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無(wú)授權(quán)銷售成潛規(guī)則，貨源真假說(shuō)不清
近日，來(lái)自深圳的劉女士向南方日?qǐng)?bào)記者爆料，稱其在一家奢侈品電商網(wǎng)站上買了塊巴寶莉手表送給母親，結(jié)果名牌手表使用不到一年就出現(xiàn)了問(wèn)題，而在“只能送回電商維修”的條款下，苦等了數(shù)月后才從電商取回維修后的手表，但是更加“杯具”的是，手表再度故障，表帶斷裂且生銹，劉女士將手表送到專柜進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，卻被告知該手表是“假得不能再假”的假表。但由于劉女士無(wú)法提供有效證據(jù)證明其在該電商買到的手表是假表，這場(chǎng)售假投訴陷入僵局。
據(jù)記者了解，對(duì)奢侈品電商“售假”的投訴似乎并不在少數(shù)。據(jù)媒體報(bào)道，日前也發(fā)生了消費(fèi)者從走秀網(wǎng)上購(gòu)買的NewbarK品牌的女鞋，僅穿一周便出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，購(gòu)買的DOLCE &GABBANAD&G襯衣“也像地?cái)傌洝钡那闆r，而在向NewbarK公司求證后更加宣稱其在走秀網(wǎng)上所購(gòu)的女鞋根本就是假冒品。
一邊是奢侈品電商不斷壯大，另一邊是“售假”之聲不絕于耳，奢侈品電商為何頻頻陷“售假”泥潭？對(duì)于幾乎99%都沒(méi)有正式授權(quán)的奢侈品電商而言，其貨物來(lái)源的復(fù)雜性，終將讓它們不得不背負(fù)來(lái)自品牌商的“落井下石”和消費(fèi)者的質(zhì)疑。
現(xiàn)象？？
無(wú)授權(quán)銷售已成“潛規(guī)則”
在廣大消費(fèi)者眼里，聲勢(shì)浩大的奢侈品電商可謂是聲名在外，不僅有遠(yuǎn)赴美國(guó)上市的標(biāo)兵型企業(yè)，也有與國(guó)際電商巨頭合作的新生代企業(yè)，但是在這些奢侈品電商的貨架上售賣的，卻是幾乎百分百未經(jīng)相關(guān)品牌正式授權(quán)的名牌。
“無(wú)授權(quán)銷售已經(jīng)成為了奢侈品電商中的一種‘潛規(guī)則’。這個(gè)是國(guó)內(nèi)奢侈品電商普遍的一個(gè)窘?jīng)r。”電商行業(yè)人士甘先生無(wú)奈地告訴記者。
據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，國(guó)內(nèi)眾多奢侈品電商的貨架上售賣的主流奢侈品品牌里，唯一存在的正式授權(quán)案例是來(lái)自走秀網(wǎng)所取得的意大利奢侈品牌SalvatoreFerragamo菲拉格慕官方授權(quán)，除此之外所有在售賣奢侈品的電商均未獲得任何的品牌授權(quán)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，作為第一大奢侈集團(tuán)、擁有LV、Celine、Fendi、MarcJacobs、Dior等品牌的LVMH集團(tuán)，其在大陸地區(qū)電商策略還是處于觀望之中，其部分海外地區(qū)已開(kāi)設(shè)在線銷售平臺(tái)，而集團(tuán)旗下中端化妝品牌貝玲妃Benefit曾入駐天貓?jiān)囁S后已經(jīng)撤出，旗下品牌均未有任何的授權(quán)計(jì)劃。而第二大奢侈集團(tuán)、擁有江詩(shī)丹頓VacheronConstantin、卡地亞Cartier、萬(wàn)寶龍Montblanc等品牌的歷峰集團(tuán)，目前在大陸地區(qū)也未直接為品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)銷平臺(tái)，但對(duì)電商持積極肯定態(tài)度。2011年收購(gòu)英國(guó)著名奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter布局電商，而Net-a-porter于2012年3月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前旗下品牌同樣沒(méi)有授權(quán)的計(jì)劃。
更有奢侈品業(yè)內(nèi)人士透露，一般消費(fèi)者熟悉的奢侈品牌中，PPR集團(tuán)的Gucci已經(jīng)明確表示將不參與電商授權(quán)，而Armani、Marni、Bally等品牌則選擇通過(guò)官方網(wǎng)站在華開(kāi)通在線商店的方式進(jìn)入大陸電商市場(chǎng)，其網(wǎng)站上有中文的產(chǎn)品說(shuō)明頁(yè)面及包含稅收的中文標(biāo)價(jià)，也提供直接寄送商品至大陸地區(qū)的服務(wù)。另外Burberry等則由品牌自己主導(dǎo)建立。
調(diào)查？？
貨源到底來(lái)自哪兒？
既然不是通過(guò)正規(guī)品牌授權(quán)，那擺在奢侈品電商貨架上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種奢侈品來(lái)自何方呢？對(duì)此記者進(jìn)行了專門的采訪調(diào)查。
渠道一：海外渠道
由于產(chǎn)品型號(hào)差異、售后自理，可能被認(rèn)定為“假貨”
“國(guó)內(nèi)奢侈品電商的進(jìn)貨渠道一般有三種，而最常見(jiàn)的就是國(guó)外買手批量購(gòu)買，然后通過(guò)報(bào)關(guān)的手續(xù)進(jìn)口到國(guó)內(nèi)再進(jìn)行銷售，奢侈品電商就賺取買賣之間的差價(jià)獲利。”就職于國(guó)內(nèi)某奢侈品電商的莫小姐在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)如是分析。
記者了解到走秀網(wǎng) 假貨，目前國(guó)內(nèi)主要的奢侈品電商其貨源90%以上都采取了這種渠道。作為唯品會(huì)的創(chuàng)始人，沈亞和洪曉波在接受媒體采訪時(shí)曾透露，當(dāng)年他倆去歐洲采貨，下的都是百萬(wàn)級(jí)別的訂單，有的品牌代理商還以為這二位是去掃貨的，直感嘆“中國(guó)人真有錢”。而在華南電商圈內(nèi)也流傳著一個(gè)段子，指某奢侈品電商創(chuàng)始人的夫人，就長(zhǎng)期“盤踞”在國(guó)外的奧特萊斯等的特價(jià)場(chǎng)，成為半職業(yè)買手。
“國(guó)外的奢侈品牌一般會(huì)通過(guò)奧特萊斯等的渠道，將過(guò)季的款式和商品進(jìn)行低價(jià)的銷售，其折扣可以達(dá)到2-3折甚至更低，奢侈品電商們獲取的利潤(rùn)還是非常可觀的。但是通過(guò)海外渠道進(jìn)貨，雖然將奢侈品做成了‘白菜價(jià)’，同時(shí)要面對(duì)進(jìn)貨時(shí)間較長(zhǎng)、質(zhì)量與售后服務(wù)難以保證的局面。”莫小姐特別指出，通過(guò)海外渠道進(jìn)貨雖然產(chǎn)品的真?zhèn)慰梢缘玫揭欢ǖ谋ＷC，但是在售后服務(wù)方面是一個(gè)難以解決的問(wèn)題。
“由于并非通過(guò)國(guó)內(nèi)代理銷售的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的代理商大多數(shù)并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品提供應(yīng)有的服務(wù)，而對(duì)于奢侈品而言，價(jià)格中所體現(xiàn)的價(jià)值很大程度就是出自于售后服務(wù)的層面的。”
有電商業(yè)界人士則表示，雖然是通過(guò)國(guó)外正規(guī)渠道購(gòu)買到的產(chǎn)品，但是由于存在于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品型號(hào)的細(xì)節(jié)方面的差異，甚至由于渠道的不同，也有可能在一些鑒定的過(guò)程中被認(rèn)定為“假貨”，“到底是真‘假’還是假‘假’，則要看消費(fèi)者怎么去判斷了。”
本報(bào)記者從各大奢侈品電商了解到，目前通過(guò)海外渠道進(jìn)貨的奢侈品其銷售和售后主要都是奢侈品電商自己負(fù)責(zé)，例如大多數(shù)的名牌手表，在奢侈品電商中都明文要求其維修售后需要直接寄回電商，而并非到相應(yīng)品牌的售后，這也導(dǎo)致了眾多的消費(fèi)者紛爭(zhēng)的產(chǎn)生。
渠道二：第三方商家
第三方商家為了牟利，可能參差售假
“除了海外渠道進(jìn)貨外，隨著如今電商積極開(kāi)展平臺(tái)化的經(jīng)營(yíng)模式，奢侈品電商也開(kāi)始向平臺(tái)的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移，具備一定資格的商家都可以利用奢侈品電商平臺(tái)進(jìn)行奢侈品的銷售。”然而，這種第三方的奢侈品銷售渠道，成為奢侈品網(wǎng)購(gòu)中假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。
“雖然電商們都會(huì)對(duì)進(jìn)駐的商家進(jìn)行資格的審查，還通常會(huì)要求繳納數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)元的保證金，但是由于無(wú)法對(duì)貨源進(jìn)行有效的監(jiān)控，一旦這些第三方商家銷售的奢侈品存在問(wèn)題，奢侈品電商們只能通過(guò)事后的處理來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救，對(duì)消費(fèi)者的保障并不理想。”莫小姐言語(yǔ)中有些無(wú)奈。
據(jù)向南方日?qǐng)?bào)記者爆料奢侈品電商售賣“假表”的劉女士反映，其向該電商反映相關(guān)問(wèn)題后，該電商將其投訴轉(zhuǎn)到了一家第三方的手表代理公司處，而這家代理公司則建議劉女士直接與其進(jìn)行退貨換貨的處理。
“雖然有數(shù)量不菲的保證金被押扣在奢侈品電商平臺(tái)上，但是高額的利潤(rùn)還是會(huì)使得不少進(jìn)駐的商家鋌而走險(xiǎn)參差售假。這些第三方商家可能并不會(huì)全售假，但是可能會(huì)在出售數(shù)個(gè)真品的同時(shí)，夾雜一兩件仿制品在其中，從而牟利。”莫小姐告訴記者。
然而，第三方商家采取的這種“摻假”的銷售方式具有很大欺騙性。網(wǎng)友“叮叮”表示，在一般的奢侈品電商上購(gòu)買時(shí)都會(huì)先留意以前買家的點(diǎn)評(píng)，由于使用了摻假的方法走秀網(wǎng) 假貨，所以消費(fèi)者通常看到的評(píng)論大部分都是對(duì)商家售賣產(chǎn)品的真?zhèn)伪硎菊J(rèn)同的評(píng)論，對(duì)于想要購(gòu)買相關(guān)奢侈品的消費(fèi)者而言造成了不小的困擾。
無(wú)論是奢侈品電商平臺(tái)還是消費(fèi)者，在出問(wèn)題之前都很難對(duì)第三方商家進(jìn)行監(jiān)管，只能通過(guò)事后的扣留押金等的方式進(jìn)行維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，但是對(duì)于電商的信譽(yù)度和消費(fèi)者的信心而言，都會(huì)造成不同程度的打擊。
渠道三：品牌授權(quán)
為了品牌形象，鮮有一線品牌愿意授權(quán)
“最后一種奢侈品的進(jìn)貨渠道，就是獲得品牌授權(quán)的模式了，但是如今國(guó)內(nèi)除了Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權(quán)走秀網(wǎng)全系列商品外，還沒(méi)有其他任何一家奢侈品牌對(duì)電商給予授權(quán)。”莫小姐認(rèn)為，品牌授權(quán)對(duì)于消費(fèi)者和奢侈品電商都應(yīng)該是最好的選擇，但是在奢侈品牌角度來(lái)看，卻非常謹(jǐn)慎。
ESMOD法國(guó)高級(jí)時(shí)裝藝術(shù)學(xué)院企宣主管高杉則認(rèn)為“奢侈品牌對(duì)電商‘說(shuō)不’是可以理解的，因?yàn)殡娮由虅?wù)的營(yíng)銷方式從根本上破壞了品牌形象。奢侈品電商要想保證良好的形象和血統(tǒng)，唯一方向就是品牌官網(wǎng)的在線銷售。”
對(duì)于這一問(wèn)題，財(cái)富品質(zhì)研究院在其發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》中亦有詳細(xì)的分析：本土奢侈品電商規(guī)模都不大，競(jìng)爭(zhēng)力仍然是依靠打折幅度。然而這一促銷手段，與奢侈品作為特殊商品的稀缺性又相沖突。因此，奢侈品電商們很難從一線品牌那里獲得授權(quán)。
困惑？？
是否“假貨”到底誰(shuí)說(shuō)了算？
“現(xiàn)在奢侈品電商銷售未經(jīng)授權(quán)的商品其實(shí)是一個(gè)灰色地帶，由于銷售的商品沒(méi)有通過(guò)國(guó)內(nèi)正規(guī)的代理，往往也無(wú)法獲得與國(guó)內(nèi)銷售的正規(guī)渠道產(chǎn)品相同的售后服務(wù)，因此很容易被鑒定為‘假貨’。”電商行業(yè)人士甘先生心有不甘地表示。
事實(shí)上，正牌代理商給奢侈品電商“暗中使絆”的情況并不少見(jiàn)。在去年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)推出市場(chǎng)價(jià)七五折銷售天梭表的活動(dòng)，被觸怒的天梭迅速發(fā)出聲明，指出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的天梭表未經(jīng)授權(quán)，天梭不提供售后服務(wù)。而同樣問(wèn)題也出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售的卡西歐手表上，有消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買的一塊卡西歐手表問(wèn)題多多，央視記者將此款手表送到卡西歐公司進(jìn)行檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，這位消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買的卡西歐手表經(jīng)過(guò)細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗(yàn)，被鑒定為假冒卡西歐手表。然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理葉小舟頗為無(wú)奈地告訴記者，所謂的“假表”，其實(shí)是問(wèn)題出在了是否有“授權(quán)”上。
“被鑒定為‘假表’的產(chǎn)品準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是‘沒(méi)有授權(quán)的官方’產(chǎn)品，被定義為‘假貨’其實(shí)還是不太準(zhǔn)確的。”據(jù)葉小舟介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在產(chǎn)品的把控方面是非常嚴(yán)格的，而對(duì)于第三方商家的準(zhǔn)入門檻也是非常高。“第三方商家進(jìn)駐需要交納50萬(wàn)元的保證金，對(duì)其銷售的產(chǎn)品作出擔(dān)保。”
“沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)的商品并不代表是‘假貨’”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)在談到“授權(quán)”和“假貨”的定義時(shí)如是強(qiáng)調(diào)：“相關(guān)的商品雖然沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)，但是如果也是原廠生產(chǎn)的話，就沒(méi)有構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)罪，相關(guān)的代理商也就無(wú)法起訴相關(guān)的商家。”
但是對(duì)于目前市場(chǎng)中普遍存在的“假貨”的聲音，趙占領(lǐng)表示：“目前國(guó)內(nèi)部分的代理商對(duì)于電商銷售的商品通常采用不提供官方售后服務(wù)、從公開(kāi)宣傳上聲明和通過(guò)產(chǎn)品鑒定三個(gè)方法來(lái)打擊網(wǎng)上銷售的非官方渠道的商品。”
有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，正牌代理商通過(guò)相關(guān)方式來(lái)阻擊奢侈品電商，情有可原，但是這也暴露出一個(gè)問(wèn)題就是，國(guó)內(nèi)缺乏權(quán)威的奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)。這不僅讓奢侈品電商們感到困擾，也給消費(fèi)者的維權(quán)帶來(lái)困擾。
奢侈品研究專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)也表示，目前奢侈品的驗(yàn)真主要有品牌商、二手店和諸如寺庫(kù)這樣的非官方機(jī)構(gòu)提供，這讓結(jié)果的權(quán)威性受到質(zhì)疑，而國(guó)家尚沒(méi)有相關(guān)的權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)。
還是要走
品牌授權(quán)之路
■專家建議
貨源渠道混亂，商品驗(yàn)真之路充滿坎坷，對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展之路在哪兒？
在周婷看來(lái)，此前愛(ài)馬仕的造假問(wèn)題就已經(jīng)牽扯出了行業(yè)的潛規(guī)則，即便是從海外買手買貨也無(wú)法保證真實(shí)性。很多授權(quán)的經(jīng)銷商都在造假、售假，如果沒(méi)有得到品牌的直接授權(quán)，仍然從渠道拿貨，還是會(huì)遭遇到相應(yīng)的問(wèn)題。因此，奢侈品電商要發(fā)展壯大，還是要想方設(shè)法爭(zhēng)取到品牌的直接授權(quán)。
“國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站要想走出怪圈，除了強(qiáng)化貨源渠道，改變低價(jià)策略外，還應(yīng)找到自己的商業(yè)模式，塑造自己的網(wǎng)站特色，從而提高受眾質(zhì)量和黏性。”
■鏈接
奢侈品電商的“授權(quán)”風(fēng)波
時(shí)間：2011年7月
涉及品牌：歐米茄、淘寶網(wǎng)
事件：歐米茄狀告淘寶網(wǎng)售假
時(shí)間：2011年7月
涉及品牌：天梭、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
事件：6月的父親節(jié)前夕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)推出市場(chǎng)價(jià)七五折銷售天梭表的活動(dòng)，被觸怒的天梭迅速發(fā)出聲明：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的天梭表未經(jīng)授權(quán)，天梭不提供售后服務(wù)。
時(shí)間：2012年3月
涉及品牌：施華洛世奇、京東商城
事件：3月初，施華洛世奇上海貿(mào)易有限公司對(duì)外聲稱，公司目前為止沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。
時(shí)間：2012年6月
涉及品牌：愛(ài)馬仕
事件：其CEO表示，80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣的商品都是假貨。
時(shí)間：2012年8月
涉及品牌：卡地亞、1號(hào)店
事件：8月，卡地亞國(guó)際有限公司在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號(hào)店”侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
專題統(tǒng)籌：于冬雪
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