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森馬 20 億收購 GXG 意義何在 ? 森馬在 6 月 18 日發布了收購 GXG 的公告， 20 億元對于買賣雙方來說是否值得 ?服裝行業并購是否將愈演愈烈 ?森馬 20 億收購 GXG ，收購之后有何變化?服裝行業人士是如何看待這起收購事件的，森馬 20 億收購 GXG 意義何在 ?讓我們通過下文了解一下。幾多猜測之后，森馬在 6 月 18 日發布了收購 gxg 的公告，并于第二天在上海召開了一場名為“森馬 gxg 戰略合作”媒體及投資者交流會的活動。是的，gxg 易主了，對于一個 2007 年成立的中高端男裝休閑品牌，此番變化引起諸多議論，前路如何也是人們關心的焦點。為什么是他們 ? 伴隨著新興的 shopping mall 及電子商務零售渠道的興起，借助新興渠道的中高端休閑裝業務未來將具備較大的成長空間。 而 gxg 品牌是上述中高端休閑裝業務的佼佼者。買方是連續 12 年被評為中國服裝行業銷售、利潤雙百強，中國民營企業 500 強的森馬公司，賣方中哲慕尚即原寧波和合杰斯卡服飾有限公司，旗下gxg、gxg.jeans 等品牌已在全國的主流百貨及購物中心開設約 1200 多家零售門店。
此次交易金額是 20 億元，交易產品是浙江中哲控股集團有限公司、 楊和榮、余勇、朱召國、屠光君、毛春華所擁有的中哲尚幕 71%股權。對于此次收購，中哲尚慕公司董事長楊和榮認為是找到了“遠航的伙伴”。“一葉孤帆難免勢單力薄，也難免孤單寂寥。只有打造一艘巨艦，組成一個強大的船隊，才能更好地抵御風浪?！痹?6 月 19 日舉行的媒體及投資者交流會上，楊和榮如此闡述。早在一年前，楊和榮就結識了森馬服飾副董事長邱堅強。 “我們經常在一起交流經營管理之道， 雖然他喝咖啡我喝茶， 但我們兩個人身上有許多共同點：都不滿足于一時一地的成功， 而希望能夠打造出生命力長久的、 深受消費者喜愛的、響當當的品牌 ;我們都懷著強烈的責任感，都希望能為中國服裝品牌的崛起貢獻出自己的力量?！痹跅詈蜆s看來， 森馬最吸引人的有兩點： 一是其多品牌發展戰略。 雙方對于 gxg 品牌的理解和未來發展構想都十分一致， 森馬的多品牌發展戰略無疑為gxg 品牌進一步發展壯大搭建了一個更為廣闊的舞臺。 另一點就是森馬的共贏文化。雙方不但在品牌、渠道、供應鏈以及管理上有諸多互補性，而且在文化上也有許多共通性。
森馬所倡導的共贏文化，為雙方的戰略合作提供了保障。“我相信， gxg 品牌原有定位和產品風格不會改變， gxg 品牌的形象將會得到更大的提升。”楊和榮說。而森馬服飾股份有限公司董事長邱光和則認為， 這次與 gxg 的合作，既符合森馬推進多品牌發展戰略的需要， 也是森馬為振興中國服裝自主品牌的一個重要舉措。 在消費升級、 消費細分的背景下， 中高端休閑品牌近年來獲得快速增長，伴隨著新興的 shopping mall 及電子商務零售渠道的興起，借助新興渠道的中高端休閑裝業務未來將具備較大的成長空間。 而 gxg 品牌是上述中高端休閑裝業務的佼佼者。通過收購中哲慕尚， 森馬可實現如下目的： 拓展新的業務增長點， 促進公司持續發展 ;擴充業務布局，滿足消費升級的需求。在原有的大眾休閑及童裝業務基礎上，布局中高端業務，滿足消費者多元化需求 ;完善渠道布局，應對渠道變革。在原有布局完整的專賣店基礎上， 通過本次并購， 森馬可布局購物中心和電子商務等新興渠道，適應未來渠道變革的新趨 ;打造中高端業務平臺。中哲慕尚管理團隊在產品設計、渠道資源、中高端業務供應鏈、電子商務、人力資源等方面能力突出，在中高端休閑裝業務市場中具備綜合競爭優勢。
通過本次收購，森馬可獲取中高端業務發展的各項資源?；谝陨戏N種森馬收購gxg，森馬服飾董事會秘書鄭洪偉認為， gxg 是此前接觸過的最適合森馬收購的品牌。收購之后有何變化 ? 值得注意的是， 此次并購后， 森馬服飾持股 71%，原股東和管理層持股29%，這種股東結構能夠保證各方未來利益的長期性和一致性，有助于各方優勢互補、協同發展。gxg 品牌定位于中高端休閑男裝，森馬品牌定位于大眾休閑裝，兩者在品牌定位、消費群體存在明顯差異。這種差異也體現在產品設計、品牌推廣、生產采購、銷售渠道等方面。對于此次收購，業內業外均有諸多憂慮，如 gxg 品牌定位和定價明顯高于森馬品牌， 收購后，是否會降低 gxg 品牌在消費者心目中的形象?是否會影響 gxg 品牌的產品品質 ?森馬服飾如何管理和經營品牌定位較高的 gxg 品牌? 森馬服飾董事會秘書鄭洪偉在交流會上表示，森馬服飾收購中哲尚慕后，將與原股東及管理層共同組成董事會， 通過董事會層面對該子公司進行管理，且中哲慕尚原有的管理層不變， 并簽訂長期工作合同， 來保障公司運營發展的穩定性。此外，gxg 品牌的設計團隊、供應商、渠道結構以及其他第三方服務體系均保持不變， 保證 gxg 品牌原有品牌定位、 設計風格以及品質水準不變。
而中哲慕尚成為上市公司的子公司， 將進一步提升公司及品牌形象， 并借助上市公司平臺，獲得更多的資金及資源支持， 應對未來日益激烈的市場競爭， 保持持續穩定的發展。 因此，雙方的合作不僅不會影響 gxg 品牌的定位和形象， 而且可以促進其未來快速且持續的發展。值得注意的是， 此次并購后， 森馬服飾持股 71%，原股東和管理層持股29%，這種股東結構能夠保證各方未來利益的長期性和一致性，有助于各方優勢互補、協同發展。據轉讓方給予森馬的業績保底承諾，中哲慕尚 2013 年度凈利潤不低于2.65 億元，對應 28.6%的增長 ;中哲慕尚 2014 年度及 2020 年度凈利潤較上一年同比增長率均不低于 20%。中哲尚慕 ceo余勇認為， 森馬公司會確保 gxg 所有業務的正常開展， 他并不擔心 gxg 品牌未來的變化。2011 年 3 月，森馬服飾在深交所中小板成功上市，成為市值領先的服飾類上市公司。 上市且擁有相對充裕的資金， 是森馬不斷開展并購業務的直接動力。2012年 5月，它曾以 1.56 億元收購浙江華人實業發展有限公司 100%股權。隨著行業競爭激烈程度的加劇， 未來服裝行業會進入大集團產業并購以實現深度發展的道路， 森馬公司未來也會通過發行債券和股票來支持并購。
此次收購 gxg 只是森馬多品牌發展戰略中的一步， 森馬服飾執行副總裁徐波透露， 公司的多品牌發展戰略近期進展將在國際國內、 多細分市場，以多種合作方式兼進。今年 9 月，公司還將和意大利著名童裝公司 miniconf 合作，引入意大利著名奢侈童裝品牌 sarabanda。明年 3 月，公司還計劃引入歐洲 丹麥、德國 和韓國中高端男女裝品牌，目前進入籌備期。業內人士如何評價 ? 20億元對于買賣雙方來說是否值得 ?服裝行業并購是否將愈演愈烈 ? “20億值嗎 ?”上海獅格咨詢有限公司總經理張炳良的問題顯然是向森馬提出的。他認為，這樣的收購只是品牌的殼的收購，而沒有加上渠道，因品牌商并不擁有終端。“20 億元并購 gxg 你將得到什么 ?在中國的商業環境里，被收購的公司的渠道模式就是代理加盟體系， 國內的加盟就是品牌批發， 品牌商和代理商、加盟商是獨立核算的經營體，你的終端是你品牌商的嗎 ?有法律合同嗎 ?你只收購了品牌這個殼而已 !”“并購只是開始，森馬與 gxg 品牌定位有所差異，渠道有互補性，但運作模式相差無幾，而且一個已經在走下坡路，另一個將要走下坡路，兩者相加，要重走上坡路需要大智慧和大格局的前瞻性整合手段。
”張炳良如此評價此次國內服裝行業最大的并購案例。而在 uta 時尚管理集團總裁楊大筠看來，做投資出身的中哲尚慕董事長楊和榮在品牌價值最高時賣掉 gxg 是最好的時機?！懊髂旰竽?gxg 會做成怎么樣他自己心里也沒底， 賣給森馬也是比較好的選擇。因為森馬的日子比美邦好過，它上市時捆綁了童裝品牌巴拉巴拉。 ”楊大筠認為，童裝市場良好的發展勢頭使得森馬領先于其他服裝企業。而 20 億元的售價對于中哲尚慕來說是 “賺到了”森馬收購gxg，因為全部都是現金交易， 而非股權置換。“正是近幾年中國服裝行業經歷了多年高速發展、 庫存危機后， 如今這一階段開始整體進入下行通道， 才給了類似于森馬并購 gxg 這樣的企業的一個契機。” 中信證券企業并購業務線執行總經理張劍分析道， “前幾年國內服裝品牌的自建成本相對更低， 到了現在則一定是收購成本更為劃算。 相信未來類似于森馬這樣的本土大型服裝集團，肯定會更多通過并購這樣的方式來進行擴展。 ”楊大筠對于森馬收購 gxg 并不吃驚， 20 億元的價格也并沒有令他感到意外，因為他自己正在籌劃并購某個國寶級的國際品牌。
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