雀巢原味茶，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:雀巢原味茶。
、一： 前言 二：市場分析 （一）營銷環(huán)境分析 （二）消費(fèi)者分析 （三）產(chǎn)品分析 （四）競爭對手分析 二： 廣告策略 （一） 目標(biāo)市場 （二） 廣告訴求 （三）廣告表現(xiàn) （四）廣告媒介三： 實(shí)施計(jì)劃 （一） 廣告目標(biāo) （二）活動(dòng)時(shí)間 （三）活動(dòng)地點(diǎn) （四）活動(dòng)內(nèi)容 （五）媒介計(jì)劃 四： 廣告效果評估一：前言 在中國，茶飲料市場起步自 1993 年，2001 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年雀巢原葉綠茶，中國的茶飲料幾乎以每年 30%的速度增長，占 中國飲料消費(fèi)市場份額的 20%。在親眼目睹了國內(nèi)茶飲料市場 蓬勃發(fā)展之后的可口可樂，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠 茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑 借其嫻熟的快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，可口可樂硬是在國內(nèi)近乎白 熱化的競爭中占據(jù)了一定的市場份額。于是，嘗到甜頭的可口可 樂在經(jīng)過前期的周密調(diào)研之后，在 2008 中國奧運(yùn)年聯(lián)合雀巢推 出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場。而 大學(xué)生也是原葉 茶的重要消費(fèi)群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提 高在原葉茶在龍巖學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營 銷策略方案。`二：市場分析（一）營銷環(huán)境分析近年來，隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮，代表健康、自然 的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。
茶飲料在國際上被稱為 “新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。 在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長最快、銷售量最大的是茶飲料。在歷經(jīng) 了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、 康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場 的領(lǐng)頭位置。為了能讓在原葉茶在四月份上市后迅速為消費(fèi)者所 熟悉并快速占領(lǐng)市場，可口可樂公司不惜投資重金大力宣傳、推 廣（如圖下圖）。并請來了成龍父子代言，透過他們健康的形象， 傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉 100%”的品牌口號(hào)及健康百分百 的品牌形象。3 月可口可樂旗下不同品牌廣告花費(fèi) 單位：萬元（二）消費(fèi)者分析 茶飲料主流消費(fèi)群體是 14～35 歲之間的年輕人，龍巖學(xué)院將近 8400 左右的學(xué)生都屬于這個(gè)消費(fèi)群體。隨著生活水平的提高， 同學(xué)們的口袋也日漸富裕每個(gè)月花在零食上的錢也日漸增多。而 伴隨著夏天的來臨及健康飲食思想的深入，在飲料方面，同學(xué)往 往會(huì)選擇茶飲料，而且，多喝茶有益于身體健康，茶葉中含防輻 射物質(zhì)，邊上網(wǎng)邊喝茶能減少電腦輻射的危害，并能保護(hù)視力雀巢原葉綠茶， 而且現(xiàn)在學(xué)生晚睡、戶外活動(dòng)多，易上火而綠茶具有降火功效， 還可美容，深受女生們的歡迎。
另外飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人 延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素 E 的 18 倍以上。飲茶還 可可保護(hù)人的造血功能。 （三）產(chǎn)品分析［原葉］調(diào)味茶飲料是由可口可樂公司和雀巢公司的合資企業(yè) ——全球飲料伙伴公司授權(quán)出品，由可口可樂公司在中國的裝瓶 商生產(chǎn)和銷售的。它是根據(jù)中國消費(fèi)者的口味而特別研制，在其 他國家尚未銷售。今后，可口可樂公司還會(huì)在［原葉］品牌下推 出更多 100%用茶葉泡制的茶飲料產(chǎn)品系列 ［原葉］系列產(chǎn)品首批上市兩種口味：加入點(diǎn)滴蜂蜜的[原葉]綠 茶調(diào)味茶飲料，口感清新解渴；檸檬風(fēng)味的[原葉]冰紅茶調(diào)味茶 飲料，口感冰爽怡神。為了給注重十足品質(zhì)的消費(fèi)者帶來真正的 茶享受，[原葉]系列茶飲料 100%用真正茶葉泡制，色澤清澈透 亮，打開瓶蓋會(huì)聞到一股清新茶香，鮮爽茶滋味十足。 （四）競爭對手分析1、在大陸靠方便面起家的臺(tái)灣頂新公司推出的茶飲料包括康 師傅冰紅茶及冰綠茶，康師傅冰紅茶是頂新國際集團(tuán)飲品事業(yè) 群于 1997 年 6 月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸 檬口味。康師傅茶飲料目前在國內(nèi)茶飲料市場占有率排名第一， 價(jià)位在 2.5 至 3 元。2、統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊， 15-23 歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體，統(tǒng)一把握重度消費(fèi)群 體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。
擺脫常規(guī) 推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。3、娃哈哈出品的非常系列茶飲料以滇紅紅茶和祁門紅茶為原 料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶， 該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇 之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概 念。4、2002 年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百 花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也 推出了“花果茶”5、境外資本除了已經(jīng)盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日 本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國茶飲料市場。眾多品牌的茶飲料廣告紛紛請來當(dāng)紅明星助陣。統(tǒng)一冰紅 茶是任賢齊的夏日最愛。康師傅綠茶請來蘇有朋演繹系列愛情故 事。周星弛用其經(jīng)典的臺(tái)詞詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽·泉 更是將旭日升冷酷到底。但上市的“100%用真正茶葉泡制”的［原 葉］茶飲料，同樣以“鮮爽的茶滋味”、“百分百”的品牌內(nèi)涵，吸 引到了“龍父子”齊齊上陣單從口感上辨別，覺得原葉差與在市場流行了很久的統(tǒng)一、 康師傅的冰紅茶沒有很大區(qū)別，但從概念上卻給筆者一種耳目清 新的一種感覺，也給消費(fèi)者道出了一個(gè)購買的理由：巧妙地打出 了 100%用原葉泡制令片片原葉充分自然綻放的概念，不難看出大公司的差異化之道，無形中與市場現(xiàn)有的茶類產(chǎn)品形成了有效 區(qū)隔，可以稱得上是匠心獨(dú)運(yùn)。
而此次可口可樂公司再度與雀巢 聯(lián)姻，其雄厚的企業(yè)勢力和品牌形象是原葉茶堅(jiān)強(qiáng)的后盾，這是 任何其他一家茶飲料企業(yè)所無法比擬的。二 廣告策略原葉茶作為新產(chǎn)品，現(xiàn)正處在市場的導(dǎo)入階段，銷量較小，要 想快速爭取市場，必須擴(kuò)大宣傳力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)多翻 的討論，我們最終確定把原葉茶“鮮爽茶滋味，原葉 100%”的 品牌口號(hào)及健康百分百的品牌這兩點(diǎn)強(qiáng)化突出。我們推廣的目標(biāo) 市場是龍巖學(xué)院，我們就要針對這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告 策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì) 的說明吧。（一） 目標(biāo)市場龍巖學(xué)院全體學(xué)生及教職工（二） 廣告訴求鮮爽茶滋味，原葉 100%、健康百分百（三） 廣告表現(xiàn)通過舉辦“抗震救災(zāi)”大型 公益晚會(huì)，場外促銷、贈(zèng)飲、超 市堆頭 POP 來實(shí)現(xiàn)原葉茶帶給消費(fèi)者清新、健康的感覺。（四）廣告媒介我們將會(huì)通過校園廣播、校園 sp 雜志、海報(bào)來達(dá)品牌宣傳的 目的三 實(shí)施計(jì)劃（一） 廣告目標(biāo)通過提高品牌知名度擴(kuò)大銷售，鼓勵(lì)、宣傳健康的飲食習(xí)慣。 實(shí)現(xiàn)銷售量與活動(dòng)之前相比兩倍增長。（二） 活動(dòng)時(shí)間超市堆頭及 POP 廣告時(shí)間為 9，5——10，30場外促銷時(shí)間為 9，5——10，5 每周末兩天食堂贈(zèng)飲時(shí)間為 9，5——10，30校園 SP 時(shí)間為 9 月份“抗震救災(zāi)”大型 公益晚會(huì)時(shí)間為 9，12（三） 活動(dòng)地點(diǎn)堆頭、場外促銷地點(diǎn)：超市贈(zèng)飲地點(diǎn)：食堂內(nèi)部“抗震救災(zāi)”大型 公益晚會(huì)：同心圓廣場（四） 活動(dòng)內(nèi)容 1、 在藍(lán)天超市最顯眼的位置擺放原葉茶的堆頭，堆頭邊放有 成龍父子的大 POP 圖像，這樣能讓進(jìn)超市的同學(xué)一眼就能看 到原葉茶，增強(qiáng)印象，提高知名度。
而旁邊的 POP 上的廣告 語能清楚的讓同學(xué)們知道該產(chǎn)品所要宣傳的主題 “鮮爽茶 滋味，原葉 100%”，及健康百分百的品牌形象。 2、 9 月份每個(gè)周末在藍(lán)天超市做兩場的場外促銷，主要是試 飲，免費(fèi)讓同學(xué)們原葉茶的滋味，其中促銷臺(tái)都要用原葉茶 的圍擋圍住，不但在包括陳列架、紙杯、派發(fā)工具等的所有 物品的 VI（視覺識(shí)別）都與電視廣告進(jìn)行了統(tǒng)一，而且還讓 所有負(fù)責(zé)派發(fā)的促銷人員在活動(dòng)執(zhí)行過程中都戴上了成龍 及其兒子房祖名兩位代言人的特制面具。通過這些將整合營 銷傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大的加深了消費(fèi)者對廣 告的回憶和印象 3、 為超市門口長期提供 3 把原葉茶大雨傘及桌子。4、 在各個(gè)食堂已經(jīng)進(jìn)行的小推車活動(dòng)中，進(jìn)行買一送一，無 論買可口可樂公司的任何一瓶飲料都可贈(zèng)送一憑 200 毫升的 使用裝的原葉綠茶或紅茶。不僅提高了同學(xué)們的 購買欲望， 同時(shí)也加強(qiáng)了對原葉茶的宣傳。5、 九月份的校園 SP 雜志上，原葉茶在里面將有一面的宣傳， 主要是關(guān)于原葉茶主題、優(yōu)勢等。6、 除了綜合運(yùn)用整合營銷的各種策略，為了增強(qiáng)原葉品牌的 親和力，讓消費(fèi)者迅速接受這個(gè)新的茶飲料品牌，瓦解消費(fèi) 者對競爭對手品牌的忠誠，我們還在原葉品牌的上市推廣中 加入了公關(guān)營銷！主要是爭對汶川地震，而在于 2008 年 9 月 12 日晚在同心圓廣場舉行的“抗震救災(zāi)，100%健康生活” 的可口可樂百分百生活榜樣的大型募捐晚會(huì)，已會(huì)的同學(xué)、 老師都發(fā)一憑 200 毫升的原葉茶。
晚會(huì)的主要目的是 為四 川災(zāi)區(qū)人民捐款。“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公 益事業(yè)”，可口可樂在原葉上市中運(yùn)用公關(guān)營銷的這一舉措 不但為原葉品牌在建立高知名度的同時(shí)贏得了良好的美譽(yù) 度，同時(shí)也為原葉在學(xué)院的成功銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境 基礎(chǔ)。（五） 媒介計(jì)劃 所有的促銷活動(dòng)我們都會(huì)通過學(xué)校廣播和在各食堂門前的海報(bào)來達(dá)到宣傳的效果。 四 廣告效果評估從廣告活動(dòng)開始到結(jié)束，達(dá)到銷量與活動(dòng)之前比成兩倍增長， 在學(xué)校的品牌知名度達(dá)到 90%以上，美譽(yù)度和品牌忠誠度提高到 75%以上，在學(xué)院茶飲料的市場占有率提高到 30%。
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