杯裝奶茶的格局及未來,36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹,讓更多的人可以參考:杯裝奶茶的格局及未來。
龍源期刊網 杯裝奶茶的格局及未來 作者:簡愛華 來源:《農產品市場周刊》2020 年第 02 期 市場先機:首創者的特權 快銷品行業中,市場先機至關重要,因為其意味著更廣闊的市場空間,并且可以借助“首 因效應”獲得消費者的認知。香飄飄奶茶作為一個行業先行者,占盡市場先機,位居第一也是 必然。不過任何一個品牌的成功并非易事杯裝奶茶,倘若沒有產品、營銷、渠道等多方面支撐,香飄飄 恐怕也僅是空中樓閣,24 億營收或許早已落入他人囊中。 固態奶茶于香飄飄可謂是開拓了一個新的飲料品類。飲料行業內每款飲料新品都必須經歷 產品研發、包裝設計、消費群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環環相 扣、互相依賴,共同征服消費者、贏得市場,任何一個環節的失敗都將導致新品的最終沒落。 香飄飄作為先行者,正是做好了每個細節才獲得成功。 以產品創新為例,香飄飄以椰果果粒替代珍珠粒有一舉兩得之功效。一方面椰果果粒可以 幫助降低奶茶溫度,縮短消費者等待時間,另一方面可以滿足消費者的健康訴求,受到消費者 的青睞。此外,香飄飄從消費者角度設計包裝,通過擴大吸管口徑為消費者提供最佳的飲用感 受,如此這般為消費者著想,消費者不想為之癡迷也難。
香飄飄得以維持第一的市場地位多年,還在于謀變的態度。獨步于奶茶市場時,其通過定 制歌曲以提升品牌知名度,獲得消費者的認同。后期在優樂美等競爭對手的猛烈追趕下,香飄 飄及時更換廣告語,以“杯裝奶茶開創者,連續六年銷量領先”的廣告語強化自身在業內的領導 地位,進而使消費者的購買天平向自身傾斜。 香飄飄的絕對優勢為其提供了提價成功的可能性,因為品牌、渠道、產品優勢都是其提價 的“資本”。值得一提的是,香飄飄的提價策略曾遭遇競爭對手降價應對,此等艱難困境下香飄 飄依舊提價成功,產品口感作用不凡。飲料行業內產品日新月異,但是唯獨符合消費者口味的 產品得以存活和發展,這一點理應被其他奶茶品牌所學習。 差異化:追隨者的制勝法寶 香飄飄成功因素眾多,其中渠道、營銷策略等因素或可被其他進入者模仿,但是市場先機 只有一次,無法被模仿。不過,新進入者可以通過差異化贏得屬于自己的發展空間,其中優樂 美和立頓表現最為優異。 龍源期刊網 差異化可以體現在產品、營銷策略、市場定位等多個方面。優樂美之所以能成為“奶茶第 二”,成功之處在于賦予品牌和產品以情感元素,一句“這樣我就可以把你捧在手心里了”使之 成為情侶首選,較好地避開了香飄飄以學生為主的產品定位,直接搶占了香飄飄的部分消費群 體。
產品的差異化競爭可以表現在兩個方面:一個是產品本身,即通過產品創新來獲得成功。 幾大品牌已在產品口味探索已久,未來創新空間有限。而功能性或可成為業內廠商的創新熱 點。當下消費者健康意識增強,健康元素可以被廠家利用以獲得市場。事實上,國內已有健康 奶茶的出現,此類企業應在營銷中凸顯健康元素來獲得成功。另一個是包裝方面,香飄飄及優 樂美的優勢在于杯裝奶茶,以滿足消費者便捷的需求,而其他廠家可以著眼袋裝奶茶,成為奶 茶中的“雀巢”。 立頓奶茶不僅抓住了袋裝奶茶這一市場空間,并且通過定位高端,培養了都市白領這一特 定消費人群。在固態奶茶領域,幾大品牌的奶茶口味相差無幾,不可避免地會遭遇價格戰,那 么整個行業的利潤水平將會下滑。而立頓奶茶的發展策略既立足當下又著眼未來,為自身贏得 發展空間的同時,也保障了利潤水平。 既然定位高端者可以獲得發展空間,那么定位低端、走農村路線也應是一條康莊大道。飲 料行業龍頭企業娃哈哈的發展道路就是農村包圍城市,依托廣大農村需求構筑了自身發展的良 好基礎。值得注意的是,不論企業定位高端抑或定位低端,定位女性群體或者情侶群體,企業 的營銷策略及渠道選擇都應有所改變、有所側重,如此才能事半功倍。
龍源期刊網 固態奶茶轉型:主打功能性 幾大品牌各顯神通、積極搶奪市場,仿佛固態奶茶依舊處于繁榮時期,事實是固態奶茶的 增長頹勢已經漸顯。2020 年香飄飄奶茶的銷量在 24 億元,但是增速明顯落后于往年,并非業 內競爭激烈這一因素所致,行業整體遭遇發展瓶頸也是重要原因。 任何產品都需經歷導入、快速增長、遭遇瓶頸、再次騰飛的發展周期,杯裝固態奶茶曾紅 極一時,引得無數投資者競折腰。但是如今在產品同質化現象嚴重、消費者認知疲勞的狀況 下杯裝奶茶,固態奶茶如同方便面行業一樣亟須新鮮血液的注入,否則行業增速放緩,企業也難享行業 增長紅利。 在固態奶茶發展放緩的背景中,瓶裝液態奶茶正在成為新風尚。其中統一企業的阿薩姆奶 茶近幾年表現優良,成為統一飲料業務的重要支撐,娃哈哈、上海三得利等也有所布局。雖然 瓶裝液態奶茶的發展時間遠晚于杯裝固態奶茶,但是其發展勢頭迅猛,大有超越固態奶茶之 勢。 瓶裝液態奶茶和杯裝固態奶茶同屬于奶茶類別,只是以不同的形態、以不同的品牌展現在 消費者面前,相互間或有沖突。但是兩者的補充作用遠大于替代作用。瓶裝液態奶茶定位冷 飲,消費旺季在夏季;而杯裝固態奶茶需要沖泡,定位熱飲,消費旺季在秋冬時節。
兩者可以 相互補充,滿足不同時節消費者對奶茶的不同需求,進而共同做大奶茶這一飲料單品。 從產品訴求點來看,功能性奶茶開始在業內嶄露頭角,有望成為諸多品牌未來的發力點。 不過值得注意的是,當前食品行業其它細分品類中也有功能性產品的出現,多因營銷過度而被 消費者詬病,所以奶茶行業中企業應將研發和口味并重,產品效果顯著,消費者才會長久“捧 場”,否則一切都只是一場風,奶茶行業也將因此飄搖不定。 在消費者高度關注食品安全的當下,業內企業尤其是品牌企業更應擔起行業責任,既保障 消費者的健康,又保證整個行業的長遠發展。主要體現在兩個方面,其一是產品質量,企業應 嚴格把控原材料的采購、嚴格監控生產過程,最大限度地降低食品安全事件發生的幾率;其二 是包裝材料方面。如同消費者質疑碗裝方便面的安全性一樣,
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