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雙星運動鞋產品分析 Magic box 楊怡龍 讀史識物 關 于 雙 星 鞋 業 About double star’s shoes 規模： 全國規模最大的制鞋企業集團。 140多條鞋類生產線 在全國建起10大經營戰區、4000多家連鎖店的營銷網絡 生產： 年產各類鞋近億雙 與200多家國外客戶建立貿易伙伴關系 熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業鞋六大類 分析： 規模大，鞋種多，領域跨度大 由此 雙星鞋業所實施的營銷策略 差異化市場策略 差異化市場策略 運動鞋 休閑鞋 拖鞋 皮鞋 涼鞋 由于當今鞋類市場同質化嚴重，極多數鞋業生產商同樣采用“差異化市場策略” 問題： 足球鞋 籃球鞋 帆布鞋 籃球鞋 想到什么 銷售主力 分析： 產品結構繁雜，主力產品不清晰，低技術支持，博而不精 與雙星患有同樣結癥的品牌： 它們是如何做的？ 除了在產品樣式 上下功夫外，三款 品牌均邀請了當前 具有一定影響的流 行明星進行品牌代 言，并加大廣告宣 傳，以吸引大眾消 費者的目光。 特步：謝霆鋒、蔡依林、Twins 德爾惠：周杰倫 貴人鳥：劉德華 中央電視臺體育頻道單日品牌鞋類廣告統計： 14 12 10 8 6 4 2 0 2008年11月8日 adidas nike 安踏 匹克 361° 鴻星爾克 德爾惠 特步 貴人鳥 雙星 分析： 明星代言及廣告攻勢 作用： 1、廣告擴大了品牌的認知度，提高品牌的記憶度 2、理念宣傳，品牌形象樹立 3、品牌更新信息，新技術發布 結論： 產品方面： 優化產品結構，向專業化市場轉變，建立主力產品目錄，以技術增加產品附加價值 宣傳方面： 增加宣傳及曝光度，及時發布產品更新信息，明星代言（詳見廣告傳播渠道分析） —— 由農村包圍城市 城市攻堅戰 由農村包圍城市 雙星走的“由農村包圍城市的戰略”，除了在一級城市開有眾多加盟店外，在各 類 二級城市更有為數眾多的專賣店，且店面設計風格統一，也為雙星匱乏的品牌曝 光起到了一定的積極作用。
以周邊郊縣(新都鎮舊城區）為例： 新都鎮舊城區內：雙星專賣店 阿迪達斯 安踏 NIKE 李寧 5家（現為特星專賣店） 3家 2家 2家 3家 成都地區雙星專賣店數據表：（數據來自網絡） 項目 雙星專賣店 總數 約220 市區 50 周邊 170 市區內專賣店： 紅星路店 人民公園店 北新小區 后子門店 各開放型小區內 市區 郊縣 周邊二級城市 分析： 周邊郊縣、二級城市及農村市場是雙星產品的主力銷售市場 郊縣、農村市場與城市市場之比較（滿分10分） 郊縣、農村 8 6 市場體量 購買能力 城市 6 9 4 6 7 購買頻率 品牌到達率 成本 7 8 6 5 6 6 區域潛在消費者數量 需求 總評 9 9 8 郊縣、農村市場弱點： 1、市場購買能力相對較弱，購買頻率低，市場需求低 2、無品牌、低價商品聚集。品牌干擾大，價格優勢不明顯 3、二級城市，郊縣、農村市場無法達到較高的品牌影響 因此，在鞏固郊縣、農村市場的前提下 不僅由農村包圍城市，更要深入城市，打響城市攻堅戰 城市市場的可能性分析 對城市內品牌運動鞋業的數據統計及研究 據調查統計：（數據來自網絡） 80%的青少年買過運動鞋 68.3%的青少年買過名牌運動鞋 城市品牌市場占有率圖： 11.1% 4.4% 5.3% NIKE adidas convers 李寧 puma 安踏 其他 27.7% 11.5% 13.6% 20.5% 分析： 1、運動鞋需求量大 2、國外知名品牌運動鞋的市場占有率高，但國產品牌也有一定市場占有率 3、近年來，隨著民族品牌發展，市場占有率有一定提升，且運動鞋業整體 市場也在膨脹，外國知名品牌市場占有率也穩定提升，國內三流鞋業被 淘汰 4、被淘汰品牌的市場有潛力可挖 進行城市攻堅并取得成果是可行的 城市運動鞋里，籃球鞋有人做了，足球鞋有人做了，帆布鞋有人做了，我們做什么？ Adidas：沒有不可能 李寧：一切皆有可能 Nike：just do it 匹克：I can play 安踏：永不止步 特步：非一般的感覺 別人都那么牛，我們還能“穿上雙星鞋，瀟灑走世界嗎”？ 不在既有中做第一，而是要“無中生有”出自己的唯一 要做就做自己的新概念 城市漫步鞋 城市是我們的母體，我們連她都不了解，那我們還能為她做些什么 新紅色革命——城市篇 城市，走出來。
魯迅先生說過：世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路。路 與路的交織，成了革命后城市新生的堅強脈絡，人們為著同一個信念建立了一個 共生共存的家園，腳下的路，便是這座城市誕生以來的忠實記錄者。先人們用自 己的腳步譜寫了堅毅的城市脊梁，我們何不繼續拾起先人們遺下的道路，為城市 歷史的延續添磚加瓦呢？ 城市，就在我們腳下；城市雙星運動鞋，走出來！ 指令——城市漫步 WALL E，一個可愛的垃圾清理機器人。 導演總是那么殘酷，偏偏要將整個人類的理想與希望壓在這么一堆不起眼的低等鋼 鐵合金上。不公平的身世、荒涼的城市、無言的伴侶…上帝已經不能再殘酷了。不 過還好，導演還給了它善良與感性雙星運動鞋，給了它一顆能感觸人世冷暖的心。 有了感情，便有了欲望，最美好的欲望——不沿規定路線生活，不靠指令過活。這 也是WALL E能為早已荒涼的城市帶回生機的最初的原動力。這個可愛的機器人為 人類贏回了家園，那么人類能為它做些什么？ WALL E說了：我想丟掉履帶，我想要雙雙星鞋，我想城市漫步。 概念不能當飯吃，具體怎么做，消費者說了算 消費群體分析 運動鞋、時尚休閑鞋 熱愛運動、講究時尚、追求活力動感、不受拘束 80后、90后 三年一代溝 80后、90后概念太寬泛，即使同屬于80后，其愛好、特征也各有不同 85年及以前生人大多參加工作，對鞋品
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