深度報(bào)告|香飄飄：杯裝奶茶領(lǐng)軍者，拓展液態(tài)奶茶新品，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:深度報(bào)告|香飄飄：杯裝奶茶領(lǐng)軍者，拓展液態(tài)奶茶新品。
作者：方正食品薛玉虎
1、專注細(xì)分奶茶市場(chǎng)，杯裝奶茶行業(yè)的龍頭企業(yè)：香飄飄成立于2005年，且在該行業(yè)中市場(chǎng)份額長(zhǎng)居第一，主要產(chǎn)品有椰果系列奶茶、美味系列兩大類杯裝奶茶。公司自05年開創(chuàng)杯裝奶茶后，銷售額在08年突破10億元，10年突破20億元，12年開始增速有所下降。公司自15年起重新定位消費(fèi)場(chǎng)景，16年效果明顯，營(yíng)收增速開始回升。2、民營(yíng)企業(yè)，管理能力強(qiáng)：公司股權(quán)較為集中，是典型的家族企業(yè)。公司上下游議價(jià)能力強(qiáng)。公司擁有1000人左右銷售團(tuán)隊(duì)，為銷售體系的核心。公司致力于構(gòu)建扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，此外得益于“零庫(kù)存戰(zhàn)略”，公司存貨和應(yīng)收賬款一直處于低水平。3、營(yíng)銷能力強(qiáng)，廣告投入大，品牌知名度較高：公司在與優(yōu)樂美競(jìng)爭(zhēng)期間，定位為奶茶行業(yè)的領(lǐng)先者，以準(zhǔn)確的定位和密集營(yíng)銷戰(zhàn)略迅速擊敗優(yōu)樂美、相約等競(jìng)品。公司廣告預(yù)算充足，通過請(qǐng)代言人、植入以及冠名電視劇的方式引爆粉絲經(jīng)濟(jì)，提高公司的品牌知名度。15年又重新定位代餐，提出“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，取得一定效果。4、開拓華中市場(chǎng)、進(jìn)軍液態(tài)奶茶領(lǐng)域初現(xiàn)成效：公司強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域?yàn)槿A東地區(qū)，收入占比保持在 50%左右。華中地區(qū)包括河南、湖北等人口基數(shù)較大的省區(qū)，奶茶消費(fèi)群體眾多，消費(fèi)潛力較大，為公司未來重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)。此外杯裝奶茶需要熱水沖泡，冬天銷售旺盛，有明顯的季節(jié)性。這造成了廣告投入產(chǎn)出水平低、產(chǎn)能不平衡等季節(jié)性營(yíng)運(yùn)壓力。而液體奶茶產(chǎn)品的銷售旺季為夏季，液態(tài)奶新品的開發(fā)能緩解并降低公司由于季節(jié)性波動(dòng)造成的損失。公司17年4月推出液態(tài)奶新品，“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，效果良好，17年4-9月營(yíng)收達(dá)1.47億元。IPO募集資金中亦有2.6億元投資于液態(tài)奶茶項(xiàng)目。5、盈利預(yù)測(cè)及評(píng)級(jí)：預(yù)計(jì)公司17-19年EPS分別為0.56元、0.61元和0.73元。首次覆蓋，給予“推薦”評(píng)級(jí)。6、風(fēng)險(xiǎn)提示：1）液態(tài)奶銷售不達(dá)預(yù)期；2）食品安全風(fēng)險(xiǎn)；3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
一、公司簡(jiǎn)介
1.1 杯裝奶茶的開創(chuàng)者和絕對(duì)領(lǐng)先品牌
香飄飄成立于2005年，是國(guó)內(nèi)杯裝奶茶的開創(chuàng)者與領(lǐng)先者，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在第一的位置。公司有浙江湖州、四川成都、天津三大生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年發(fā)展，“香飄飄”為廣大消費(fèi)者所熟知，2012年獲得國(guó)家工商行政管理總局頒發(fā)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。公司專注于奶茶市場(chǎng)，深耕細(xì)分行業(yè)多年，擁有椰果系列奶茶、美味系列兩大類共十多種口味杯裝奶茶，近期推出液態(tài)奶即飲奶茶。
1.2 家族企業(yè)，股權(quán)相對(duì)集中
香飄飄的實(shí)際控制人為蔣建琪、陸加華夫婦，直接持股71.40%，通過寧波志同道合間接持股9.71%，合計(jì)持股83.25%。另外，兄弟蔣建斌直接持股10%，女兒蔣曉瑩直接持股5%。蔣家合計(jì)控股比例達(dá)98.25%。上市發(fā)行4000萬股后，蔣建琪夫婦控股比例仍然在65%以上。
公司股權(quán)相對(duì)集中的主要原因是香飄飄在發(fā)展過程中不缺乏資金，拒絕了一切VC與PE。因此，公司解禁期到后杯裝奶茶，將不會(huì)發(fā)生眾多財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)變現(xiàn)導(dǎo)致的股價(jià)劇烈波動(dòng)，也不會(huì)引發(fā)控制權(quán)之爭(zhēng)的情況。
1.3 營(yíng)收利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)，毛利率和凈利率逐年攀升
2006年至2012年是公司的高速發(fā)展期，與優(yōu)樂美等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，共同擴(kuò)大了整個(gè)杯裝奶茶的品類市場(chǎng)。2012年起，收入、利潤(rùn)增速有下降趨勢(shì)，主要原因?yàn)?strong>杯裝奶茶的市場(chǎng)逐漸飽和，優(yōu)樂美、立頓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼失去市場(chǎng)，不再跟進(jìn)，香飄飄也同時(shí)開始進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期。2020年，香飄飄重新定位，主打“饑餓”場(chǎng)景，提出廣告語“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，取得一定效果，2020年?duì)I收增速達(dá)22.44%，歸母凈利潤(rùn)增速為30.48%; 2020Q1-Q3營(yíng)收增速為15.7%。
香飄飄的綜合毛利率和凈利率逐年攀升，體現(xiàn)公司穩(wěn)定的盈利能力。16年趨勢(shì)尤其明顯，毛利率提升2.01pet至44.88%，凈利率提升0.72pet至11.14%。但是，17年由于引入液體奶茶和成本上漲，綜合毛利率下降6.54個(gè)點(diǎn)。
二、行業(yè)分析
2.1 飲料行業(yè)具有廣闊發(fā)展空間，尤其是含乳飲料和茶飲料
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平提高，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)總銷量從01年的189億升上漲到16年的916億升，復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%，近三年來增速在3%—5%之間。
從飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，目前飲用水及含乳飲料占據(jù)飲料行業(yè)較大份額。近年來，碳酸飲料的市場(chǎng)份額逐年下降，含乳飲料、茶飲料、植物蛋白及果汁蔬菜飲料等份額上升較快，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。以香港市場(chǎng)為例，01-16年，亞洲本土型飲料產(chǎn)品銷量占香港總軟飲料市場(chǎng)的比例已從0.8%提升至1%。
2.2 奶茶行業(yè)：細(xì)分化發(fā)展，大陸市場(chǎng)正在培育
目前奶茶行業(yè)主要產(chǎn)品形態(tài)有液態(tài)瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒帶裝奶茶以及通過門店形式現(xiàn)場(chǎng)制作出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。前三項(xiàng)奶茶產(chǎn)品主要為工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，而門店現(xiàn)調(diào)奶茶為休閑餐飲，與前三項(xiàng)有較大區(qū)別。
門店現(xiàn)調(diào)奶茶出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代中期。當(dāng)時(shí)，現(xiàn)調(diào)奶茶連鎖店風(fēng)靡全國(guó)，行業(yè)進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)階段,主要以港式奶茶和臺(tái)式奶茶為代表，以連鎖及加盟等經(jīng)營(yíng)模式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)至全國(guó)。
21世紀(jì)初，奶茶行業(yè)出現(xiàn)袋裝、杯裝即調(diào)奶茶與瓶裝液體奶茶，奶茶行業(yè)進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)階段。即調(diào)奶茶：立頓最早在國(guó)內(nèi)推出袋裝即調(diào)奶茶；2006年，香飄飄推出杯裝即調(diào)奶茶，喜之郎、大好大等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入該市場(chǎng)。瓶裝液體奶茶：2007年，麒麟控股株式會(huì)社瓶裝午后紅茶奶茶（現(xiàn)名午后奶茶）率先上市；同年，娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場(chǎng)；2009年統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶。
大陸奶茶消費(fèi)文化正在培育階段。中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)的奶茶文化較為成熟。在香港地區(qū)，居民普遍培養(yǎng)了早餐及下午茶喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已成為當(dāng)?shù)刂髁黠嬈?。而大陸地區(qū)奶茶消費(fèi)文化仍有賴于行業(yè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)休閑消費(fèi)理念及休閑生活習(xí)慣的引導(dǎo)，奶茶消費(fèi)文化正在培育階段。
2.2.1 杯裝奶茶市場(chǎng)：市場(chǎng)集中度提升
杯裝奶茶市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總體上競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，主要競(jìng)爭(zhēng)者有“香飄飄”，喜之郎旗下“優(yōu)樂美”，大好大旗下“相約”，香飄飄一直處于市場(chǎng)第一的地位。在2014-2020年間，香飄飄的市場(chǎng)份額逐年提高，可以預(yù)計(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)為市場(chǎng)集中度提升。
2.2.2 液態(tài)奶茶市場(chǎng)：寡頭壟斷，高端市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?/p>
目前，無菌罐裝液體奶茶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局主要包括統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利。其中，統(tǒng)一企業(yè)生產(chǎn)的阿薩姆奶茶于2009推出，定價(jià)為3-4元/瓶，其市場(chǎng)份額超過72.1%，液體奶茶市場(chǎng)幾乎被壟斷。今年7月份，星巴克推出即飲奶茶飲料，產(chǎn)品有瓶裝紅茶星冰樂、抹茶星冰樂，定價(jià)為15-16元/瓶，進(jìn)軍高端液體奶茶市場(chǎng)。香飄飄在17年4月推出液體即飲奶茶，品牌包括“MECO”和“蘭芳園”絲襪奶茶，零售價(jià)為8-10元/杯。即飲奶茶行業(yè)幾乎被壟斷，但高端即飲奶茶市場(chǎng)還處于發(fā)展階段。
三、核心競(jìng)爭(zhēng)力
3.1 奶茶行業(yè)的龍頭企業(yè)，管理能力一流
得益于公司良好的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，公司上下游議價(jià)能力強(qiáng)。公司采用預(yù)收貨款的方式進(jìn)行銷售，采取集中采購(gòu)的模式以增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力，原材料采購(gòu)主要使用先貨后款的結(jié)算方式。
14-16 年公司綜合毛利率呈較為穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。從14年的42.69%提升至16年的44.88%。其中，16年上升幅度較大，主要為該年椰果系列產(chǎn)品由于提價(jià)和原材料價(jià)格下降導(dǎo)致的毛利率上升2.79 pct。另外，美味系列產(chǎn)品15年下降4.44pct，原因是15 年下半年公司在美味系列產(chǎn)品中增加了煉乳包，導(dǎo)致生產(chǎn)成本增長(zhǎng)較多；16年公司對(duì)其進(jìn)行提價(jià)，毛利率不再下降。
17Q1-Q3成本和新品液態(tài)奶影響公司綜合毛利率。公司17Q1-Q3的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為38.86%，較16年下降6.69pct。主要原因系椰果系列及美味系列的原材料價(jià)格上升，主要是植脂末、白糖、包裝箱等；另外一個(gè)原因是液體奶茶為公司新推出產(chǎn)品，目前毛利率相對(duì)較低，若公司提高新品液體奶茶的產(chǎn)量規(guī)模，毛利率將有上升空間。
與可比公司相比，公司毛利率和凈利率均處于合理區(qū)間，且較為穩(wěn)定，體現(xiàn)公司穩(wěn)定的管理、盈利能力。
3.2銷售體系：銷售團(tuán)隊(duì)管理能力強(qiáng)、零庫(kù)存戰(zhàn)略
銷售體系的核心是擁有1000人左右銷售團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)、維護(hù)、監(jiān)督經(jīng)銷商，共同開拓終端渠道，收集與反饋終端信息。各部門、層級(jí)責(zé)任安排細(xì)致，分工明確。
經(jīng)銷渠道是公司的主要渠道，并采取“渠道扁平化”和“渠道下沉”策略。公司銷售渠道主要分為三類：經(jīng)銷商、直供終端與電商，其中，經(jīng)銷渠道銷售占比超過99%。截止2020年第三季度，公司經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了1095個(gè)，基本完成了全國(guó)銷售渠道的布局。其中華東地區(qū)為最大的銷售區(qū)域，經(jīng)銷商數(shù)量比例占32%，銷售收入占比高于50%。
另外，公司采取零庫(kù)存銷售戰(zhàn)略。產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷。具體操作模式為：經(jīng)銷商在每月20號(hào)將需求量輸入EXP系統(tǒng)，形成雙月滾動(dòng)要貨計(jì)劃；公司采購(gòu)、供應(yīng)鏈中心安排采購(gòu)，同時(shí)將信息輸入ERP系統(tǒng)；財(cái)務(wù)將經(jīng)銷商打款輸入ERP系統(tǒng)。最后運(yùn)營(yíng)中心制定生產(chǎn)、發(fā)貨計(jì)劃。公司的“預(yù)測(cè)—訂單—生產(chǎn)—銷售”一體化系統(tǒng)，有效的進(jìn)行流程管理。
由于“零庫(kù)存戰(zhàn)略”，公司的存貨和應(yīng)收賬款一直處于低水平狀態(tài)。2014-2020年，公司存貨賬面價(jià)值均在9000萬元左右，占同期末流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為 7.97%、8.21%和6.37%；其中，庫(kù)存商品占存貨的比例低，分別占9.63%、2.90%、3.77%。同期公司應(yīng)收賬款余額分別為553萬元、3688萬元、1397萬元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.26%、1.89%和 0.58%，一直維持在較低水平。體現(xiàn)了公司“零庫(kù)存戰(zhàn)略”的有效實(shí)施。
3.3廣告營(yíng)銷：定位準(zhǔn)確，品牌深入人心
營(yíng)銷策略：定位準(zhǔn)確。與優(yōu)樂美競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司強(qiáng)調(diào)行業(yè)領(lǐng)先地位，廣告語：“連起來可繞地球x圈”，病毒性營(yíng)銷，夸張的直接訴求的形式，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，迅速擊敗優(yōu)樂美等競(jìng)品。擊敗優(yōu)樂美之后，香飄飄重新定位，提出“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，創(chuàng)造消費(fèi)者潛在需求。充分利用場(chǎng)景營(yíng)銷，類似王老吉的“怕上火喝王老吉”，支撐品牌在消費(fèi)者心智中發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄新定位出爐僅兩個(gè)月杯裝奶茶，線上天貓成交量增200%，線下華東143個(gè)店，平均增長(zhǎng)56%。
廣告投入大，品牌深入人心。公司邀請(qǐng)鐘漢良、陳偉霆代言，且公司冠名《老九門》、廣告植入《歡樂頌》。公司充分考慮目標(biāo)人群，《老九門》和《歡樂頌》的目標(biāo)受觀群眾為女性，鐘漢良與陳偉霆的粉絲也基本為年輕女性；同時(shí)香飄飄奶茶的目標(biāo)消費(fèi)者基本為18-30歲年輕女性，目標(biāo)受眾群體交叉。香飄飄品牌已經(jīng)進(jìn)入成熟期，品牌已經(jīng)被大部分消費(fèi)者認(rèn)知，通過冠名和廣告植入的方式，能鞏固消費(fèi)者對(duì)香飄飄品牌的認(rèn)知和記憶，提高香飄飄品牌影響力。另外，通過明顯代言，充分利用明星的粉絲效應(yīng)，為公司提高知名度，且?guī)礓N量的增長(zhǎng)。
根據(jù)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，公司廣告費(fèi)用投入大，銷售費(fèi)用率高于可比公司。14-16年，香飄飄在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投入金額分別為3.32億元、2.53億元、3.59億元，每年均占銷售費(fèi)用的50%左右。
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