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麥肯錫的調(diào)查報告顯示，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，2020年我國城鎮(zhèn)人口比例將達到65%，中產(chǎn)階級新增9400萬，消費升級帶動整個社會由服務經(jīng)濟跑步進入到體驗經(jīng)濟的時代。消費者已不滿足于物美價廉的產(chǎn)品，追求品質(zhì)、品牌、個性化和優(yōu)質(zhì)體驗成為消費者的進階需求。
尤其是80后、90后消費群體，她們對化妝品的消費更是絕不手軟，會花幾千元買一瓶CPB的面霜、海藍之謎的精華，而90年代風靡全國的直銷品牌化妝品，近年來卻總是和傳銷扯上關(guān)系。新興群體還會認可它們嗎？這些直銷化妝品品牌如今又過得怎么樣？
玫琳凱：以體驗致勝負面?zhèn)髀劥笫裥?/p>
談到中國的化妝品直銷市場，玫琳凱是當之無愧的巨頭。1995年，玫琳凱進入中國，七年后開始盈利。2020年，玫琳凱在中國市場的直銷銷售額僅次于安利，占我國直銷企業(yè)總直銷銷售額的26.08%。如今，玫琳凱中國市場的銷售額已經(jīng)超越了美國本土，中國成為玫琳凱全球最大市場。
國際知名獨立市場研究機構(gòu)歐睿信息咨詢發(fā)布了一份全球護膚品品牌年度排行榜，在這份調(diào)研范圍涵蓋160多個世界知名品牌的榜單中， 玫琳凱品牌名列前五名。
玫琳凱的成功，除了高科技含量、高安全度的產(chǎn)品，服務體驗也是提升品牌好感度和美譽度的關(guān)鍵因素。玫琳凱以個性化優(yōu)質(zhì)服務，為中國女性帶來全新的美麗體驗。也許你在專柜花上千元購買海藍之謎的產(chǎn)品，換來的也只是店員的不屑。通過“面對面美容課”的方式，玫琳凱遍布全球的350萬美容顧問為消費者提供個性化服務及產(chǎn)品試用試用和護膚知識的講解，從而讓每一位消費者在離開美容課課堂時都能掌握保持健康肌膚的方法，以及使用化妝品增加自然美的訣竅。
不可否認玫琳凱在女性覺醒方面的功績，但玫琳凱的薪酬制度卻一度遭到傳銷質(zhì)疑。
之前有報道表示，在玫琳凱各種計酬方式中，除個人業(yè)績外，無一不是以部門小組為單位的計算基數(shù)，玫琳凱的多層次獎金計酬或稱為團隊計酬與商務部直銷行業(yè)管理規(guī)范相悖，形成了符合《禁止傳銷條例》，繳納或變相繳納入門費、拉人頭發(fā)展下線組成層級關(guān)系、多層次計酬的傳銷三個主要特征。
依據(jù)《禁止傳銷條例》，有傳銷行為的，組織策劃傳銷的雅芳化妝品直銷，由工商行政管理部門沒收非法財物，沒收違法所得，處50萬元以上200萬元以下的罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。即使玫琳凱為消費者提供再好的服務與體驗，傳銷新聞的出現(xiàn)，使其挽回消費者的心仍尚需時間。
雅芳：業(yè)績下滑重新瞄準年輕人
60后、70后應該都對雅芳不陌生。1990年，雅芳就以直銷的方式進入中國市場，鼎盛時期眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當時的年輕以及中產(chǎn)以上的消費者。
1997年，雅芳中國的直銷人員就有35萬，年營收就超過10億元，是護膚品市場中產(chǎn)品品質(zhì)和形象俱佳的品牌。品牌專賣店也成為每個城市里最常出現(xiàn)的連鎖品牌。
如今，131歲的雅芳在中國市場輝煌不再，曾經(jīng)擁有35萬直銷人員的雅芳則只剩709人。幾經(jīng)更換掌門人、戰(zhàn)略舉棋不定，成為被詬病的核心。
歷經(jīng)多次的渠道戰(zhàn)略調(diào)整，目前雅芳踐行“消費者在哪里，雅芳就去那里”的理念，推進“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局。在此基礎(chǔ)上，雅芳以天貓旗艦店和微信公眾號作為核心據(jù)點，實現(xiàn)新零售的閉環(huán)。
全國上千家實體專賣店仍是雅芳的核心渠道，在這里，雅芳投放了全線的產(chǎn)品。目前，“顏值”和“體驗”并重的雅芳溫馨花房6.0形象店已在全國落成138家，另有100多家門店正在著手升級。
作為一個直銷起家的品牌，會員資源一直是雅芳的核心資產(chǎn)。通過精細化維護，雅芳2020年會員從年初的250萬人次，增加到目前的300多萬人次，會員在雅芳專賣店的銷售貢獻比高達75%，忠誠度較高。而下一步，伴隨著產(chǎn)品的高端化，VVIP高端會員計劃將成為升級管理的方向。一個值得玩味的信息是雅芳化妝品直銷，在雅芳上百萬的微信會員中，18-35歲之間的消費者占比高達70%，這讓業(yè)界出乎意料。
為了與年輕人有更多交流的新機會，目前除了已嘗試的貼合熱點的互動傳播，場景化情感溝通等社交傳播方式，雅芳很快還將牽手當紅流量小生為明星系列“小黑裙”代言，制造話題，引爆社交平臺。
安利：深入年輕化戰(zhàn)略對未來充滿信心
2020年安利實現(xiàn)了88億美元的總收入，這一數(shù)字在2020年為95億美元，而中國市場的下滑被認為是導致這一結(jié)果的重要原因。雖然近兩年直銷業(yè)績持續(xù)下滑，但是美國安利總裁德·狄維士仍對安利中國的在華業(yè)務充滿信心。
為了提振業(yè)績，近兩年，安利中國也進入了業(yè)務調(diào)整期，包括重新劃分組織架構(gòu)等。2020年，安利為營銷人員開通了線上移動工作室，安利營銷人員能夠通過新的線上平臺，與顧客互動，增強顧客對安利產(chǎn)品和事業(yè)的認可。在集團進入轉(zhuǎn)型期后，安利從戰(zhàn)略和產(chǎn)品上都開始嘗試向年輕化靠攏。
2020年10月10日，安利旗下護膚品牌雅姿推出了一款主打安瓶概念的新品——玻尿酸維C雙效精華，不同于之前以中老年女性消費者作為目標受眾，此次是針對年輕消費者推出的新品精華，這對于一直以媽媽級護膚品形象示人的雅姿來說是一大突破。作為安利旗下的高端產(chǎn)品，同時也是全球五大高端護膚品品牌之一的雅姿，新品的上市無疑打開了年輕白領(lǐng)這一市場。目前，新品在安利店鋪、安利易聯(lián)網(wǎng)和App安利數(shù)碼港均可購買。
從深入了解年輕人的喜好和價值觀，到推出符合年輕人個性化需求的產(chǎn)品，再到打造能夠吸引年輕人充分施展才能的創(chuàng)業(yè)平臺，安利認為推出“年輕化戰(zhàn)略”是因為現(xiàn)在年輕人的成長過程和以往任何一代都是不同的，他們形成了自己獨特的生活方式，而這種生活方式恰恰是未來的主流，安利所做的是找到與年輕人溝通的方式。
如新：卷入“傳銷"風波品牌發(fā)展努力恢復中
2003年正式進入中國內(nèi)地市場的如新，發(fā)展之路似乎一直都不順暢。初始的幾年因為對市場環(huán)境把握不準遇到了一些困難和問題。2005-2006年，經(jīng)過幾年市場的培育，如新的品牌在中國市場漸漸被廣為認知， 此后經(jīng)歷不斷對市場格局的調(diào)整、摸索的過程，如新終于有了符合中國市場需求的經(jīng)營構(gòu)想——實體店鋪與直銷相結(jié)合的復合型體驗式營銷。
但2014年初，《人民日報》連發(fā)三篇文章，炮轟如新集團涉嫌違法經(jīng)營，直指其在中國開展"傳銷"活動。消息一出，如新股價當即跳水，其中一日跌幅至26%。在一系列輿論譴責下，如新道歉，宣布暫停在華招募分銷商。
在“三批如新”事件逐漸平息后，近年來，眾直銷企業(yè)推行“年輕化”戰(zhàn)略儼然已經(jīng)形成一股風潮。如新發(fā)布了新的品牌主張--預見更好的自己，在銷售熱季適時地推出新品、瞄準了奧運熱點，奧運明星寧澤濤出任如新的形象大使，也使得經(jīng)銷商的積極性大增。
如新最新的財報顯示，截止2020年3月底的一季度，集團收入同比增長5.8%，固定匯率計算增幅6%，達4.991億美元，第一大市場大中華市場正在逐漸恢復中。
雖然直銷品牌的發(fā)展沒有90年代那么火熱。但隨著渠道多元化的發(fā)展，本土化妝品品牌對直銷渠道也躍躍欲試。此前，相關(guān)部門曾公告，珀萊雅化妝品有限公司、廣東雅倩化妝品有限公司已經(jīng)向商務部遞交申牌報告。很多日化企業(yè)、化妝品公司，早在幾年前就已經(jīng)開始關(guān)注直銷、討論過企業(yè)進軍直銷的可行性問題。
在企業(yè)對直銷行業(yè)躍躍欲試之時，國家對直銷行業(yè)的規(guī)范力度也在加大。國家市場監(jiān)督管理總局組建后，在打傳規(guī)直方面重拳不斷，繼4月3日發(fā)布《國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于進一步加強打擊傳銷工作的意見》，將廊坊、北海等11個城市列為2020年整治傳銷重點市之后，又于4月8日發(fā)布《國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于進一步加強直銷監(jiān)督管理工作的意見》以下簡稱《意見》，這一次，市監(jiān)總局將規(guī)直的重點指向直企的經(jīng)銷商:“對有證據(jù)證明經(jīng)銷商的傳銷行為系按照與直銷企業(yè)的約定或者由直銷企業(yè)支持、唆使的，由工商和市場監(jiān)管部門依據(jù)《禁止傳銷條例》的相關(guān)規(guī)定，處罰經(jīng)銷商的同時處罰直銷企業(yè)。”
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