中國紅牛前途未卜下，你所不知道的600億元功能飲料江湖，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:中國紅牛前途未卜下，你所不知道的600億元功能飲料江湖。
中國紅牛的前途未決每多一日，它所擁有的市場份額就可能又被人吃去了一點點。
這起備受矚目的飲料商標案最新的進展發生在9月13日。當天上市公司奧瑞金發布公告，北京東城區人民法院已裁定中止泰國天絲醫藥保健有限公司下稱“天絲公司”對其提起的法律訴訟。
奧瑞金是華彬集團旗下的紅牛（以下簡稱“中國紅牛”）最大的金屬罐生產提供商。此前，天絲公司因紅牛系列注冊商標使用許可糾紛，對奧瑞金提起訴訟，請求法院判決奧瑞金立即停止偽造、擅自制造原告“紅牛”、“REDBULL”及圖形等注冊商標標識，并賠償經濟損失3050萬元。奧瑞金在公告中表示，對公司涉訴事項的認定應以天絲公司與中國紅牛就紅牛系列注冊商標使用許可糾紛的解決結果作為前提依據。
這一案件的中止意味著奧瑞金暫時可以在紅牛商標爭奪戰中喘口氣。
雖然奧瑞金目前可以安然地繼續生產旗下最大客戶紅牛的金屬罐。不過，天絲公司對華彬集團創始人嚴彬及其擁有或控制的數家公司提起的法律訴訟仍在正常進行中。
中國紅牛前途的懸而未決，正是引發當下功能飲料市場越來越激烈的競爭的源頭——為了搶奪年銷售額接近250億元的中國紅牛可能讓出的空白，功能飲料品牌和產品在今年集中涌現。
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今年在市場上新出現的功能飲料品牌或產品就超過10種。另據懶熊體育了解，也有運動補給品牌在增加運動飲料產品線。
▲北京一超市功能飲料集中擺放的貨架
實際上這種勢頭并非等到今年才出現。
根據中信證券的數據，2020年國內軟飲全行業增速為5.66%，但功能飲料零售市場規模同比長15.16%。要知道現在傳統飲料的增長越來越困難——2020年，雀巢只增長了3.2%，可口可樂和百事則分別下滑5%和0.2%。
根據歐睿咨詢（Euromonitor）的數據，2020年我國功能飲料的銷售額為373.13億元，預計未來依舊保持10%左右的增速平穩發展，2021年市場份額可達到617.77億元。
中投顧問也在《2020-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》中表示，在2010年到2014年的5年時間里，行業平均增長率達到28.9%。預計到2020年行業的銷售額將達到692.24億人民幣。
公司層面的數據也展現出利好。
根據擁有達利園、和其正和樂虎等諸多品牌的達利食品2020年財報顯示，其在功能飲料方面2020年營收達到20.36億人民幣，同比增長43.5%，遠超涼茶6.3%、植物蛋白及含乳飲料-16.1%的增長率。
主要在長三角地區發展的一個功能飲料品牌創始人嚴明跟懶熊體育表示，2020年其自家產品銷售額預計可以超過1億元，而2020年的銷售額為5000萬。
功能飲料依然是一個藍海，未來增長空間巨大。
來自哈爾濱的超市店主謝宇告訴懶熊體育，同樣是銷售10瓶飲料，4年前可能也就1瓶功能飲料，現在能有3-4瓶。
（需要說明的是，2009年，國家質檢總局和國家標準化管理委員會聯合發布的《運動飲料國家標準》中，將運動飲料的定義為營養素及其含量能適應運動或體力活動人群的生理特點，能為機體補充水分、電解質和能量，可被迅速吸收的飲料。
由中國飲料工業協會技術工作委員會牽頭起草的《飲料通則》自2020年4月1日開始實施，將飲料分為包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料、碳酸飲料、特殊用途飲料、風味飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料和固體飲料。
其中，特殊用途飲料分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等，其中分別以佳得樂、脈動、紅牛、寶礦力為代表。）
▲飲料及特殊用途飲料分類情況；制圖：孫岳
在懶熊體育走訪過程中得知，以紅牛、樂虎、東鵬特飲、啟力為代表的能量飲料品牌并不會將脈動、尖叫、佳得樂、寶礦力這樣的特殊用途飲料視為主要競爭對手，反之亦然。
寶礦力廣東員工李福欣告訴懶熊體育，公司內部認為自身和能量飲料不屬于同一類。不過，在大眾之中，僅有少數人能分得清其中區別，絕大多數人都將市面上特殊用途飲料籠統稱做運動飲料或功能飲料。2020年7月，英敏特的報告也將運動飲料和能量飲料一同進行調查分析。各大券商所做的相關報告，也將運動飲料和能量飲料統稱為功能飲料。所以，它們都是本文要觀察的對象。
“今年是比較特殊的一年，”業內人士金創東告訴懶熊體育，“運動飲料領域有大量新品牌和新產品進入紅牛功能飲料，很大程度上是因為紅牛可能退出，留出了約230億市場。”
在中國，提及“紅牛”，不需要加任何描述，第一反應都指向華彬集團的紅牛。
事實上，紅牛維生素飲料1966年源于泰國，在世界范圍內由奧地利紅牛壯大。華彬集團在1995年12月拿到泰國天絲醫藥集團授權后，開始生產中國紅牛，據稱授權合約已于2020年到期，但截至發稿，中國紅牛方面并未公開過續約進展，雙方依舊存在商標紛爭。
目前，紅牛產品仍在中國市場生產和銷售。除了前文提到的奧瑞金，據《南方都市報》報道，天絲公司還對廣東紅牛公司，廣州紅牛公司，珠海紅牛公司，及永旺超市以生產、銷售涉嫌侵害其持有商標專用權產品為由提起訴訟。除永旺超市外，其余三家公司均直接或間接由華彬方面全資持有。《南方都市報》認為，天絲公司已將生產中國紅牛的供罐商、生產商和銷售方起訴，是想通過上中下游全面出擊，逼迫華彬集團“就范”。
▲三款紅牛，三家紅牛相關公司的鏈條。制圖：孫岳
根據英敏特的數據，2020年紅牛在能量飲料中占據絕對主導地位，銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%。2020年紅牛的230.7億銷售額超過200億的加多寶、營養快線，和150億的六個核桃。
可以看到，一旦華彬失去紅牛的商標和運營權，確實有巨大的市場蛋糕供人搶奪，各大品牌都在虎視眈眈。
長三角地區一個運動飲料品牌創始人嚴明告訴懶熊體育，“大家都很關心紅牛的官司，關心紅牛如果下去之后誰坐第一把交椅。”
不過，也有品牌否認自己的加碼與紅牛有關，比如在2020年換成與紅牛相似金罐包裝的東鵬特飲。“今年確實整個功能飲料前所未有地多，”東鵬特飲市場總監羅宇鋒對懶熊體育表示，“東鵬這兩年發展比較迅速主要原因是自己的年輕化道路做得比較好。”
不可否認的是，作為行業龍頭的紅牛在為行業樹立了很強的標桿，不論是馬口鐵的金罐包裝，還是強調困、累用戶的能量補充，都是能量飲料慣用的套路，早年東鵬特飲還用過“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，而最早提出膾炙人口的“困了累了喝紅牛”的是紅牛。
“（能量飲料）都想走紅牛的路。”金創東認為。
據懶熊體育了解，紅牛為中國的功能飲料行業輸送了大量的人才，現在卡拉寶的營銷團隊、供應商，百淬的銷售團隊，都或多或少有紅牛的背景，并且，以有過去紅牛團隊的人而作為一個驕傲點。
在中國，特殊用途飲料的發展始于上世紀80年代的健力寶，發力于上世紀90年代的紅牛，在脈動成功后形成了大公司逐鹿的局面。2003年非典爆發之后，主推健康概念的食品行業部分迎來利好，樂百氏推出脈動并一炮走紅。
隨后，各家企業都抓住商機，娃哈哈的激活，農夫山泉的尖叫，康師傅的勁跑，匯源的他她水都在2004年加入戰場。2004年，激活銷售額為3 億元，脈動銷售額為7億元，紅牛銷售額近10億元。2005年，百事旗下的佳得樂進入中國試銷并聘請姚明出任形象代言人。來自日本大冢制藥的寶礦力水特在中國分南北兩個公司，其中負責北方市場的天津大冢飲料有限公司成立于2002年9月。
2008年北京奧運會引發的運動熱潮也讓特殊用途飲料市場開啟了另一個高峰。2011年，紅牛和脈動的高速增長確保了功能飲料持續升溫，整體市場容量突破百億。2012年，娃哈哈推出牛磺酸維生素飲料啟力，2013年，福建達利園推出功能飲料樂虎，幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產品線。國外運動飲料品牌也在陸續入華。2020年6月，美國功能飲料品牌monster（現中文名為“魔爪”）宣布進入中國，它的背后有以21.5億美元收購其16.7%的股權的可口可樂。
這背后是國人健康觀念升級、運動風氣的進步帶來的市場需求，同時也是企業在中國市場傳統上好賣的水、茶飲、碳酸飲料之外發現的新機會。
行業的共識是：飲料行業的利潤并不高，主要是走量。朝陽區一位綜合飲料經銷商告訴懶熊體育，在像他這樣的經銷商處，常規的飲料普遍利潤不過每箱1-2塊錢。超市店主謝宇給懶熊體育算了一筆帳，在他的店里，每賣一瓶脈動、紅牛和體質能量的毛利為0.94元、1.25元、1.23元。
曾有業內人士向懶熊體育表示，特殊用途飲料比普通飲料擁有更大的定價空間紅牛功能飲料，如一瓶普通飲料零售價為2元左右，但相同規格的功能飲料價格要高出30%以上，利潤要超出1倍，基于此，廠商也有更強烈的意愿進行市場培育和推廣。
▲統一單位內功能飲料價格（價格來自北京主流便利店）。
一位運動飲料廠商員工表示，飲料的利潤大頭肯定在廠家，但廠家還需要付渠道費用、廣告費用。而渠道和營銷，正是飲料品牌的命門。
功能飲料目前還不如茶飲、碳酸飲料這樣普及和大眾，所以多數功能飲料新品牌或產品的起步發展從一二線城市開始。從地域角度來看，南方城市的功能飲料消費普遍高于北方。東鵬特飲的大本營在深圳，其市場總監羅宇鋒告訴懶熊體育，“目前我們在華東華南還有華中區域，更廣泛地被消費者認知和接受，華北也是我們在積極開拓的重點市場，這兩年都在渠道基礎建設。”
來自寶礦力廣東公司的李福欣告訴懶熊體育，寶礦力主要走一二線城市，其中主推特渠（運動場所、景區、旺點）、還有 KA（大型超市、7-11和全家等）三四線鋪得確實比較少，只有廣東地區三四線有小規模鋪設。
渠道也能體現出市場定位。自2020年起，東鵬特飲宣布開始走年輕化戰略，渠道改為主要是年輕人出入的場所，比如便利店和網吧。而在過去，工地是他們重要的一個消費場景。
而像紅牛、達能旗下的脈動、健力寶、農夫山泉的尖叫、達利集團的樂虎等，因為本身集團已經擁有完備的渠道體系，所以全線鋪貨都可以比較快的實現。
7月底宣布進入內地市場的美國飲料品牌CELSIUS就宣布與啟豐食品科技（北京）公司合作，后者是金嗓子系列產品在中國內地、中國香港、澳門及臺灣等地區的十年獨家分銷商。CelsiusCEO兼CFO John Fieldly表示，合作是看上了啟豐在的中國渠道數量和服務國際客戶的能力。
▲功能飲料渠道鋪設情況（除全家外，均來自北京東城、朝陽各門店）；統計于2020年8月上旬；制圖：孫岳
紅牛在今年推出的戰馬就是特別典型的例子，這個外包裝看上去和紅牛沒有任何瓜葛的新產品被應對商標之爭的華彬寄予厚望。借助紅牛的渠道優勢，迅速鋪貨，一位業內人士告訴懶熊體育，在過程中華彬還使用了一定的捆綁銷售，即經銷商在訂紅牛的同時，需要訂華彬旗下的維他可可、果倍爽和戰馬產品。
也有品牌一開始就瞄準三線以下城市的市場。一位業內人士告訴懶熊體育，過去在一二線城市鮮見的一款叫做“體質能量”的飲料，在2020年年銷售額可以達到50億元。超市店主謝宇告訴懶熊體育，紅牛的知名度高，體質能量的回饋力度大。580毫升售價5元的體質能量在能量飲料中的單位價格是最低的，并且在今年還有一元換購活動。
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