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康師傅茶飲料“再來一瓶”的借鑒和警示
中國營銷傳播網(wǎng)， 2010-10-28， 作者: 張戟， 訪問人數(shù): 1729
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4、另外，通過斷貨事件我們還可以看出，康師傅茶飲料在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，還存在一些估計(jì)不足的情況，其一：對促銷活動(dòng)需要兌現(xiàn)的產(chǎn)品估計(jì)不足，康師傅設(shè)計(jì)的總體兌獎(jiǎng)率為17%，在一般情況下，消費(fèi)者實(shí)際兌換的比例并不會(huì)達(dá)到17%，因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)過期、遺失、遺忘等情況，但由于康師傅茶飲料的兌獎(jiǎng)率設(shè)計(jì)過高，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情康師傅茶飲料，據(jù)部分經(jīng)銷商反映初期實(shí)際的兌獎(jiǎng)率已經(jīng)接近30%或者50%，這些過高的前期兌獎(jiǎng)產(chǎn)品再加上分銷商渾水摸魚的假瓶蓋而導(dǎo)致康師傅向市場上多投放的產(chǎn)品，加起來也無法滿足市場需求，這就表明康師傅茶飲料的備貨嚴(yán)重不足，這也是對促銷活動(dòng)的市場反應(yīng)預(yù)期不足所引起的；其二：康師傅茶飲料對促銷所帶來的增量估計(jì)不足，康師傅在設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該對促銷活動(dòng)對茶飲料帶來的增長量進(jìn)行預(yù)估，再結(jié)合需要贈(zèng)送的產(chǎn)品一并進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃預(yù)估，但由于康師傅對今年飲料市場的預(yù)期不理想，對促銷可能帶來的增量部分也預(yù)期不足，從而相應(yīng)使得生產(chǎn)計(jì)劃準(zhǔn)備不足；其三：康師傅對渠道成員高比例兌獎(jiǎng)代墊資金的承受力估計(jì)不足，作為飲料巨頭企業(yè)，康師傅對渠道成員的壓貨和資金代墊壓力都很大，由于此次促銷兌獎(jiǎng)力度很大，再加上康師傅茶飲料的龐大基礎(chǔ)銷量，造成渠道成員無法像正常時(shí)期一樣承受兌獎(jiǎng)代墊資金的壓力，由此反過來又對康師傅自身形成巨大的兌獎(jiǎng)壓力。
5、對于“再來一瓶”這樣的促銷活動(dòng)，其操作的關(guān)鍵主要有六個(gè)：1）“再來一瓶”促銷方式的作用傾向于通過加大利益刺激來提高消費(fèi)者的購買量和購買頻率，以及擠占競爭對手的市場份額，而不是吸引全新消費(fèi)者的購買，企業(yè)必須對此有清晰的認(rèn)知，要將其運(yùn)用在合適的市場時(shí)期；2）“再來一瓶”促銷要設(shè)計(jì)合理的兌獎(jiǎng)比例，既不能過低而無法激發(fā)消費(fèi)者的興趣，也不能過高而產(chǎn)生類似康師傅茶飲料此次的斷貨事件，這需要企業(yè)對市場發(fā)展態(tài)勢要有較準(zhǔn)確的預(yù)估，同時(shí)也需要根據(jù)不同產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)和品牌影響力而定；3）“再來一瓶”促銷在總體兌獎(jiǎng)率設(shè)定的前提下，要根據(jù)不同階段設(shè)計(jì)高低搭配的階段性兌獎(jiǎng)率，從而根據(jù)消費(fèi)者的購買熱情及競爭態(tài)勢進(jìn)行靈活應(yīng)變，以更有針對性而不是平均用力；4）“再來一瓶”促銷還需要針對不同區(qū)域控制促銷產(chǎn)品的發(fā)貨比例，以避免部分區(qū)域兌獎(jiǎng)率過高而部分區(qū)域過低的局面，或者針對重點(diǎn)區(qū)域有針對性地提高兌獎(jiǎng)率，從而策略性地充分發(fā)揮促銷活動(dòng)的效力；5）在操作“再來一瓶”的促銷活動(dòng)時(shí)，一定要對促銷增量和兌獎(jiǎng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析和嚴(yán)謹(jǐn)預(yù)估，同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的需求預(yù)測，并由營銷From EMKT.com.cn部門統(tǒng)籌生產(chǎn)、采購和物流部門進(jìn)行產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，從而避免銷售變化對生產(chǎn)物流帶來的巨大壓力；6）企業(yè)在實(shí)施“再來一瓶”促銷的過程中，必須對其執(zhí)行過程進(jìn)行嚴(yán)格管控，尤其對于渠道成員在兌獎(jiǎng)過程中的規(guī)范性和及時(shí)性進(jìn)行督導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的異常情況，必須引起重視并及時(shí)調(diào)查和反應(yīng)，包括類似假瓶蓋、斷貨、兌獎(jiǎng)以及競品反擊等可能出現(xiàn)的問題康師傅茶飲料，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)就應(yīng)該預(yù)先制訂好相應(yīng)的預(yù)案和對策，一旦發(fā)生即馬上啟動(dòng)，從而及時(shí)化解被動(dòng)的局面。
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