)成本，調(diào)整價格，走廣大群眾化道路，適合消 費者的需求。通過銷量來保證利潤，同時對消費者提供送貨 上門服務(wù)。對提供送貨服務(wù)的零售商給予更多的優(yōu)惠，以此 吸引更多的零售商，來擴大娃哈哈桶裝水的覆蓋面。? （4） 加強企業(yè)內(nèi)部的管理，創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化，制定 合理的企業(yè)化規(guī)章制度，給每個員工制定目標，月底的時候 對員工的完成情況進行衡量，對員工進行獎懲，提高員工積 極性。風險控制? 1.積極發(fā)展包裝和標識進行產(chǎn)權(quán)保護，嚴厲打 擊假冒偽劣產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品在消費者中的聲 譽.? 2.很多大學生都會有自己喜歡的明星，通過調(diào) 查了解大學生喜歡的明星情況，通過明星代言 進行廣告宣傳，充分利用明星效應。以合適的 價格與目標明星簽訂合同，并對明星毀約做好 防備措施。? 3.對各種渠道進行嚴格的控制，嚴禁零售商對 產(chǎn)品進行太假或者壓價，督促零售商及時給消 費者送水，對違反進行嚴厲的措施，斷其貨源 并根據(jù)合同內(nèi)容獲得賠償金。把得到的資金用 來補償受害的消費者，借助各種媒體宣傳違規(guī) 事件以維護產(chǎn)品形象，提高在消費者中的信譽。? 4.營銷應對大學生比較關(guān)心的當下的熱點事件有 選擇的進行借力，并對其造成的后果和影響進行 評估，并制定一套迅速反應的多種方案。
? 5.在大學校園進行有關(guān)促銷活動時必須注意避免 與互動者的沖突，并保證互動者的安全，最好能 做到讓大部份互動者滿意。分派合適的人選娃哈哈桶裝水，并 對突發(fā)事件發(fā)生進行一套完善的措施，在學校負 責人和學生心里留下良好的形象。? 6.營銷人員進行專業(yè)的知識教育和專業(yè)培訓，提 高人員素質(zhì)，提高營銷人員的待遇，穩(wěn)定和擴大 營銷隊伍，樹立團隊精神和團隊文化。促銷時間安排和用戶回訪? 進入夏季后，就進入了用水高峰期，尤其是七、八月 份，天氣炎熱，學生的用水量也極具增加，這個階段 可以進行桶裝水促銷活動，鼓勵學生和老師購買水票 等代替桶裝水的替代品，提前留住老顧客，防止顧客 流失。? 在品牌推廣一定時間一般定位六個月后，對顧客進行 用戶回訪，設(shè)計用戶回訪表，讓顧客對娃哈哈桶裝水 有待修改、不足的地方提出意見，對于可行的意見給 予采納，進行改正。后期費用預算后期費用預算 廣告回訪 合計紙質(zhì)單頁、海報 現(xiàn)場促銷 活動贈品 人力 交通 數(shù)據(jù)統(tǒng)計、制作19000020000 20000 30000 80000 30000 10000THANK YOU !知識回顧 Knowledge Review放映結(jié)束 感謝各位的批評指導！謝 謝！讓我們共同進步
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