五糧液黃金酒品牌定位戰略，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:五糧液黃金酒品牌定位戰略。
這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談 的，認為都是用酒去浸泡中藥材。消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統藥酒。傳統藥酒在商代就已出現，甲骨文中有“鬯其酒”的 記載，這種傳統藥酒應用延綿數千年至今，很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、 海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀 念，主要包含幾個方面：保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應 該是傳統中藥企業如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為 只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃 色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多 是在家自酌自飲。保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在 老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。保健酒（藥酒）不能多喝，每次 1 兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋 冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲 用保健酒。
消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則—— 如果推廣內容出現與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以 改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個 問題：首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為 負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長 輩的年紀 50、60 歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。同時，根據傳統觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是 送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來 說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消 費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但 被長輩明確告知不希望再送保健酒。消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父 母長輩高興，如果送保健酒無法實現這個目的，這種送禮行為也是難以持續的。
再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品 行業信任度缺失的現實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲 料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了 “可用于保健食品的物品”），保健食品的行業標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相 關規范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空 狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒， 從而影響了其健康發展。整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷 過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背—— 禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中 酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定 繼續對白酒禮品市場進行研究。黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。
白酒是中國獨有的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年 過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。 要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性，即應該滿足消費者對白酒基本需求， 好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能，而忽視酒的色香味， 是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。 幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產品力表現非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒” 后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統改變為以五糧液特有 的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應了消費者的口感度。消費者調查結果也顯示消費者對“黃金酒看上 去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香 濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。 同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過 38 度的白酒稱為高度酒，其 中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。
高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高 度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更 傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好 （包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。黃金酒的酒精度為 35 度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在 42 度左右，這 就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好 喝的心愿（2010 年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出 45 度和 52 度兩款新品）。同時五糧液集 團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。經過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。 對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就 像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防 上火”功能的差異。
其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利 用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需 強調有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可 以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯想，從而弱化消費者對黃金 酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現實。 如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令 消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒 的概念）。 至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三 個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在 禮品市場專門送給長輩的酒。競爭對手是否占據了該定位？在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因 為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能 成立。
目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為 “送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007 年銷售達到 17 億元，其現階段的營銷更多是體現了細分餐飲 渠道白酒的戰略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在 餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分 白酒市場。調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是 30 多歲的青年男性，其飲用場合也 并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒 70%的銷售 源自 125ml 的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。 椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到 6 億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜五糧液黃金酒價格，冬天不 怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏， 和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。
而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了 產品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的 道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿 龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨 頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是 “禮品市場，送給長輩保健的白酒”。定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對 手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣 各個營銷方面。在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背 面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成 美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價， 而不應高得太多形成明顯的價格障礙。
在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。 在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理 解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相 對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。 在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白 酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健 康即可。成美建議黃金酒通過所含 6 味中藥材來體現其具備滋補功能。 同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實， 從而給消費者信心。后記為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區域進行試銷。 2008 年 4 月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉進行試銷。青島 4 月 25 日開始投放廣告，至 10 月中 旬累計投入廣告費人民幣 300 多萬，回款 1600 萬；新鄉 5 月鋪貨，5 個多月中投入廣告 46 萬，回款近 350萬。
在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內典 型的白酒市場。試銷成功后，巨人投資決定從 2008 年 11 月開始，啟動全國市場。 2009 年，巨人投資在央視廣告招標中投入 1.2 億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額 10 億元。 2010 年，巨人投資在央視廣告招標中投入 2 億元，其中 1 億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完 成銷售額 13 億元。
總結：以上內容就是五糧液黃金酒品牌定位戰略詳細介紹，如果您對創業項目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會第一時間給您項目的反饋信息。
