中國(guó)紅牛前途未卜下，你所不知道的600億元功能飲料江湖，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:中國(guó)紅牛前途未卜下，你所不知道的600億元功能飲料江湖。
“瓶蓋里寫有一元換購(gòu)的，第二瓶就可以用瓶蓋加一元買，如果第二瓶還有，可以一直一元喝下去，而且中獎(jiǎng)比例還比較高?！敝x宇說(shuō)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和價(jià)格以及促銷活動(dòng)，使得體質(zhì)能量在遠(yuǎn)離一二線城市的地方，也能風(fēng)生水起。
不過(guò)，渠道并不是決定銷售的唯一因素。雖然擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，但懶熊體育此次采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都透露，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)表現(xiàn)并不佳，更是有人直言，“戰(zhàn)馬前景不是很好。”而同樣已經(jīng)擁有成熟渠道的脈動(dòng)熾能量“在新品中，相對(duì)比較好賣?！?/p>
懶熊體育從多位業(yè)內(nèi)人士處得知，產(chǎn)家基本都在通路上做文章，所謂通路就是經(jīng)銷商和終端，方式主要有四種：第一就是營(yíng)銷宣傳，第二就是事件沖擊，第三就是促銷活動(dòng)，第四增加網(wǎng)點(diǎn)、排面。
今年寶礦力推出如買四瓶送1條粉末裝、買 900ml 送保溫套的促銷活動(dòng)。東鵬特飲市場(chǎng)總監(jiān)羅宇鋒告訴懶熊體育，東鵬特飲在2020年初推出掃描瓶蓋二維碼，領(lǐng)取微信現(xiàn)金紅包的促銷活動(dòng)，“到現(xiàn)在，光中了888 元紅包的就有十幾萬(wàn)個(gè)，總共拿出幾個(gè)億回饋市場(chǎng)?！?/p>
8月6日開(kāi)始，統(tǒng)一旗下的夠燃在711便利店開(kāi)啟活動(dòng)，從過(guò)去冰箱第一排角落的兩列變?yōu)檎紦?jù)最顯眼的第三排整欄10列。從8月8號(hào)開(kāi)始，更是開(kāi)啟了一個(gè)“購(gòu)買任意一款熱餐＋2元換購(gòu)夠燃能量飲料一瓶”的促銷活動(dòng)，在店內(nèi)結(jié)賬的柜臺(tái)還擺放著夠燃，在顧客結(jié)賬時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)。冰箱前邊貼著的促銷貼紙上，“植物能量自然更?！钡男麄骱吐?lián)球員伊布的形象（夠燃是曼聯(lián)中國(guó)官方能量飲品合作伙伴）最為顯眼。這樣一個(gè)活動(dòng)基本囊括上述“在通路做文章”的幾種方式。
▲711便利店的夠燃促銷活動(dòng)
終端的排面越大意味著商品展示的機(jī)會(huì)越大，能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。出入便利店或超市的你可能沒(méi)有意識(shí)到，在便利店里打開(kāi)冰箱你所看到的每一個(gè)飲料的擺放位置、數(shù)量背后都是一場(chǎng)微妙的博弈。
業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東表示，目前業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要就是排面被搶占，所以一般廠家或者經(jīng)銷商會(huì)跟終端門店簽合同占排面。“一般都是拿錢說(shuō)話，不給錢的話，有可能就是我今天擺了，明天被搶占了，兩邊品牌的搞得有僵而已?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“聽(tīng)過(guò)最激列的就是王老吉和加多寶試過(guò)打架的，但很少很少?！彼瑫r(shí)表示，脈動(dòng)的渠道費(fèi)用較為靈活。
功能飲料的一個(gè)重要客群就是運(yùn)動(dòng)人群。新品牌百淬計(jì)劃今年在北京冰場(chǎng)鋪貨15家，球館60家，健身及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所70家，累計(jì)在150家左右。北京籃球館My Court的運(yùn)營(yíng)主管武亞乾告訴懶熊體育，他們會(huì)從經(jīng)銷商處批發(fā)運(yùn)動(dòng)飲料售賣，除了一款礦泉水外，My Court還有賣佳得樂(lè)、寶礦力、脈動(dòng)、百淬、愛(ài)洛。
像百淬這樣，在加拿大冰球領(lǐng)域打響知名度的品牌，目前對(duì)中國(guó)大眾和經(jīng)銷商都是陌生的。擁有百淬中國(guó)區(qū)10年獨(dú)家研發(fā)、生產(chǎn)、銷售權(quán)益的星爍體育借助吳敏霞、冰球運(yùn)動(dòng)員英如嫡進(jìn)行推廣百淬，與斯巴達(dá)勇士賽合作，利用北美百淬資源來(lái)華等方式進(jìn)行營(yíng)銷，在9月又成為北京國(guó)安獨(dú)家運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給合作伙伴和鳥(niǎo)巢半馬的贊助商。專門負(fù)責(zé)百淬在京東上銷售的代理商可孟龍告訴懶熊體育，百淬是其公司代理的第一款飲料，主要看重的是這個(gè)北美品牌進(jìn)入中國(guó)的機(jī)會(huì)。
“鋪貨和營(yíng)銷的節(jié)奏把握很重要，沒(méi)鋪貨，營(yíng)銷很大，但買不到，營(yíng)銷沒(méi)意義。鋪貨的時(shí)候?qū)Ψ接X(jué)得牌子沒(méi)名氣憑什么給你鋪貨？這就需要營(yíng)銷?！睒I(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東指出，“營(yíng)銷和鋪貨是需要交替往上走的，需要對(duì)公司把控能力很強(qiáng)的高手才能掌握好?！?/p>
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷和渠道一樣重要，持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)是品牌保持活力的重要方式。
紅牛將“困了累了喝紅牛”這樣強(qiáng)調(diào)功能的宣傳語(yǔ)改為更大眾化更激發(fā)消費(fèi)的“你的能量超乎你想象”。東鵬自啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略后，東鵬特飲成為了第三季《極限挑戰(zhàn)》的合作方，要知道，《極限挑戰(zhàn)》第二季的贊助商之一是紅牛。此外，東鵬特飲還植入了《歡樂(lè)頌》《老九門》《好先生》《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等熱門劇集，其中有產(chǎn)品軟植入、壓屏廣告、中插廣告等形式。
▲《老九門》這樣的年代戲出現(xiàn)東鵬特飲Logo
在國(guó)外品牌中，今年卡拉寶的營(yíng)銷活動(dòng)可謂最為兇猛。在鄒市明輸?shù)鬢BO拳王金腰帶衛(wèi)冕戰(zhàn)上，現(xiàn)場(chǎng)的四屏吊頂屏幕循環(huán)播放包括卡拉寶在內(nèi)的廣告宣傳片。此前，鄒市明的訓(xùn)練拳臺(tái)、訓(xùn)練室內(nèi)的背景板上，都有卡拉寶的權(quán)益體現(xiàn)。鄒軒體育CEO、鄒市明的妻子冉瑩穎告訴懶熊體育，卡拉寶是鄒軒體育的長(zhǎng)期合作伙伴，未來(lái)還會(huì)有合作。而如果留意的話，近期在許多公車和戶外廣告上也可以看到卡拉寶對(duì)切爾西的贊助廣告。
在國(guó)內(nèi)品牌中，在紅牛無(wú)暇營(yíng)銷的背景之下，東鵬特飲舉動(dòng)頗多。7月18日，多特蒙德和AC米蘭的國(guó)際冠軍杯比賽在廣州上演。作為本站比賽的冠名商，東鵬特飲的Logo和其“年輕就要醒著拼”的口號(hào)在場(chǎng)邊廣告牌里一再出現(xiàn)。
“我們對(duì)這次ICC的營(yíng)銷效果相當(dāng)滿意，其中包括線上權(quán)益的曝光和線下權(quán)益的展示?！睎|鵬特飲市場(chǎng)總監(jiān)羅宇鋒對(duì)懶熊體育透露，“（廣州站）比賽在央視5套的轉(zhuǎn)播中，東鵬特飲品牌露出的時(shí)間超過(guò)三分之一?！?/p>
▲東鵬特飲的Logo出現(xiàn)在國(guó)際冠軍杯廣州站
在官方公布的贊助商名單里，東鵬特飲和汽車品牌奧迪并肩。站在它之前的，只有國(guó)際冠軍杯戰(zhàn)略推廣合作伙伴、此次投資規(guī)模超過(guò)一千萬(wàn)的佳兆業(yè)文體旅游。自然可以想見(jiàn)，此次比賽，東鵬所付出的贊助費(fèi)用不低。
“從競(jìng)品市場(chǎng)銷售上的情況上來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)都知道東鵬做得最好，盡管它給人山寨的感覺(jué)?！币晃黄渌δ茱嬃蠌S商的員工說(shuō)。
而像百淬、愛(ài)洛這樣的新品牌，需要從更細(xì)分的市場(chǎng)去做推廣與營(yíng)銷。百淬在北美是從冰球起家，強(qiáng)調(diào)自己的冰球元素，在成為北京昆侖鴻星冰球俱樂(lè)部的供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴、舉辦百淬冰球訓(xùn)練營(yíng)、參與NHL球星中國(guó)行活動(dòng)；愛(ài)洛主打潮流和年輕人，廣告的故事就發(fā)生在加班回家和在網(wǎng)吧打游戲兩個(gè)場(chǎng)景中，在B站投放。
▲功能飲料營(yíng)銷情況，信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)；制圖：孫岳
可以說(shuō)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者看不見(jiàn)的，營(yíng)銷是直接面向消費(fèi)者的，二者相輔相成?！敖衲甑氖袌?chǎng)很雜，很亂?！庇谐^(guò)三位人士向懶熊體育表示，其中就體現(xiàn)在渠道和營(yíng)銷上的各自布局上。可以想見(jiàn)隨著下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，功能飲料的渠道和營(yíng)銷之爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。
不論因人而異的口味，相比于中國(guó)品牌，國(guó)外的品牌在中國(guó)缺少對(duì)渠道的長(zhǎng)期培植和營(yíng)銷的大力投入。
一位接近奧地利紅牛的人士告訴懶熊體育，“奧地利紅牛在華員工人很少，一共就十幾個(gè)。”正如其體育資源集中的F1、街舞在中國(guó)比較小眾一樣，純進(jìn)口、售價(jià)16元的奧地利紅牛在中國(guó)依然存在比較高的受眾門檻。而佳得樂(lè)和魔爪，分別背靠著百事和可口可樂(lè)，有一定的渠道優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“他們公司的業(yè)務(wù)員都是主推原百事的產(chǎn)品或者其他，對(duì)于佳得樂(lè)的渠道費(fèi)用投入較少，導(dǎo)致小店利潤(rùn)低，不愿意拿貨。佳得樂(lè)非常重的籃球基礎(chǔ)使得其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所賣得很好，但小店基本斷貨?！边@也部分解釋了有人抱怨“買不到佳得樂(lè)”的原因。
魔爪的處境也類似，雖然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但可口可樂(lè)能分到這個(gè)單品的費(fèi)用，同樣很少，導(dǎo)致排面、宣傳也少，以至于對(duì)大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌知名度與它已經(jīng)接近超過(guò)紅牛成為美國(guó)第一大功能飲料品牌的身份難以匹配。而日本最著名的功能飲料品牌，背靠大冢藥業(yè)的寶礦力水特在中國(guó)的發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)最為穩(wěn)步。寶礦力廣東員工李福欣告訴懶熊體育，據(jù)她觀察生活情況，在廣州的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，寶礦力占到1成，不及占到6-7成的脈動(dòng)、2成的尖叫，超過(guò)佳得樂(lè)。
不過(guò)，懂得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土品牌們也不是沒(méi)有吃過(guò)功能飲料市場(chǎng)的虧。
2012年，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》就曾分析過(guò)，被哇哈哈集團(tuán)給予厚望、希望其成為“第二個(gè)百億元銷售單品”的啟力表現(xiàn)并不如預(yù)期的原因是：第一，用哇哈哈原有優(yōu)勢(shì)渠道銷售，在功能飲料主力市場(chǎng)一二線城市優(yōu)勢(shì)有限；第二，市場(chǎng)定位缺乏關(guān)鍵訴求點(diǎn)，啟力只是把商品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)擺出，如“開(kāi)車常備”、“提神不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”等，而沒(méi)有把啟力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打廣告的傳統(tǒng)宣傳模式，導(dǎo)致推新速度快，很多產(chǎn)品速來(lái)速去。
▲啟力目前在北京市場(chǎng)較少出現(xiàn)
另外，在此次走訪中懶熊體育發(fā)現(xiàn)，功能飲料最直接的消費(fèi)場(chǎng)景——運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，并未體現(xiàn)出足夠的消費(fèi)力。雖然運(yùn)動(dòng)人群在與日劇增，但在龐大的快消品市場(chǎng)面前，運(yùn)動(dòng)人群依然顯得渺小不已。
青鳥(niǎo)健身一位工作人員表示，店里今年開(kāi)始有售賣佳得樂(lè)，但會(huì)員練得實(shí)在太累太渴才會(huì)買，收入根本不成規(guī)模?！暗V泉水有賣，但都不怎么上心，”一家連鎖健身房中高層管理人員對(duì)懶熊體育表示，“一般飲料要走量，健身房那么點(diǎn)人……”
在健身行業(yè)多年的浩沙健身CEO吳承翰還記得，2008年之前，健身房賣飲料、賣水的收入大概能在3-8萬(wàn)，現(xiàn)在因?yàn)楸憷甑拿芗季郑I水相對(duì)方便，健身房服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，普遍都有飲水機(jī)，而過(guò)去健身房賣的水貴很多，這樣的定價(jià)策略在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，所以在健身房買水喝飲料的人就比較少，自然健身房也賣得少。
My Court籃球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主管武亞乾表示，在球館里，礦泉水的銷量大于運(yùn)動(dòng)飲料。常去這一球館打球的一位籃球愛(ài)好者說(shuō)，打完球基本喝的是礦泉水，主要都會(huì)在外面買好帶進(jìn)去，“里頭的比外邊的貴?！?/p>
“目前飲料收入占球場(chǎng)日常收入的7%左右?！蔽鋪喦硎?，“不會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng)，不會(huì)有太大變化，我們的態(tài)度基本就是順其自然?！?/p>
不過(guò)百淬也在嘗試其他形式進(jìn)入健身房、運(yùn)動(dòng)館，他們計(jì)劃在北京和上海投放第一批各5臺(tái)沖飲機(jī)，銷售粉劑、蛋白粉的沖飲，以吸引消費(fèi)。
▲百淬推出沖飲機(jī)
而電商也在提供新的機(jī)會(huì)。東鵬特飲在2020年年初成立了專門的電商部門，羅宇鋒說(shuō)，電商渠道的銷量在以2－3倍的速度增長(zhǎng)?！半娚淌俏磥?lái)趨勢(shì)，消費(fèi)者可以獲得優(yōu)惠，下單就送貨到家，品牌通過(guò)電商跟消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，所以我們也在積極布局?！?/p>
百淬在天貓、京東上都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，其中京東的代理商可孟龍告訴懶熊體育，電商增加曝光的方式主要有全國(guó)試飲、借助京東的流量在首頁(yè)出現(xiàn)活動(dòng)、借助其他品牌辦換購(gòu)活動(dòng)等?？擅淆堫A(yù)計(jì)，8月上線后，順利的話，到年底，百淬在京東至少有2萬(wàn)箱銷售。
健康觀念的進(jìn)步，在功能飲料上也有體現(xiàn)。根據(jù)2020年4月英敏特推出的報(bào)告《對(duì)功能性飲料的態(tài)度》來(lái)看，在運(yùn)動(dòng)飲料的前十大宣稱中，2020年強(qiáng)調(diào)“不含添加劑／防腐劑”的達(dá)到19.4%，這一數(shù)字在2020年是3.8%。對(duì)于“會(huì)有興趣購(gòu)買具有以下哪些產(chǎn)品特征的能量飲料? ”這一的問(wèn)題，“使用天然糖分而不是人工甜味劑”“低熱量的”“有機(jī)的”排名前三，均在48％－51%之間，另有36%的消費(fèi)者表示市面上大部份的能量飲料都太甜了，49%的女性消費(fèi)者認(rèn)為市面上缺少專門為女性設(shè)計(jì)的能量飲料。對(duì)于這樣的潮流，相信會(huì)在未來(lái)的功能飲料市場(chǎng)中有所體現(xiàn)。
飲料分地區(qū)、品牌，產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，“紅牛份額至少50%，剩下就是二線品牌樂(lè)虎、東鵬、體質(zhì)能量，未來(lái)的卡拉寶去分割，三四線品牌份額就都很小了。我們這樣的小品牌沒(méi)有錢，在頂層設(shè)計(jì)上沒(méi)法到位，突破十個(gè)億八個(gè)億太難了，實(shí)在做不到，”嚴(yán)明直指市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，“現(xiàn)在市場(chǎng)基本是品牌市場(chǎng)，小品牌不在市場(chǎng)范圍之內(nèi)，飲料4000多億的蛋糕，我們幾千萬(wàn)1個(gè)億的銷售額還根本沒(méi)有談份額的資格。”他認(rèn)為，紅牛退出以后，可能是集體成長(zhǎng)，異軍突起跑出下一個(gè)紅牛的機(jī)會(huì)不大。
今年并不是各大品牌正面碰面的一年，更像是鋪墊的一年，為未來(lái)獲取入場(chǎng)券和糧草軍備，但殺入這么多新品的功能飲料市場(chǎng)，已經(jīng)暗流涌動(dòng)。
（嚴(yán)明、李福欣、金創(chuàng)東、謝宇均為化名。實(shí)習(xí)生佟林霖對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）
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