中國紅牛前途未卜下，你所不知道的600億元功能飲料江湖，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:中國紅牛前途未卜下，你所不知道的600億元功能飲料江湖。
“瓶蓋里寫有一元換購的，第二瓶就可以用瓶蓋加一元買，如果第二瓶還有，可以一直一元喝下去，而且中獎比例還比較高。”謝宇說。準確的市場定位和價格以及促銷活動，使得體質能量在遠離一二線城市的地方，也能風生水起。
不過，渠道并不是決定銷售的唯一因素。雖然擁有傳統渠道優勢，但懶熊體育此次采訪的多位業內人士都透露，戰馬的市場表現并不佳，更是有人直言，“戰馬前景不是很好。”而同樣已經擁有成熟渠道的脈動熾能量“在新品中，相對比較好賣。”
懶熊體育從多位業內人士處得知，產家基本都在通路上做文章，所謂通路就是經銷商和終端，方式主要有四種：第一就是營銷宣傳，第二就是事件沖擊，第三就是促銷活動，第四增加網點、排面。
今年寶礦力推出如買四瓶送1條粉末裝、買 900ml 送保溫套的促銷活動。東鵬特飲市場總監羅宇鋒告訴懶熊體育，東鵬特飲在2020年初推出掃描瓶蓋二維碼，領取微信現金紅包的促銷活動，“到現在，光中了888 元紅包的就有十幾萬個，總共拿出幾個億回饋市場。”
8月6日開始，統一旗下的夠燃在711便利店開啟活動，從過去冰箱第一排角落的兩列變為占據最顯眼的第三排整欄10列。從8月8號開始，更是開啟了一個“購買任意一款熱餐＋2元換購夠燃能量飲料一瓶”的促銷活動，在店內結賬的柜臺還擺放著夠燃，在顧客結賬時引導消費。冰箱前邊貼著的促銷貼紙上，“植物能量自然更牛”的宣傳和曼聯球員伊布的形象（夠燃是曼聯中國官方能量飲品合作伙伴）最為顯眼。這樣一個活動基本囊括上述“在通路做文章”的幾種方式。
▲711便利店的夠燃促銷活動
終端的排面越大意味著商品展示的機會越大，能吸引消費者的關注。出入便利店或超市的你可能沒有意識到，在便利店里打開冰箱你所看到的每一個飲料的擺放位置、數量背后都是一場微妙的博弈。
業內人士金創東表示，目前業內競爭主要就是排面被搶占，所以一般廠家或者經銷商會跟終端門店簽合同占排面。“一般都是拿錢說話，不給錢的話，有可能就是我今天擺了，明天被搶占了，兩邊品牌的搞得有僵而已。”另一位業內人士說，“聽過最激列的就是王老吉和加多寶試過打架的，但很少很少。”他同時表示，脈動的渠道費用較為靈活。
功能飲料的一個重要客群就是運動人群。新品牌百淬計劃今年在北京冰場鋪貨15家，球館60家，健身及運動場所70家，累計在150家左右。北京籃球館My Court的運營主管武亞乾告訴懶熊體育，他們會從經銷商處批發運動飲料售賣，除了一款礦泉水外，My Court還有賣佳得樂、寶礦力、脈動、百淬、愛洛。
像百淬這樣，在加拿大冰球領域打響知名度的品牌，目前對中國大眾和經銷商都是陌生的。擁有百淬中國區10年獨家研發、生產、銷售權益的星爍體育借助吳敏霞、冰球運動員英如嫡進行推廣百淬，與斯巴達勇士賽合作，利用北美百淬資源來華等方式進行營銷，在9月又成為北京國安獨家運動營養補給合作伙伴和鳥巢半馬的贊助商。專門負責百淬在京東上銷售的代理商可孟龍告訴懶熊體育，百淬是其公司代理的第一款飲料，主要看重的是這個北美品牌進入中國的機會。
“鋪貨和營銷的節奏把握很重要，沒鋪貨，營銷很大，但買不到，營銷沒意義。鋪貨的時候對方覺得牌子沒名氣憑什么給你鋪貨？這就需要營銷。”業內人士金創東指出，“營銷和鋪貨是需要交替往上走的，需要對公司把控能力很強的高手才能掌握好。”
對品牌來說，營銷和渠道一樣重要，持續性的營銷活動是品牌保持活力的重要方式。
紅牛將“困了累了喝紅牛”這樣強調功能的宣傳語改為更大眾化更激發消費的“你的能量超乎你想象”。東鵬自啟動年輕化戰略后，東鵬特飲成為了第三季《極限挑戰》的合作方，要知道，《極限挑戰》第二季的贊助商之一是紅牛。此外，東鵬特飲還植入了《歡樂頌》《老九門》《好先生》《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等熱門劇集，其中有產品軟植入、壓屏廣告、中插廣告等形式。
▲《老九門》這樣的年代戲出現東鵬特飲Logo
在國外品牌中，今年卡拉寶的營銷活動可謂最為兇猛。在鄒市明輸掉WBO拳王金腰帶衛冕戰上，現場的四屏吊頂屏幕循環播放包括卡拉寶在內的廣告宣傳片。此前，鄒市明的訓練拳臺、訓練室內的背景板上，都有卡拉寶的權益體現。鄒軒體育CEO、鄒市明的妻子冉瑩穎告訴懶熊體育，卡拉寶是鄒軒體育的長期合作伙伴，未來還會有合作。而如果留意的話，近期在許多公車和戶外廣告上也可以看到卡拉寶對切爾西的贊助廣告。
在國內品牌中，在紅牛無暇營銷的背景之下，東鵬特飲舉動頗多。7月18日，多特蒙德和AC米蘭的國際冠軍杯比賽在廣州上演。作為本站比賽的冠名商，東鵬特飲的Logo和其“年輕就要醒著拼”的口號在場邊廣告牌里一再出現。
“我們對這次ICC的營銷效果相當滿意，其中包括線上權益的曝光和線下權益的展示。”東鵬特飲市場總監羅宇鋒對懶熊體育透露，“（廣州站）比賽在央視5套的轉播中，東鵬特飲品牌露出的時間超過三分之一。”
▲東鵬特飲的Logo出現在國際冠軍杯廣州站
在官方公布的贊助商名單里，東鵬特飲和汽車品牌奧迪并肩。站在它之前的，只有國際冠軍杯戰略推廣合作伙伴、此次投資規模超過一千萬的佳兆業文體旅游。自然可以想見，此次比賽，東鵬所付出的贊助費用不低。
“從競品市場銷售上的情況上來說，業內都知道東鵬做得最好，盡管它給人山寨的感覺。”一位其他功能飲料廠商的員工說。
而像百淬、愛洛這樣的新品牌，需要從更細分的市場去做推廣與營銷。百淬在北美是從冰球起家，強調自己的冰球元素，在成為北京昆侖鴻星冰球俱樂部的供應商和戰略合作伙伴、舉辦百淬冰球訓練營、參與NHL球星中國行活動；愛洛主打潮流和年輕人，廣告的故事就發生在加班回家和在網吧打游戲兩個場景中，在B站投放。
▲功能飲料營銷情況，信息來源于網絡；制圖：孫岳
可以說，渠道的競爭是消費者看不見的，營銷是直接面向消費者的，二者相輔相成。“今年的市場很雜，很亂。”有超過三位人士向懶熊體育表示，其中就體現在渠道和營銷上的各自布局上。可以想見隨著下一步市場競爭的加劇，功能飲料的渠道和營銷之爭也會更加激烈。
不論因人而異的口味，相比于中國品牌，國外的品牌在中國缺少對渠道的長期培植和營銷的大力投入。
一位接近奧地利紅牛的人士告訴懶熊體育，“奧地利紅牛在華員工人很少，一共就十幾個。”正如其體育資源集中的F1、街舞在中國比較小眾一樣，純進口、售價16元的奧地利紅牛在中國依然存在比較高的受眾門檻。而佳得樂和魔爪，分別背靠著百事和可口可樂，有一定的渠道優勢，業內人士金創東告訴懶熊體育，“他們公司的業務員都是主推原百事的產品或者其他，對于佳得樂的渠道費用投入較少，導致小店利潤低，不愿意拿貨。佳得樂非常重的籃球基礎使得其在運動場所賣得很好，但小店基本斷貨。”這也部分解釋了有人抱怨“買不到佳得樂”的原因。
魔爪的處境也類似，雖然獨立運營，但可口可樂能分到這個單品的費用，同樣很少，導致排面、宣傳也少，以至于對大部分中國人來說，這個品牌知名度與它已經接近超過紅牛成為美國第一大功能飲料品牌的身份難以匹配。而日本最著名的功能飲料品牌，背靠大冢藥業的寶礦力水特在中國的發展相對來說最為穩步。寶礦力廣東員工李福欣告訴懶熊體育，據她觀察生活情況，在廣州的運動飲料市場，寶礦力占到1成，不及占到6-7成的脈動、2成的尖叫，超過佳得樂。
不過，懂得國內市場的本土品牌們也不是沒有吃過功能飲料市場的虧。
2012年，《經濟觀察報》就曾分析過，被哇哈哈集團給予厚望、希望其成為“第二個百億元銷售單品”的啟力表現并不如預期的原因是：第一，用哇哈哈原有優勢渠道銷售，在功能飲料主力市場一二線城市優勢有限；第二，市場定位缺乏關鍵訴求點，啟力只是把商品的優點和賣點擺出，如“開車常備”、“提神不傷身”、“增強免疫力”等，而沒有把啟力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打廣告的傳統宣傳模式，導致推新速度快，很多產品速來速去。
▲啟力目前在北京市場較少出現
另外，在此次走訪中懶熊體育發現，功能飲料最直接的消費場景——運動場館，并未體現出足夠的消費力。雖然運動人群在與日劇增，但在龐大的快消品市場面前，運動人群依然顯得渺小不已。
青鳥健身一位工作人員表示，店里今年開始有售賣佳得樂，但會員練得實在太累太渴才會買，收入根本不成規模。“礦泉水有賣，但都不怎么上心，”一家連鎖健身房中高層管理人員對懶熊體育表示，“一般飲料要走量，健身房那么點人……”
在健身行業多年的浩沙健身CEO吳承翰還記得，2008年之前，健身房賣飲料、賣水的收入大概能在3-8萬，現在因為便利店的密集布局，買水相對方便，健身房服務意識增強，普遍都有飲水機，而過去健身房賣的水貴很多，這樣的定價策略在現在的市場環境下越來越沒有競爭力，所以在健身房買水喝飲料的人就比較少，自然健身房也賣得少。
My Court籃球場運營主管武亞乾表示，在球館里，礦泉水的銷量大于運動飲料。常去這一球館打球的一位籃球愛好者說，打完球基本喝的是礦泉水，主要都會在外面買好帶進去，“里頭的比外邊的貴。”
“目前飲料收入占球場日常收入的7%左右。”武亞乾表示，“不會有爆發性增長，不會有太大變化，我們的態度基本就是順其自然。”
不過百淬也在嘗試其他形式進入健身房、運動館，他們計劃在北京和上海投放第一批各5臺沖飲機，銷售粉劑、蛋白粉的沖飲，以吸引消費。
▲百淬推出沖飲機
而電商也在提供新的機會。東鵬特飲在2020年年初成立了專門的電商部門，羅宇鋒說，電商渠道的銷量在以2－3倍的速度增長。“電商是未來趨勢，消費者可以獲得優惠，下單就送貨到家，品牌通過電商跟消費者互動和溝通，所以我們也在積極布局。”
百淬在天貓、京東上都開設了官方旗艦店，其中京東的代理商可孟龍告訴懶熊體育，電商增加曝光的方式主要有全國試飲、借助京東的流量在首頁出現活動、借助其他品牌辦換購活動等。可孟龍預計，8月上線后，順利的話，到年底，百淬在京東至少有2萬箱銷售。
健康觀念的進步，在功能飲料上也有體現。根據2020年4月英敏特推出的報告《對功能性飲料的態度》來看，在運動飲料的前十大宣稱中，2020年強調“不含添加劑／防腐劑”的達到19.4%，這一數字在2020年是3.8%。對于“會有興趣購買具有以下哪些產品特征的能量飲料? ”這一的問題，“使用天然糖分而不是人工甜味劑”“低熱量的”“有機的”排名前三，均在48％－51%之間，另有36%的消費者表示市面上大部份的能量飲料都太甜了，49%的女性消費者認為市面上缺少專門為女性設計的能量飲料。對于這樣的潮流，相信會在未來的功能飲料市場中有所體現。
飲料分地區、品牌，產品數不勝數，“紅牛份額至少50%，剩下就是二線品牌樂虎、東鵬、體質能量，未來的卡拉寶去分割，三四線品牌份額就都很小了。我們這樣的小品牌沒有錢，在頂層設計上沒法到位，突破十個億八個億太難了，實在做不到，”嚴明直指市場的現實情況，“現在市場基本是品牌市場，小品牌不在市場范圍之內，飲料4000多億的蛋糕，我們幾千萬1個億的銷售額還根本沒有談份額的資格。”他認為，紅牛退出以后，可能是集體成長，異軍突起跑出下一個紅牛的機會不大。
今年并不是各大品牌正面碰面的一年，更像是鋪墊的一年，為未來獲取入場券和糧草軍備，但殺入這么多新品的功能飲料市場，已經暗流涌動。
（嚴明、李福欣、金創東、謝宇均為化名。實習生佟林霖對本文亦有貢獻。）
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