統(tǒng)一綠茶攜手知乎劉看山，用知識(shí)營(yíng)銷「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:統(tǒng)一綠茶攜手知乎劉看山，用知識(shí)營(yíng)銷「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」。
盛夏來(lái)臨，一年一度的「飲料大戰(zhàn)」拉開序幕，IP的跨界合作也成為各大飲料品牌吸引消費(fèi)者目光、形成快速銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷利器。
筆者觀察到，統(tǒng)一綠茶作為開啟中國(guó)茶飲料發(fā)展新時(shí)代的領(lǐng)先品牌，與知乎吉祥物劉看山進(jìn)行了深度的IP合作，推出了集萌物形象和趣味知識(shí)于一身的「自然冷知識(shí)瓶」，而在劉看山形象代言的背后，知乎與統(tǒng)一綠茶也打出了一套漂亮的知識(shí)營(yíng)銷組合拳，讓人眼前一亮，也為如火如荼的IP營(yíng)銷大戰(zhàn)帶來(lái)了許多值得分享的營(yíng)銷啟示。
知識(shí)賦能 多維連接 IP營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法
統(tǒng)一綠茶為什么選劉看山?劉看山IP可以帶給統(tǒng)一綠茶什么?劉看山身后隱藏的深層的知乎營(yíng)銷是什么?帶著這三個(gè)疑問，筆者也將一步步揭開知乎劉看山與統(tǒng)一綠茶深度合作背后的營(yíng)銷洞察。
作為國(guó)內(nèi)茶飲料領(lǐng)先品牌，統(tǒng)一綠茶一向以「親近自然」作為品牌宣傳主張，每年都會(huì)開展「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」的品牌推廣活動(dòng)，旨在發(fā)展全民健身活動(dòng)、倡導(dǎo)統(tǒng)一綠茶綠色健康生活的品牌理念。這似乎與知乎吉祥物劉看山的IP形象是天作之合，其名字起源于看山爸爸紀(jì)念一座因?yàn)闅夂蜃兣诨舻谋剑妇G色環(huán)保」本身就是劉看山與生俱來(lái)的屬性。
統(tǒng)一綠茶的目標(biāo)受眾是當(dāng)代社會(huì)年輕人，他們聰明而為理想不懈努力，好奇而善于發(fā)現(xiàn)生活的美好。而劉看山從2014年誕生以來(lái)，通過(guò)在知乎站內(nèi)發(fā)布大量提問、回答、原生文章、想法、專欄，成功塑造了一個(gè)充滿童真、好奇、有理想、努力而且認(rèn)真生活的人設(shè)，同時(shí)其呆萌可愛的形象備受大眾的喜愛，成為知乎的網(wǎng)紅吉祥物，收獲了站內(nèi)站外大批「新知青年」成為其忠實(shí)的擁躉，這與統(tǒng)一綠茶的目標(biāo)受眾不謀而合。
理念與受眾人群的匹配使劉看山出任統(tǒng)一綠茶的「綠色生活大使」順理成章，接下來(lái)就是如何將IP應(yīng)用的場(chǎng)景和IP的影響力打造到極致。
首先，知乎劉看山出現(xiàn)在了統(tǒng)一綠茶的瓶身上。除了四種可愛形象外，還配上了四個(gè)極具知乎特色的「自然冷知識(shí)」，將動(dòng)植物與人的生活方式進(jìn)行趣味對(duì)比，例如將每年飛行 超過(guò)4萬(wàn)千米往返南北兩極的「燕鷗」，與單車騎行照樣丈量世界的「人」作對(duì)比;將自轉(zhuǎn)180度需要休息1-2天的「向日葵」，與久坐需要步行1-2 公里放松的「人」做對(duì)比統(tǒng)一綠茶，從而鼓勵(lì)人們以行動(dòng)親近自然。據(jù)悉，「自然冷知識(shí)瓶」將在統(tǒng)一旗下的便利店和商超渠道布貨8億，作為今年夏季推廣的C位「萌主」，搶先吸引受眾注意力。
接下來(lái)，劉看山在知乎的「劉看山福利社」和站外的微博、微信等全網(wǎng)平臺(tái)，為統(tǒng)一綠茶的「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」花式打Call。原生文章「為什么現(xiàn)在的年輕人不喜歡出門了」通過(guò)圖文、視頻的萌動(dòng)發(fā)布，用「御宅族」、「佛系青年」、「社畜」等各種不同的熱門標(biāo)簽，講述了年輕人的生活狀態(tài)，并通過(guò)劉看山二次元賣萌視頻，號(hào)召年輕人走出戶外，與統(tǒng)一綠茶一起感受自然、體味生活。
值得一提的是，IP合作不僅僅局限于劉看山的形象使用和粉絲號(hào)召力統(tǒng)一綠茶，作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，知乎也為營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的內(nèi)容背書和社區(qū)互動(dòng)。
早在活動(dòng)上線之初，統(tǒng)一綠茶就在知乎站內(nèi)發(fā)起了「品牌提問」：「大自然中的動(dòng)植物有哪些人類值得學(xué)習(xí)的生活方式」，吸引了各領(lǐng)域的知乎優(yōu)秀回答者，以及大量的普通知友，從不同的角度展示了自然中的神奇和趣味。如知乎動(dòng)物學(xué)、動(dòng)物話題優(yōu)秀回答者「蘇澄宇」以麻雀、黑剪嘴鷗喜歡曬太陽(yáng)的生活節(jié)奏入手，講述了鳥類的生活方式和對(duì)此的感悟;知友陳柏齡提出了「野獸健身」的新穎概念，介紹如何通過(guò)模擬「醒犬」「昆蟲打滾」「猴子行禮」「熊爬」「相撲鴨子」「袋鼠跳」等動(dòng)物動(dòng)作，達(dá)到恢復(fù)身體原有機(jī)能的健身效果;而知友「迷途不知返」則以荷蘭豬為例，講述了心寬體胖的生活態(tài)度。知乎站內(nèi)大量UGC內(nèi)容的產(chǎn)出，很快便形成了話題效應(yīng)，截止目前，問題的總閱讀量突破 81萬(wàn)，并持續(xù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，知乎還聚合了大量與品牌的理念相結(jié)合的站內(nèi)內(nèi)容，上線了「當(dāng)代青年人設(shè)」專題，針對(duì)用戶的出行、飲食、生活狀態(tài)、失眠等不同狀態(tài)，發(fā)起了「當(dāng)代夸父」、「輕食女孩」、「深夜戰(zhàn)友」等趣味話題，進(jìn)一步拓寬了活動(dòng)的話題范圍和影響面，目前，專題已達(dá)到了 1700 多萬(wàn)的閱讀量。
線下，知乎「劉看山」還保持與統(tǒng)一綠茶的緊密聯(lián)動(dòng)。在「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」鄭州定向賽，「劉看山」將自己的「北極冰屋」搬到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)路人與自己拍照互動(dòng)。呆萌的劉看山人偶，豐富的形象周邊，一時(shí)間引起了現(xiàn)場(chǎng)粉絲及觀眾的熱烈反響，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛帶到了火熱頂點(diǎn)，吸引了大量路人駐足圍觀。據(jù)悉，「劉看山」將出席統(tǒng)一綠茶品牌今年的6個(gè)城市定向賽，吸引大量粉絲到場(chǎng)的同時(shí)為「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」現(xiàn)場(chǎng)帶去更年輕化的場(chǎng)景體驗(yàn)。
「劉看山」的背后其實(shí)是知識(shí)營(yíng)銷
此次統(tǒng)一綠茶與知乎劉看山的IP合作，給了業(yè)界更多IP營(yíng)銷的創(chuàng)新啟示，重點(diǎn)體現(xiàn)在劉看山的雙重IP屬性。
首先，劉看山熱愛自然、熱愛生活、充滿好奇心、有理想、認(rèn)真努力的IP形象和粉絲熱度，使品牌與年輕族群建立了直接的鏈接。
其次，突破了傳統(tǒng)的IP營(yíng)銷以直接的粉絲轉(zhuǎn)化為表象目的的淺層營(yíng)銷，劉看山以知識(shí)代言的屬性，依托背后知乎社區(qū)龐大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和互動(dòng)機(jī)制，提供了更深層次的內(nèi)容營(yíng)銷。
無(wú)論是「自然冷知識(shí)瓶」上的趣味知識(shí)，還是知乎站內(nèi)「品牌提問」、「品牌專題」里呈現(xiàn)出的大量用戶UGC內(nèi)容，和由此引發(fā)的話題熱度、知友互動(dòng)、全網(wǎng)發(fā)酵，無(wú)不體現(xiàn)了知識(shí)內(nèi)容的身影。而正是這些內(nèi)容幫助用戶感知品牌的溫度，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌理念的認(rèn)知，號(hào)召用戶參與品牌活動(dòng)，用知識(shí)建立起品牌與用戶之間更牢固的鏈接。
從對(duì)IP粉絲的廣而告之到促使粉絲對(duì)品牌的廣而認(rèn)知，可以說(shuō)統(tǒng)一綠茶與知乎劉看山的合作提供了成功的示范，IP營(yíng)銷最終還是要回歸內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是統(tǒng)一綠茶攜手知乎劉看山，用知識(shí)營(yíng)銷「玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)」詳細(xì)介紹，如果您對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會(huì)第一時(shí)間給您項(xiàng)目的反饋信息。
